El último informe State of Search Q1 2026, elaborado por las consultoras Datos y SparkToro, confirma que la búsqueda digital de viajes sigue dominada por Google, aunque con señales de cambio que afectan de lleno al turismo.
Google mantiene su dominio turístico: el 95% de los usuarios lo usan como inspiración
Según las consultoras Datos y SparkToro, los viajeros de Estados Unidos y Europa buscan más en Google y en apps de Inteligencia Artificial.
IA y turismo: Google consolida su dominio en las búsquedas entre viajeros, según Datos.
El estudio, basado en datos de comportamiento de usuarios de escritorio en Estados Unidos, la Unión Europea y Reino Unido entre marzo de 2025 y marzo de 2026, asegura que el nuevo SEO y la forma en la que los viajeros buscan en internet están "cambiando las estrategias" de destinos, aerolíneas, hoteles, OTAs, metabuscadores y agencias de viajes que dependen de la visibilidad online para captar demanda.
Google conserva una posición prácticamente hegemónica dentro de la búsqueda tradicional. En marzo de 2026, su cuota alcanzó el 94,3% en Estados Unidos y el 95,5% en Europa y Reino Unido, tras recuperar terreno respecto a los mínimos registrados en diciembre de 2025.
La importancia del SEO y la Inteligencia Artificial
Para el turismo, este dato refuerza una conclusión operativa: el SEO sigue siendo una de las principales palancas de captación en las fases de inspiración, comparación y reserva, desde una búsqueda genérica sobre qué ver en un destino hasta una consulta específica sobre vuelos, hoteles o paquetes. En concreto, alrededor de un 75% de los resultados que se convierten en ventas vienen determinados por el posicionamiento SEO. (La nueva batalla del turismo es por ver quién controla la IA)
Por su parte, la inteligencia artificial avanza, pero aún no desplaza al buscador tradicional. El informe sitúa las herramientas de IA por debajo del 2% del tráfico total de escritorio, aunque con un crecimiento sostenido en el último año.
En clave turística, el cambio no debe interpretarse como una sustitución inmediata de Google, sino como una ampliación del embudo: los asistentes conversacionales empiezan a intervenir en la construcción de itinerarios, recomendaciones de destinos, comparativas de alojamiento o combinaciones de transporte, especialmente en búsquedas más complejas.
Inspiración, compras o búsquedas "por un solo clic": así está revolucionando Google el turismo
Uno de los datos más relevantes para el ecosistema turístico es la caída de las búsquedas sin clic. En Estados Unidos, el porcentaje de búsquedas que no terminan en una visita externa bajó hasta el 22,4% en marzo de 2026, mientras que en Europa y Reino Unido descendió hasta el 19,6%. Al mismo tiempo, el clic orgánico aumentó hasta el 44,9% en Estados Unidos y cerró en el 46% en Europa y Reino Unido, un indicador favorable para las webs de proveedores turísticos, OTAs, metabuscadores, blogs especializados y medios que compiten por tráfico cualificado.
El informe también detecta un avance claro de la intención informacional. En Google, este tipo de búsquedas alcanzó el 64,55% en Estados Unidos y el 60,7% en Europa y Reino Unido. Para el turismo, la lectura es directa: el usuario busca más información antes de comprar. Guías de destino, contenidos sobre experiencias, rankings, comparativas, consejos prácticos, sostenibilidad, seguridad, documentación de viaje o mejores épocas para viajar ganan peso frente a una búsqueda puramente transaccional, que sigue siendo minoritaria. (La inteligencia artificial de Google amenaza de lleno a Booking)
Este predominio de la fase informacional obliga a destinos y empresas turísticas a reforzar el contenido de inspiración y planificación, no solo la página de venta. La decisión de viaje se construye cada vez más antes de llegar al motor de reservas, con un consumidor que compara fuentes, valida opiniones y busca contexto. Para hoteles, aerolíneas, turoperadores y agencias, el reto está en ocupar esos momentos previos con contenido útil, actualizado y bien estructurado, capaz de aparecer tanto en resultados orgánicos como en respuestas generadas por IA.
¿Cómo buscan en Google los viajeros?
La intención comercial también muestra un avance moderado, con porcentajes que se mueven en torno al 18%–24% según el buscador. Este comportamiento encaja con un viajero que no se limita a informarse, sino que compara opciones antes de convertir: vuelos con distintas escalas, hoteles por ubicación y servicios, circuitos por precio final, experiencias por reputación o paquetes por condiciones de cancelación. (Así es la batalla por el posicionamiento turístico en internet)
En este terreno, las OTAs, los metabuscadores y las plataformas B2B mantienen margen para capturar demanda si combinan visibilidad, profundidad de inventario y claridad en la propuesta de valor.
Otro cambio relevante es el aumento de las búsquedas más largas y específicas. Las consultas de entre seis y nueve palabras crecen de forma sostenida, lo que en turismo se traduce en preguntas más precisas, como “mejores hoteles todo incluido en Riviera Maya para familias” o “circuitos por Japón en septiembre con guía en español”. Esta evolución favorece estrategias de contenido más segmentadas, con páginas orientadas a nichos, perfiles de viajero, temporadas, motivaciones y combinaciones concretas de producto, frente a una estrategia basada solo en palabras clave genéricas.
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