Continúa la guerra por la imposición del producto turístico en internet. Tras la llegada de la Inteligencia Artificial, las tendencias de reservas de viajes online han cambiado por completo el mapa de las distribución turística. Sin embargo, hay patronas que parece que no cambian: el descubrimiento digital de producto turístico en escritorio (ordenador, laptop y tablet) mantiene una clara "posición dominante", aunque empiezan a ganar visibilidad nuevos vectores de entrada.
Tendencias: así es la batalla por el posicionamiento turístico en internet
Los últimos informes de tendencias de búsquedas online reflejan un cambio de comportamiento del viajero: Google reina, pero la IA se acerca.
Dentro de las nuevas tendencias proyectadas para 2026, Google despunta como líder absoluto de las búsquedas de viajes.
Así lo refleja el informe State of Search Q4 2025, elaborado por Datos (grupo Semrush) junto a SparkToro a partir de información de clickstream de decenas de millones de usuarios en Estados Unidos y en Europa (incluyendo Reino Unido). El estudio dibuja ajustes progresivos en la forma en que los usuarios buscan y consumen información (también relacionada con viajes), un matiz con implicaciones directas para la estrategia comercial del sector turístico, especialmente en clave B2B.
Google sigue siendo el rey del turismo
Según este informe, Google sigue siendo la principal puerta de entrada al “top of funnel” turístico: retiene entre el 93% y el 95% de las búsquedas en Estados Unidos y entre el 94% y el 96% en Europa y Reino Unido. Bing se consolida como segundo actor, tanto en tráfico orgánico como de pago. Para alojamientos, transporte, actividades y paquetes, el buscador de Alphabet continúa siendo el carril más voluminoso de captación en mercados maduros.
Las variaciones más significativas se observan en la estructura de las consultas. El informe detecta una tendencia hacia búsquedas más extensas y específicas. En Estados Unidos crecen, de forma moderada, las consultas de entre seis y nueve palabras. (Tendencias: los costes de captación de viajeros aumentaron un 25% en tres años)
Otro dato interesante es que en la UE y Reino Unido, alrededor del 22,5% de las búsquedas finalizan sin que el usuario abandone el entorno del buscador. Para marcas y distribuidores turísticos, este dato refuerza la importancia de la visibilidad en módulos enriquecidos, respuestas directas y formatos destacados, incluso cuando no se produce tráfico hacia la web propia.
YouTube y ChatGPT, entre los sitios más consultados por los viajeros
El análisis del comportamiento posterior a la búsqueda aporta otra clave. Entre los dominios más visitados tras realizar una consulta figuran de forma recurrente YouTube, Reddit, Amazon y Wikipedia. ChatGPT escala hasta la séptima posición como destino posterior a la búsqueda tanto en Estados Unidos como en Europa.
El patrón sugiere que el proceso de inspiración y comparación turística se apoya cada vez más en vídeo, recomendaciones sociales y herramientas de consulta inmediata, complementando al buscador tradicional. (Las OTAs se imponen a las aerolíneas en las búsquedas de vuelos en ChatGPT)
Un uso cada vez más habitual de la IA que respaldan también informes como el publicado por Deloitte, que estima que el uso de inteligencia artificial generativa para planificar viajes pasó del 8% en 2023 al 16% en 2024, con previsiones de incremento estacional en 2025. Más que una sustitución del buscador, el fenómeno amplía los puntos de contacto en las fases previas a la compra.
Phocuswirght prevé un 6% más de reservas online en Europa, con un crecimiento del 9% en el canal de agencias
En términos de mercado, la digitalización de la venta turística continúa avanzando. Phocuswright sitúa el volumen total de reservas brutas en Europa en 347.000 millones de euros en 2024, un 6% más, mientras que las reservas online de ocio y viajes corporativos no gestionados crecieron un 11% hasta 236.000 millones, superando el ritmo del mercado total. La investigación y la compra se concentran cada vez más en entornos digitales, lo que eleva la relevancia del posicionamiento en buscadores y plataformas de contenido.
No obstante, el crecimiento online no implica necesariamente desintermediación. En Estados Unidos, Phocuswright proyecta un avance del 9% en las ventas de agencias tanto en 2024 como en 2025, impulsadas por el segmento vacacional y la recuperación del corporativo. En el ámbito aéreo, Airlines Reporting Corporation cifró en 100.400 millones de dólares las ventas anuales de billetes emitidos por agencias en 2025, primer ejercicio por encima de los 100.000 millones, con mayor peso de transacciones NDC en sus liquidaciones.
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