Turismo LGBTQ+: el desafío de conectar con el segmento

En este informe del Manual LGBTQ+ tomaremos nota en detalle de los reclamos de los clientes hacia los comercializadores y prestadores turísticos, entendiendo que detrás de ello hay una enorme oportunidad de mercado.

Un segmento que no para

Como decíamos, a esta altura es una obviedad apuntar que el Turismo LGBTQ+ es un segmento que, si se lo sabe identificar y atender, es relevante. Se estima -según OMT- que representa más del 10% del total de la industria turística mundial, y de acuerdo con la International Gay and Lesbian Travel Association (Iglta) el gasto promedio de sus viajeros es un 33% más alto que el del turista promedio.

El mercado global del Turismo LGBT está proyectado que supere para 2032 los US$ 600 mil millones, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 7.8% desde 2025.

Un dinamismo que, innegablemente, se ve alimentado por factores como la legalización y protección de los derechos LGBTQ+ en cada vez más países. Pero no es una tendencia libre de riesgos. A los tradicionales países con restricciones legales y políticas discriminatorias, se suma que el clima político en algunos destinos, como Estados Unidos, está haciendo aumentar la preocupación por la seguridad en ciertas regiones, especialmente para personas trans o con pasaportes que reflejan su identidad de género diversa.

Es en este escenario donde resalta la necesidad de que los proveedores de viajes estén más y mejor informados sobre la situación local y global para poder orientar a los viajeros de manera responsable. Sobre todo, en un segmento donde la identidad del cliente influye profundamente en sus decisiones, desde la selección de destinos y alojamientos hasta la planificación de actividades y el transporte.

¿Qué piden los viajeros LGBT?

Antes que nada, una aclaración: es muy difícil definir un perfil monolítico de la comunidad según sus preferencias como viajeros. De hecho -como explicó Globetrender- “ninguna persona es LGBT", sino que hay múltiples formas de identificarse.

Pero, a grandes rasgos, el reclamo hacia los comercializadores y proveedores de viajes puede resumirse en tres palabras: información, información e información.

El último informe de Expedia, “Viajes para todos”, señala que casi tres cuartas partes (71%) de los viajeros LGTBQ+ expresan su frustración a la hora de encontrar información esencial para viajar.

La identidad, base de la experiencia

Como dijimos, la identidad influye mucho en el proceso de toma de decisiones. No es casual que casi la mitad (45%) crea que su elección de género limita las opciones de viajar, mientras que cerca de un tercio (30%) opina que ello les impide viajar con más frecuencia. Según Expedia, la mitad de los viajeros LGBT señalan que su identidad afecta al lugar al que eligen viajar, y otros tantos aseguran que afecta a cómo eligen el alojamiento, las actividades y las experiencias.

Esta sensación es más aguda en las personas con identidades interseccionales, ya que dos tercios de ellos afirman que su identidad influye en el lugar al que van, y casi tres cuartas partes dicen que determina lo que hacen una vez allí.

¿Sobreponderación o experiencia?

La pregunta inmediata sería por qué la identidad es tan influyente. Un reciente estudio de Booking.com lo responde con números: más de la mitad (59%) de los turistas LGBT encuestados han experimentado discriminación mientras viajaban.

Esto lleva a muchos a tomar precauciones adicionales, como investigar las leyes locales sobre derechos LGBTQ+ antes de reservar (55%) o incluso crear un "alter ego" (41%) para navegar de forma segura y evitar la discriminación. Esta realidad subraya la necesidad crítica de que los proveedores turísticos creen espacios verdaderamente acogedores donde los viajeros puedan ser ellos mismos.

La planificación lo es todo

El relevamiento de Expedia arroja datos elocuentes sobre el tiempo invertido por las personas LGTB, sobre todo aquellas que presentan identidades interseccionales, en la planificación del viaje, mucho más que en ningún otro segmento.

Los viajeros LGBTQ+ dedican una media de 12 horas a investigar el viaje y otras seis más para asegurarse de que los destinos son seguros, acogedores y accesibles.

En este sentido, lo que más importa es la seguridad. De hecho, el 84% de los encuestados la colocaron al tope de sus prioridades, incluso por encima de la búsqueda de un destino acogedor (80%) o de conseguir un buen precio (80%).

Quizá por ello, el 73% de los viajeros LGBT creen que las guías específicas para su colectivo, así como los distintivos que identifican aquellos negocios donde las personas del segmento son bienvenidas, son herramientas importantes para planificar el viaje.

En línea con estos datos, en el trabajo de Booking.com se destaca que el 63% de los viajeros LGBT, antes de reservar, investigan las marcas de viajes para comprender cómo apoyan a las personas que se identifican como tales.

¿Qué piden a los proveedores?

En este punto la palabra clave es respeto. Del estudio de Expedia se desprende que el 68% da prioridad a los proveedores de viajes que respetan su identidad. Incluso, para un 32% es importante encontrar empresas que sean propiedad de minorías cuando se planifica un viaje.

Lo problemático es que el respeto requerido puede ser un problema, ya que al 19% de los viajeros LGBT -y al 56% de los transgéneros- les resulta difícil elegir proveedores que sepan que respetarán su identidad.

El reclamo de visibilidad en los anuncios

La visibilidad significa mucho para los viajeros LGBTQ+. Sin embargo, esa representación es aún deficiente en los anuncios de viajes.

Más de dos tercios (70%) de los encuestados por Expedia aseguran que es importante la inclusión de ese colectivo en las publicidades, pero solo una pequeña parte de los viajeros LGTBQ+ (apenas uno de cada diez) se sienten bien representados.

¿Cómo toman la diversidad los latinos?

La adopción de una cultura de la diversidad -no una simple e improvisada estrategia de marketing- en las organizaciones turísticas y los destinos es -junto a la sostenibilidad- uno de los desafíos basales en la agenda de la industria para los próximos años.

Como afirma un estudio de Accenture, el riesgo de no tener una fuerte cultura de inclusión y diversidad no solo les impedirá captar nuevos clientes, sino que “se arriesgan a perder los actuales” en un contexto donde los ejecutivos de viajes informan que es cada vez más difícil ganar la lealtad de los consumidores.

¿Pero qué pasa cuando analizamos esas prescripciones enfocándonos en el público de América Latina? De acuerdo con la muestra de Expedia sobre población general en la región, la promoción pública de la diversidad y la inclusión por parte de una empresa contribuye en gran medida a fidelizar a los viajeros latinos.

Casi tres cuartas partes (71%) de ellos prefieren proveedores de servicios de viajes que apoyen explícitamente la diversidad y la inclusión. Esta preferencia abarca a los sectores del transporte, el alojamiento, las experiencias y las agencias de viajes online, y más de la mitad expresa su inclinación hacia las empresas que defienden estos principios.

Lo mismo ocurre con la repetición de reservas. Alrededor de tres cuartas partes de los viajeros latinos expresan que es más probable que vuelvan a comprarle a empresas que posean una cultura de la diversidad.

Del diagnóstico a la acción

Como dijimos, para los proveedores de turismo conectar con el segmento LGBT significa ir más allá de la mera tolerancia y adoptar un compromiso activo con la inclusión. Las estrategias recomendadas por los analistas parten de la priorización de la diversidad al interior de la empresa, complementado con un marketing dirigido al segmento y una comunicación auténtica, y pasando por el diseño de experiencias y productos a medida. Todo ello de la mano de asociaciones estratégicas con organizaciones LGBTQ+.

Algunas de las acciones recomendadas para iniciar ese camino son:

• Entrenamiento del personal: Implementar programas de capacitación inclusiva es fundamental. Esto asegura que el personal sea sensible, use un lenguaje inclusivo y esté preparado para ofrecer un servicio culturalmente competente. Un ejemplo de ello es Marriott International, quien días atrás -pese a los vientos cruzados que soplan en esta temática- reafirmó su compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión, y destacó la importancia de mantener estas iniciativas, que van desde la inversión en el desarrollo de líderes diversos hasta la creación de oportunidades equitativas para todos.

• Certificaciones y programas de aliado: Son fundamentales para atender el reclamo de visibilidad del segmento. Programas como Travel Proud de Booking.com permiten a las propiedades obtener una insignia que señala su compromiso con un entorno seguro e inclusivo para los viajeros. En tan solo cuatro años ya hay más de 100 mil alojamientos Travel Proud en más de 150 países. Solo en el último año el número de hospedajes certificados en la plataforma aumentó un 49%.
• Marketing dirigido y comunicación auténtica: Desarrollar campañas de marketing que presenten a parejas del mismo sexo o eventos del Orgullo resuena profundamente en la comunidad, fomentando un sentido de pertenencia y confianza. Marcas como Marriott International, Airbnb y Delta Air Lines han expandido ese tipo de propuestas que también responden a los reclamos de mayor visibilidad.
• Transparencia sobre las leyes locales: Proporcionar información clara sobre las leyes locales y las actitudes sociales hacia las personas LGBTQ+ es muy valorado por los viajeros y puede influir en sus decisiones de destino.
• Productos a medida: Ofrecer paquetes de viaje diseñados específicamente para viajeros LGBTQ+, incluyendo cruceros temáticos, festivales del Orgullo o eventos especiales, es una oportunidad para atraer clientes, que al mismo tiempo desean cada vez más experiencias de viaje personalizadas.

En conclusión, el turismo LGBTQ+ sigue siendo un segmento poderoso y en crecimiento, que valora la autenticidad, la seguridad y la inclusión por encima de todo. Para los proveedores, el éxito en este mercado depende de un compromiso genuino con la diversidad, la implementación de políticas y prácticas inclusivas, y una comunicación transparente.