La encerrona de la sostenibilidad para las empresas turísticas

Mientras tanto, los fenómenos climáticos extremos son cada vez más recurrentes, lo cual, sumado a un contexto geopolítico desafiante para la agenda ambiental, hace cada vez más complejo para las empresas y destinos equilibrar sus naturales intereses de crecimiento económico con sus intenciones de ser “verdes” y socialmente responsables.

En este informe haremos un repaso de este desafío, pero también presentaremos información valiosa para las compañías turísticas sobre cómo abordar esta brecha entre el decir y el hacer de sus clientes, incluyendo estrategias concretas (con ejemplos) para hacer más atractivas y accesibles las opciones de viaje sostenibles.

El problema ambiental sigue ahí

2024 fue el año más caliente de los últimos 100.000 años. Se estima que entre el 70% y el 80% de los arrecifes de coral del mundo están blanqueados y muchos otros ecosistemas están al borde del colapso.

No hay que residir en Los Ángeles, California, para percibir la devastación que provoca el clima extremo en comunidades, empleos y propiedades. Cualquier lector, sea del país que sea, podría mencionar uno o varios eventos ambientales tan destructivos como inéditos en su territorio ocurridos en el último año, desde incendios descontrolados, pasando por inundaciones inéditas hasta sequías históricas.

Sin embargo, solo el 10% de las empresas están logrando avances tangibles y significativos en sus objetivos climáticos y de naturaleza. Este último dato no proviene de Greenpeace, ni de otra ONG militante. Es el resultado de un informe del Foro Económico Mundial −que reúne a las principales corporaciones globales− presentado en enero pasado, en el cual se alerta una vez más por el efecto real y sensible que los negocios están sufriendo por el cambio climático.

La brecha entre el decir y el hacer

Pero no es solo es un problema de las corporaciones. En el primer día de la reunión anual del Foro no se hablaba de otra cosa que del anuncio del presidente de Estados Unidos de la retirada del Acuerdo de París sobre el cambio climático. O sea, la política tampoco está ayudando.

Un refugio para la esperanza podría ser que fueran los consumidores quienes fuercen con sus hábitos a los gobiernos y corporaciones a volver a alinearse con la acción climática. La siguiente pregunta, entonces, sería: ¿el gasto de las personas se está direccionando hacia productos sostenibles? Y puntualmente, ¿los clientes pagarían más por un viaje sustentable?

“La respuesta, en resumen, es no. O más bien, no exactamente”, concluye el interesante y completo estudio “Cerrando la brecha entre lo que se dice y lo que se hace” presentado en enero pasado por el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC). “Las decisiones de compra son complicadas y cada persona prioriza cosas diferentes. A menudo, los compradores expresan apoyo a las causas ambientales, pero aun así clasifican el precio y la calidad como sus preocupaciones centrales a la hora de gastar. La disparidad entre las palabras y las acciones crea un enigma para los proveedores de viajes”, introduce el estudio.

El bolsillo manda sobre la sostenibilidad

En el mundo de las inversiones hay una frase recurrente que dice: "pon tu dinero donde está tu boca", como un reto a ser consecuente con lo que se dice y a demostrarlo con hechos. Claramente, en el universo de los consumidores el morro y el patrimonio van por caminos distintos.

En asociación con el grupo de análisis de datos YouGov, WTTC encuestó a más de 10 mil adultos en Gran Bretaña para entender cómo las preocupaciones ambientales influyen en sus decisiones de compra. Los números son elocuentes:

• En todos los segmentos de consumidores, más del 50% afirmó que el costo es el factor que más influye a la hora de elegir.
• Un 30% dijo que prioriza la calidad.
• La sostenibilidad es un elemento primordial solo para una pequeña minoría, que oscila del 7% al 11%, incluso entre los grupos ambientalmente más conscientes.

Lo preocupante es que estos resultados ya no sorprenden. Desde 2011, cuando YouGov inició estas encuestas, el ambiente siempre fue un tema menos apremiante que las preocupaciones económicas, como el costo de vida o la seguridad financiera personal, consideradas más “inmediatas” y “visibles”.

Apenas en 2019, tras el clímax de las protestas climáticas lideradas por Greta Thunberg, la sostenibilidad pudo competir en la atención de los consumidores.

Así y todo, según Julia Simpson, presidenta y directora de WTTC, los clientes “esperan que las empresas creen opciones sostenibles y asequibles”. De todos modos, la ejecutiva destacó que muchas de ellas ya están inspirando cambios, que van desde la regeneración de arrecifes de coral hasta la reducción del desperdicio de alimentos. Para Simpson, la clave es que entiendan que “los clientes se relacionan con marcas que tienen valores sólidos”.

Cuando la boca no sigue al dinero

Pero lo dicho no se trata solo de una divergencia británica. El último “Informe del Consumidor de Viajes Sostenibles” del grupo Trip.com está basado en 10 mil encuestas en 109 países y, sin embargo, los resultados muestran que la boca va por un lado y la billetera por otro.

• El 92% de los viajeros manifiestan interés en los viajes sostenibles, pero solo el 56,9% los ha buscado activamente.
• Uno de cada cinco viajeros (21%) está dispuesto a pagar hasta un 5% más por viajes sostenibles, un porcentaje que disminuye a medida que aumenta el sobrecosto.
• Solo el 4,7% abonaría un 10-20% adicional.

“Aunque una proporción cada vez mayor de turistas reconoce que los viajes sostenibles son beneficiosos y deseables, la mayoría se muestra reacia a asumir costes adicionales”, señaló Jane Sun, CEO de Trip.com, quien concluyó: “El informe de este año subraya la creciente urgencia de concienciar al mercado, entre otras cosas, proporcionando un etiquetado más transparente y eliminando barreras que impiden tomar decisiones más respetuosas con el ambiente”.

No se compra lo que no se ve

De acuerdo con el estudio de WTTC, la falta de visibilidad sigue siendo un obstáculo para el progreso de la sostenibilidad como eje primario de las decisiones de compra. De hecho, 1 de cada 10 encuestados afirmó no haber recibido mensajes ni información sobre productos y servicios sustentables a través de ningún canal, incluidos los medios tradicionales y las redes sociales.

Igualmente, entre los viajeros consultados por Trip.com el 43% no está seguro de qué se considera una opción sostenible, mientras que el 27,6% afirmó tener dificultades para identificarlos debido a un etiquetado poco claro.

Es más, según la OTA, las tres razones principales para no realizar un viaje sostenible son:

• La falta de claridad sobre el concepto (48%).
• Las dudas sobre la autenticidad de los productos o servicios ofertados como tales (32%).
• El no poder identificar cómo la sostenibilidad mejora la experiencia del turista (22,4%).

Claves para incentivar las compras sostenibles

Según WTTC, es clave que las organizaciones de turismo consigan implicar de forma eficaz a sus clientes y lograr un cambio significativo de comportamiento. “Las empresas deben reconocer la importancia y la urgencia que se concede a otras cuestiones, en particular a la estabilidad financiera”, señaló el Consejo.

Para reducir la brecha entre el decir y el hacer, WTTC elaboró siete recomendaciones para proveedores de viajes y turismo:

• Destaque de los beneficios económicos y personales: es importante que existan opciones de viajes sostenibles que sean asequibles y explicar cómo su elección puede beneficiar al individuo. Para ello las organizaciones deberían evitar las primas ecológicas e incentivar las decisiones sustentables ofreciendo recompensas, como ser descuentos o puntos de fidelidad.
• Que sea fácil: las opciones sostenibles deben ser fáciles de encontrar, comprender y aplicar. Es más, no solo deberían estar destacadas, sino que deberían ser la opción por defecto.
• Recompensas escalonadas: para abordar los diversos niveles de compromiso de los consumidores, las compañías deberían desarrollar programas de sostenibilidad escalonados, con iniciativas que pueden ir desde opciones básicas sin costo adicional hasta ofertas especiales. Por ejemplo, en un nivel básico un cliente podría ganar puntos cuando participa en una acción sostenible, como utilizar un vaso de conservación, reutilizar la ropa de cama o usar la papelera de reciclaje. En un nivel intermedio debería acumular más puntaje por un mayor nivel de esfuerzo. Y así hasta llegar a un nivel superior donde la recompensa sea equivalente al compromiso alcanzado.
• Asociatividad corporativa: mostrar el valor de las asociaciones con gobiernos u otras empresas en proyectos de sostenibilidad a gran escala puede generar confianza y credibilidad en los consumidores. De esa manera, se demostraría a los clientes resultados tangibles por sus esfuerzos.
• Educar y sensibilizar: los resultados de las encuestas evidencian la necesidad de enmarcar la sostenibilidad más allá de una perspectiva ecológica para destacar su influencia en la vida cotidiana. Por ende, las empresas deben empezar a demostrar cómo sus esfuerzos han influido positivamente en los resultados económicos y sociales del consumidor y de su comunidad en general.
• Adaptar el marketing: las iniciativas deben ser personalizadas y ajustarse a los valores y preferencias de sostenibilidad de cada cliente. Muchos elegirían la opción verde solo si es la más asequible o si existe un beneficio personal indiscutible. Otros se animarán a actuar recién cuando vean que las instituciones y empresas marcan el camino. En definitiva, si las estrategias de sustentabilidad pretenden ser efectivas deben partir de la base de que hay diversas perspectivas sobre la cuestión y que cada audiencia tiene comportamientos, prioridades y barreras propias a la hora de elegir estas opciones.
• Escuchar a los clientes: es necesario conocer las percepciones de los consumidores y ayudarlos a superar las barreras que dificultan un comportamiento sostenible. Para ello, durante la estancia del viajero se pueden colocar buzones de sugerencias, solicitar opiniones en línea o por correo, u organizar grupos de discusión para proponer ideas de mejora.

El peligro de la política

Está claro que no hay un solo perfil de viajero sostenible y que cada uno tiene sus motivaciones y barreras. Pero también es evidente que muchos piensan −genuinamente o por cinismo− que la acción individual es importante, pero que la estrategia debe ser liderada por gobiernos y corporaciones.

En ese contexto, las señales que está dando parte de la clase política global no ayudan a que un cambio de hábitos de consumo eche raíces.

Es imposible no ver señales de un retroceso en la agenda. Por caso, los anuncios de Donald Trump de que se retiraría del acuerdo de París que combate al cambio climático y que, al mismo tiempo, recortará el apoyo financiero internacional a iniciativas verdes y promocionará la producción de combustibles fósiles.

En línea con ese mal clima para la agenda climática, Europa está pensando en postergar la aplicación de ciertas normativas ambientales hasta 2028 y reducir sanciones por incumplimientos, en respuesta a presiones corporativas y de algunos países miembro.

En el Cono Sur, el presidente argentino Javier Milei reafirmó su escepticismo hacia la existencia del calentamiento global y las políticas climáticas internacionales retirando a la delegación de ese país de la cumbre climática de ONU (COP29).

Un panorama sombrío que fue alertado semanas atrás por el ministro de Medio Ambiente de Panamá, Juan Carlos Navarro, durante una conferencia del Foro Económico Internacional: “Ante el desafío cada vez más urgente de enfrentar la crisis climática, me preocupa la falta de sentido de urgencia que percibo en los gobiernos, en el sector privado y en la sociedad en general”.

En ese sentido, Astrid Schomaker, del Programa de las Naciones Unidas para Medio Ambiente (Pnuma), recordó que US$ 44 billones de la economía mundial dependen de que la naturaleza se mantenga saludable: “Es momento de reconocer esta realidad, de que los gobiernos tiendan la mano a las empresas para que inviertan bajo esta perspectiva y de que las empresas asuman su responsabilidad”.