Las tendencias de los consumidores a la hora de descurbrir, investigar y comparar productos y servicios (también turísticos) en internet continúa cambiando con la incorporación de la inteligencia artificial, aunque sin desplazar por ahora a los buscadores tradicionales. (Tendencias: el 45% de los viajeros ya usan la IA para organizar sus viajes)
Tendencias del viajero digital: más búsquedas con IA y menos conversión directa en buscadores
La Inteligencia Artificial gana terreno en el descubrimiento de productos y destinos, pero Google mantiene el control de las búsquedas, según DATOS.
Tendencias: Google sigue reinando en las búsquedas (también las de viajes), pero con cada vez más peso de la IA.
En pocas palabras
- IA y Búsquedas: La inteligencia artificial gana terreno en el descubrimiento de productos turísticos, pero Google domina las búsquedas.
- Patrón de Consumo: Los usuarios emplean más los buscadores para informarse y comparar antes de reservar directamente.
- Dominio de Google: Google mantiene una cuota de mercado superior al 94% en búsquedas de escritorio en Europa y Reino Unido.
Resumen generado por Thinkindot AI
Una evolución especialmente relevante para el turismo, donde la inspiración, la comparación de destinos, hoteles, vuelos o actividades precede habitualmente a la reserva. El último State of Search Q2 2026, elaborado por Datos, compañía de Semrush, concluye que el comportamiento digital se está desplazando hacia consultas más informativas y de investigación comercial.
La Inteligencia Artificial complementa, pero no sustituye a los buscadores para viajar
El estudio analiza datos de navegación de decenas de millones de usuarios de escritorio de Estados Unidos, Unión Europea y Reino Unido entre abril de 2025 y junio de 2026.
En Europa y Reino Unido, las herramientas de IA representaron el 1,91% de toda la actividad digital de escritorio durante el segundo trimestre de 2026, frente al 1,34% registrado un año antes. Se trata de un crecimiento significativo, pero todavía muy alejado del 11,63% correspondiente a los buscadores tradicionales.
El comercio electrónico, por su parte, concentró un 1,96%, después de moderarse desde el máximo registrado a finales de 2025. Los datos indican, por tanto, que la IA amplía su papel como canal de descubrimiento de destinos, vuelos, alojamientos, etc, pero, al menos por ahora, complementa más que sustituye al buscador. (La IA dispara la búsqueda de vuelos, pero la conversión sigue estancada, según Phocuswright)
El viajero busca, pero no compra, según las tendencias de Datos
El cambio potencialmente más relevante para las empresas turísticas se encuentra, sin embargo, en para qué utiliza el consumidor los buscadores. En Google pasaron del 55,4% al 61,3%, mientras que las consultas de investigación comercial subieron del 15% al 17,5%. En paralelo, las búsquedas puramente navegacionales (aquellas destinadas básicamente a llegar a una web determinada) retrocedieron del 28,7% al 20,6%.
Trasladado al turismo, el patrón apunta a un consumidor que utiliza cada vez más el buscador para informarse y comparar alternativas antes de dirigirse a una marca concreta, en lugar de limitarse a escribir directamente el nombre de una aerolínea, hotel, agencia o plataforma.
Esas tendencias se reproducen además en Bing, Yahoo, DuckDuckGo y Baidu, por lo que Datos considera que responde a una transformación más amplia del comportamiento del usuario y no únicamente a cambios introducidos por Google. La intención directa de compra, en cambio, siguió siendo residual: menos del 1,8% de las búsquedas europeas analizadas en todos los motores.
Google domina con puño de hierro las búsquedas
Google conserva, pese a esta transformación, una posición prácticamente hegemónica como puerta de entrada a la información. Su cuota de búsquedas de escritorio se mantuvo por encima del 94% en Europa y Reino Unido durante todo el segundo trimestre, aunque ligeramente por debajo de los niveles del 95%-96% habituales durante buena parte de 2025. (Google mantiene su dominio turístico: el 95% de los usuarios lo usan como inspiración)
En Europa y Reino Unido, el porcentaje de búsquedas que terminaban en servicios propiedad de Google (entre ellos Maps, hoteles u otras herramientas del grupo) pasó del 11,7% en abril de 2025 al 20,4% en junio de 2026. En sentido contrario, los clics hacia resultados orgánicos externos descendieron hasta el 40,7% en junio, frente al 46% registrado en marzo.
La integración de inteligencia artificial dentro del propio buscador puede reforzar ese fenómeno. Google AI Mode muestra, de hecho, una implantación más rápida en Europa que en Estados Unidos. Su peso sobre la actividad de escritorio europea alcanzó un máximo del 0,29% en junio, después de situarse en el 0,20%-0,21% entre marzo y mayo.
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