Phocuswright Europe 2026: las señales de que el turismo está cambiando de reglas

Ejecutivos, consultoras y referentes tecnológicos coincidieron en el Phocuswright Europe 2026 celebrado en Barcelona en que el sector deberá redefinir buena parte de sus modelos de negocio, y trazaron una hoja de ruta sobre los desafíos que marcarán la próxima década.

El turismo crece, pero la incertidumbre condiciona el negocio

El signo más positivo es que la actividad seguirá al alza: Phocuswright proyecta que el turismo global alcanzará los US$ 1,93 mil millones en 2026, un 6% más que el año anterior, para superar los US$ 2,14 mil millones en 2027. La distribución online, además, incrementará su participación del 63% al 67% en ese período. (Phocuswright prevé que el turismo crezca un 6% este año)

Sin embargo, el crecimiento convive con un escenario de incertidumbre creciente. El 36% de los viajeros británicos, el 33% de los alemanes y el 52% de los estadounidenses, aseguran sentir hoy más ansiedad al reservar viajes internacionales que hace dos o tres años.

Estados Unidos aparece como uno de los mercados donde esa tensión se percibe con mayor claridad, ligada a la pérdida de capacidad adquisitiva de la clase media y el cambio en los patrones de consumo.

El fenómeno no implica una caída abrupta de la demanda, sino una transformación del gasto: los viajeros reservan más tarde, buscan ofertas y priorizan destinos de corta y media distancia.

Al mismo tiempo, otras regiones muestran recuperaciones más heterogéneas. En Medio Oriente, el turismo receptivo sigue condicionado por la conectividad aérea y la reconstrucción de la confianza, mientras el emisor y el turismo religioso actúan como motores de estabilidad.

El nuevo viajero europeo: reservas de última hora y menos certezas

Europa continúa mostrando una elevada propensión a viajar. Entre el 78% y el 85% de la población adulta de mercados como Reino Unido, Francia y Alemania realizará al menos un viaje en 2026.

Sin embargo, la presión inflacionaria y la incertidumbre geopolítica están modificando profundamente el comportamiento del consumidor. Entre el 40% y el 53% de los viajeros reconoce que el aumento del costo de vida puede reducir la frecuencia de sus viajes, aunque entre el 45% y el 52% afirma que prefiere ahorrar para viajar antes que destinar ese dinero a otros consumos. (Radiografía del emisor en Europa: más reservas, menos antelación y la incertidumbre disparada

La principal transformación aparece en los tiempos de compra. En el segmento aéreo, las reservas realizadas con menos de un mes de antelación pasaron del 26%-36% al 38%-44% en apenas un año, mientras que en alojamiento esa misma ventana aumentó hasta el 36%. (Radiografía del emisor en Europa: más reservas, menos antelación y la incertidumbre disparada)

Para Phocuswright, el viajero actual toma sus decisiones a partir de tres variables fundamentales: confianza, conveniencia y control. La confianza sigue estando asociada a la interacción humana y a las recomendaciones personales, mientras que la conveniencia implica procesos con menos fricción y el control se vincula a garantías, transparencia y capacidad de decisión.

La IA se adueña de las búsquedas, no de las reservas

La inteligencia artificial se consolida como uno de los grandes motores de transformación del turismo. En Reino Unido, el 38% de los viajeros ya utilizó herramientas de IA vinculadas a viajes este año, frente al 22% del año anterior; en Francia, el porcentaje llega al 40%; y en Estados Unidos alcanza el 56%.

No obstante, la adopción todavía encuentra límites cuando se trata de delegar decisiones de compra. James Waters, Chief Business Officer de Booking.com, sintetizó esa realidad con una cifra contundente: el 89% de los consumidores manifiesta interés por utilizar IA durante el proceso de viaje, pero apenas un 6% confía en que la tecnología tome decisiones por ellos. Para el ejecutivo existe "un enorme salto" entre la curiosidad y la confianza efectiva del usuario. (Booking.com enfría la euforia turística por la IA: "Una cosa es curiosidad y otra reservar")

La consultora Phocuswright coincide en ese diagnóstico. La IA está impulsando el descubrimiento, pero todavía no consigue traducirse en mayores niveles de conversión. Menos del 20% de las consultas generadas por asistentes inteligentes termina convirtiéndose en reservas efectivas, mientras el incremento del tráfico tensiona las plataformas tecnológicas, las aerolíneas y los GDS.

Una de las sesiones a puerta cerrada de Phocuswright Europe 2026.

Ladevi

La era del comercio agéntico ya comenzó

Uno de los conceptos más repetidos durante la cita fue el de "comercio agéntico": sistemas de inteligencia artificial capaces no solo de responder preguntas, sino también de ejecutar acciones concretas en nombre del usuario. (IA agéntica: así cambiará la forma en que los viajeros buscarán y reservarán viajes)

El desafío para la industria será adaptar sus infraestructuras y contenidos para que los agentes puedan acceder a la información, interpretarla y operar sobre ella. Actualmente, cerca del 80% de los sitios web bloquea bots, lo que dificulta la evolución hacia este nuevo modelo.

Aun así, la adopción empresarial avanza rápidamente: el 61% de las compañías turísticas ya utiliza o experimenta con soluciones de inteligencia artificial agéntica en diferentes áreas de negocio.

La nueva batalla por la distribución

La transformación tecnológica también está cuestionando uno de los pilares históricos del negocio: la búsqueda tradicional de viajes.

Filip Filipov, CEO de OAG, sostuvo que la próxima gran etapa del turismo estará liderada por asistentes capaces de comprender el contexto, las preferencias y las necesidades de cada viajero, reduciendo el peso de las búsquedas manuales y la comparación permanente de precios. (El fin de las búsquedas: la nueva era de la distribución turística)

Según el ejecutivo, los sistemas actuales fueron concebidos para una lógica basada en transacciones aisladas, lo que dificulta ofrecer experiencias verdaderamente integradas. En este nuevo escenario, la ventaja competitiva podría recaer menos en la relación directa con el cliente y más en la capacidad de construir información confiable y confianza.

Los métodos de pago entran en una nueva etapa

Los métodos de pago emergen como otro de los vectores de innovación: la modalidad "buy now, pay later" continúa expandiéndose en numerosos mercados y el financiamiento de viajes crece entre un 6% y un 9%, dependiendo del país. ( Tendencias: así serán los métodos de pago del futuro en el turismo)

No obstante, los expertos advierten que incorporar más opciones no siempre mejora la experiencia. "No se trata de habilitarlo todo, sino de entender qué tipo de elección tiene sentido para el cliente y para nosotros", señalaron fuentes consultadas por Ladevi durante el evento.

La segmentación aparece, nuevamente, como un elemento central. El tipo de viaje, el poder adquisitivo y las expectativas del consumidor pesan cada vez más a la hora de definir qué soluciones ofrecer, mientras los pagos móviles ganan terreno impulsados por las nuevas generaciones y la consolidación del smartphone como herramienta financiera cotidiana.