Turismo MICE: entre la resiliencia y la reinvención

La memoria reciente de haber sobrevivido a una crisis de subsistencia −como fue el Covid− templa hoy los ánimos de los ejecutivos del sector, quienes saben que el verdadero desafío no es coyuntural, sino estructural: desde la aceleración tecnológica, pasando por la emergencia climática y hasta el cambio cultural en la forma en que los humanos nos relacionamos.

El largo regreso del Turismo MICE tras la pandemia

Durante la pandemia muchos analistas “foráneos” coincidían con la sentencia del cofundador de Microsoft, Bill Gates, quien pronosticó que en el mundo digital pospandemia los viajes de negocios se reducirían a la mitad. Lo cierto, es que desde entonces el Turismo MICE inició un camino de recuperación paulatino, pero sostenido, que este año lo llevaría a batir sus propios récords. Muy lejos de aquel vaticinio apocalíptico.

Según la Asociación Global de Viajes de Negocios (GBTA), el gasto global en viajes de negocios alcanzó los US$ 1,48 billones en 2024, y se proyectaba llegar a los US$ 1,64 billones en 2025. Números que no solo hablan de una recuperación económica, sino también de una reconexión simbólica: la necesidad de cerrar acuerdos con un apretón de manos y de encontrarse en los pasillos de un evento.

Maldita incertidumbre

Sin embargo, ese optimismo ha vuelto a ser puesto a prueba por un nuevo contexto internacional, marcado por el aumento de las tensiones comerciales impulsadas por la administración estadounidense y los nubarrones de un rebote inflacionario o −incluso− una crisis económica larvada. Tal como señaló Suzanne Neufang, directora ejecutiva de GBTA, este año “la gran palabra es incertidumbre”

Neufang reconoció que, si bien las perspectivas para los viajes de negocios globales “eran increíblemente sólidas” de cara a 2025, “nuestra investigación ahora muestra crecientes preocupaciones. Los viajes de negocios productivos y esenciales se ven amenazados en tiempos de incertidumbre económica o en un entorno de barreras y restricciones adicionales. Esto socava la prosperidad económica y perjudica a los numerosos sectores que dependen de los negocios internacionales para sobrevivir y prosperar”.

Confianza en picada para los gestores de viajes

Uno de los segmentos anímicamente más afectados por la incertidumbre es justamente el del turismo de negocios, donde ya se anticipa una disminución significativa en el volumen y el gasto para 2025.

Una encuesta de GBTA entre 900 ejecutivos de todo el mundo revela que casi un tercio (29%) de los compradores globales esperan una caída en el volumen de viajes de negocios en sus empresas en 2025, promediando un descenso del 21%.

Además, el 37% de los proveedores e intermediarios creen que sus ingresos relacionados con el turismo de negocios disminuirán un 18% en promedio. De hecho, solo el 31% de los profesionales se mantienen optimistas, lo que marca una disminución significativa con respecto a noviembre de 2024, cuando el 67% era entusiasta respecto a este año.

Esto podría representar, en términos absolutos, una pérdida cercana a los US$ 88.000 millones.

Lo que preocupa

Las principales preocupaciones por el impacto a largo plazo de las medidas y retórica del gobierno estadounidense en los viajes de negocios se relacionan con la economía. Esto implica reservas sobre el aumento de los costos (54%) y los posibles recortes presupuestarios de las compañías (40%), junto con necesidades adicionales de procesamiento y administración de viajes, como visas o documentación (46%).

También existen inquietudes centradas en el viajero, como la disposición de los empleados a viajar a los Estados Unidos y el aumento de la seguridad y el deber de cuidado (ambos con un 37%).

Eventos en movimiento: relocalización y adaptabilidad

El nuevo escenario ha provocado un fenómeno que hasta hace poco era marginal: la relocalización de eventos. Según GBTA, un 14% de las organizaciones ya han trasladado o están considerando trasladar sus reuniones desde EE. UU. hacia otros destinos más predecibles o accesibles. Entre las empresas no estadounidenses las posibilidades de tomar una decisión similar se triplican.

Este proceso abre una ventana de oportunidad para regiones como América Latina o el sudeste asiático, que pueden posicionarse como alternativas viables para encuentros internacionales.

De hecho, no parece casualidad que los más optimistas ante este escenario sean los ejecutivos latinoamericanos. En la encuesta de GBTA es la única región donde más de la mitad (52%) sigue viendo un panorama positivo para 2025, mientras que solo el 10% es pesimista.

No obstante, esto requerirá de infraestructura adecuada, estabilidad normativa, conectividad aérea y un compromiso con la sostenibilidad, hoy más que nunca en el centro del debate.

Del mismo modo, los analistas empiezan a ver un impulso hacia una regionalización de los eventos. Kai Hattendorf, de HTF Consulting, explicó en la reciente IMEX de Fráncfort que las empresas están optando por encuentros más pequeños, íntimos y localizados, en lugar de grandes convenciones globales. “Esta tendencia responde tanto a razones económicas como culturales y ambientales”, dijo, para luego sentenciar que “el potencial de los eventos está en su capacidad para movilizar redes, no necesariamente masas”.

El nuevo paradigma de las reuniones

Pese a que lo coyuntural de la geopolítica y la macroeconomía dominan las charlas en los pasillos de los eventos, el segmento de reuniones tiene una mirada a largo plazo, donde los desafíos son otros de mucho mayor calado.

Los objetivos de sostenibilidad como nuevo eje de la política corporativa, la revolución tecnológica en la gestión de viajes y los cambios demográficos son percibidos como las megatendencias que definirán el color del futuro para la industria MICE.

De acuerdo con el informe especial “2040: Punto de partida, Auge o Caída”, elaborado por CWT y GBTA, son tres los escenarios que permiten ilustrar el impacto de esta transformación:

• Escenario base: crecimiento moderado, impulsado por un equilibrio entre tecnología y sostenibilidad. Un 18% de la fuerza laboral volaría por negocios, priorizando viajes esenciales.
• Auge: fuerte expansión global, especialmente hacia Asia y África, con amplia adopción de prácticas verdes hacia el turismo sostenible. Un 22% de la fuerza laboral viajaría por negocios.
• Crisis: caída del sector por regulaciones estrictas, avance del trabajo remoto y restricciones de vuelo. El viaje se limita a lo esencial.

Según los autores del estudio el futuro dependerá, en gran medida, de cómo las organizaciones integren la sostenibilidad como un componente estratégico y no solo como un eslogan; así como del uso de datos y la innovación tecnológica.

En paralelo, el envejecimiento de la población en países desarrollados y el crecimiento demográfico en África y Asia para 2040 (95%) abrirán nuevas oportunidades de negocio y asociación en estas regiones, aumentando la necesidad de viajes.

Objetivos de sostenibilidad

Según el trabajo de CWT, los objetivos de sostenibilidad se convertirán en un factor crucial en la política corporativa, impulsando decisiones de viaje hacia opciones y destinos más ecológicos. La introducción de impuestos al carbono, la necesidad de justificar los viajes presenciales y el desarrollo de alternativas como el SAF (sustainable aviation fuel) están marcando la agenda.

Se espera que la consideración del costo ambiental sea tan importante como el financiero para 2040.

El imperativo de la adaptación tecnológica

En la reciente feria IMEX Frankfurt 2025 los líderes del sector abordaron los desafíos contemporáneos del turismo de reuniones. Todos coincidieron en que el valor diferencial de los eventos presenciales ya no reside tanto en el contenido −abundantemente disponible online−, sino en la posibilidad de conexión humana y emocional.

“El futuro de los eventos se centra en la intención y el impacto”, afirmó Carina Bauer (IMEX Group), quien amplió: “Se trata de usar la tecnología para mejorar las conexiones humanas, no para reemplazarlas”. Para la ejecutiva, en un mundo donde la inteligencia artificial puede generar textos, imágenes y presentaciones en segundos, “el contacto cara a cara sigue siendo un ancla de autenticidad”.

La inteligencia artificial ya ha comenzado a transformar profundamente la industria en tareas como la búsqueda de sedes, el análisis de datos de asistentes o la personalización de experiencias. Según los expertos esto permite liberar tiempo para lo verdaderamente importante: generar vínculos significativos.

Reggie Aggarwal, CEO de Cvent, aseguró que la IA será un cambio más rápido que Internet, aunque llevará años consolidar su impacto total: “Lo clave será no usarla como sustituto, sino como potenciador del factor humano”.

Este nuevo paradigma exige una redefinición del talento. Los líderes reunidos en IMEX fueron taxativos a la hora de plantear que los profesionales del turismo de reuniones deberán desarrollar habilidades que la tecnología no puede replicar: empatía, creatividad, adaptabilidad y pensamiento crítico: “Si pasás cuatro días a la semana en hojas de Excel gestionando logística, ese trabajo desaparecerá en cinco años”.

América Latina: entre el rezago y el potencial

De acuerdo con varios analistas del sector, América Latina podría beneficiarse de este reordenamiento global que ha provocado el fenómeno de la relocalización de eventos.

De hecho, no parece casualidad que los más optimistas ante este escenario de incertidumbre actual sean los ejecutivos latinoamericanos. En la encuesta de GBTA es la única región donde más de la mitad (52%) sigue viendo un panorama positivo para 2025, mientras que solo el 10% es pesimista.

La diversidad cultural, oferta gastronómica, hospitalidad, infraestructura en crecimiento y costos competitivos posicionan a la región como un destino atractivo para reuniones e incentivos. Sin embargo, aún enfrenta desafíos importantes en términos de conectividad, compromiso con la sostenibilidad, digitalización, estabilidad política-normativa y promoción internacional.

En definitiva, para capitalizar este contexto, los gobiernos y actores privados deberán trabajar en conjunto para posicionar la región como un hub de reuniones sustentables, apostando por certificaciones internacionales, alianzas público-privadas y una narrativa que combine tradición con innovación.