Turismo sostenible: ¿estándar de calidad o proteccionismo encubierto?

El cambio responde a transformaciones que exceden al sector: la presión de los inversores institucionales, la evolución de las regulaciones ambientales y una demanda de mayor transparencia en las cadenas globales de valor.

El escenario en Latinoamérica

Para América Latina, la tendencia presenta una paradoja de doble filo. La región posee algunas de las mayores ventajas competitivas del turismo global: biodiversidad, patrimonio natural, experiencias comunitarias y una creciente oferta de turismo de naturaleza.

Según el World Travel & Tourism Council (WTTC), el sector contribuye con más del 7,5% del total del PIB regional, superando en términos nominales los niveles prepandemia. Sin embargo, muchas de las nuevas exigencias internacionales implican costos de adaptación, sistemas de medición y procesos de certificación que resultan más accesibles para grandes empresas que para pequeñas y medianas organizaciones.

El debate, por lo tanto, no gira en torno a si la sostenibilidad importa —claramente importa—. Gira en torno a quién diseña las reglas, qué métricas se priorizan y quién carga con el costo de su implementación. La respuesta a esas tres preguntas determinará si la sostenibilidad se convierte en una ventaja competitiva para la región o en una nueva forma de dependencia comercial.

“El crecimiento del turismo y la sostenibilidad no son objetivos opuestos. El sector debe crecer de manera que preserve los destinos y las comunidades que lo hacen posible”, señaló Julia Simpson, presidenta y CEO de WTTC.

La arquitectura normativa y sus efectos reales

Uno de los principales motores de este cambio proviene de Europa. La Directiva sobre Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), que comenzó a implementarse progresivamente a partir de enero de 2024, exige a miles de empresas reportar información detallada sobre impactos ambientales, riesgos climáticos y desempeño ESG, incluyendo las emisiones indirectas de toda la cadena de valor —denominadas emisiones de Alcance 3—. La Comisión Europea diseñó la norma para proporcionar a inversores y consumidores información “consistente, comparable y confiable” sobre sostenibilidad corporativa.

Sin embargo, en diciembre de 2025, el Parlamento Europeo aprobó el paquete Omnibus I, que redujo en alrededor del 80% el universo de empresas directamente alcanzadas por la normativa, elevando los umbrales a más de 1.000 empleados y un volumen de negocios superior a los 450 millones de euros.

Para los actores del sector turismo, esta es una buena noticia parcial: el alcance directo se redujo, pero no eliminó el requisito de reporte de Alcance 3 para quienes sí reportan, ni detuvo la presión de mercado que los grandes turoperadores y cadenas hoteleras europeas deberían trasladar hacia sus proveedores locales en destinos emergentes.

En teoría, esto implica que un operador de turismo de aventura en la Patagonia argentina, una cadena boutique en Costa Rica o un hotel en la selva colombiana no solo compiten por precio o calidad del servicio; ahora compiten por su capacidad de acreditar emisiones bajo parámetros admisibles en Bruselas o Londres.

Si el proveedor latinoamericano no puede auditar su huella de carbono según los estándares ESRS diseñados por la Unión Europea, queda fuera de los contratos corporativos de los grandes mayoristas emisores. No es una elección estratégica: es una exclusión por incapacidad técnica y financiera.

La nueva visibilidad digital: el sesgo de la métrica

La transformación normativa tiene un correlato tecnológico de igual o mayor impacto inmediato para los prestadores de la región. Las principales plataformas de viajes online han integrado la sostenibilidad en sus sistemas de búsqueda y presentación de resultados.

Booking.com, Expedia y otros actores relevantes han desarrollado filtros eco-friendly e insignias de certificación verde que funcionan como un mecanismo de premiación algorítmica para los prestadores con datos estructurados y certificados, y de penalización invisible para los que no.

El dato que ilustra la escala del fenómeno: en 2025, los viajeros reservaron más de 100 millones de noches en alojamientos con certificación sostenible de terceros a través de Booking.com, cifra que representó un crecimiento interanual del 22% en el número de propiedades certificadas disponibles en la plataforma (28.000 establecimientos).

Además, uno de cada tres viajeros globales, en todas las generaciones por igual, declara que planea hospedarse en alojamientos certificados durante 2026. La demanda existe y crece. El problema radica en que la mayoría de los prestadores latinoamericanos no están en condiciones de alcanzar esa visibilidad bajo los criterios actuales de las plataformas.

La demanda está, pero…

La tensión entre intención declarada y comportamiento real del consumidor añade otra capa de complejidad. El estudio Voice of the Consumer Survey 2024 de PwC, que relevó más de 20.000 consumidores en 31 países, encontró que los viajeros están dispuestos a pagar en promedio un 9,7% adicional por productos y servicios sostenibles, y que el 80% declara voluntad de pagar más.

Este porcentaje puede parecer alentador, pero se vuelve insuficiente cuando el costo de certificación para un hotel boutique puede representar entre el 15% y el 25% de sus costos operativos anuales. La brecha entre la prima que paga el consumidor y el costo que asume el prestador es el corazón financiero del problema.

Sabine Durand-Hayes, Global Consumer Markets Leader de PwC Francia, lo expresó en la presentación del informe (mayo 2024): “Los consumidores están sintiendo la presión de la inflación, pero siguen priorizando productos producidos y abastecidos de forma sostenible”.

La observación confirma que la demanda de sostenibilidad es estructural, no coyuntural. Pero también que el consumidor no necesariamente compensa el costo de certificación que soporta el proveedor.

Quién gobierna los datos

Más allá del precio, hay un problema de gobernanza de datos. América Latina carece de una infraestructura de datos turísticos soberana que alimente, bajo sus propios términos, las APIs de las grandes plataformas globales. Sin taxonomías propias validadas internacionalmente, los algoritmos de las OTAs tienden a premiar métricas de eficiencia energética industrial sobre modalidades de gestión comunitaria de recursos que son igualmente sostenibles pero difíciles de codificar.

Es un problema de taxonomía antes que de práctica: muchos destinos latinoamericanos son sostenibles de hecho, pero invisibles de derecho.

El reto del financiamiento: costo regresivo o inversión productiva

Si la regulación representa una de las caras del debate, el financiamiento constituye la otra. La transición hacia modelos de operación más sostenibles implica inversiones en eficiencia energética, gestión de residuos, medición de emisiones, capacitación de personal y, en algunos casos, procesos de certificación internacional. Las certificaciones de mayor reconocimiento

—LEED, Green Key, ISO 14001, Rainforest Alliance— tienen costos de implementación y auditoría que pueden ascender a decenas de miles de dólares dependiendo del estándar, el tamaño del establecimiento y el alcance de las auditorías.

Para grandes grupos hoteleros con acceso a mercados de capitales estas inversiones son absorbibles como parte de una estrategia de gestión de riesgo. Para la pequeña y mediana empresa turística latinoamericana —que representa la mayoría del empleo sectorial en la región— operan como un impuesto de acceso a mercados internacionales.

La cuestión central no parece ser si la sostenibilidad genera valor —la evidencia indica que sí, en plazos medios—, sino quién está en condiciones de capturarlo.

CAF —el Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe— anunció en noviembre de 2025 la asignación de US$ 40.000 millones al crecimiento verde y anticipó en dos años su meta del 40% de financiamiento verde, estableciendo un nuevo objetivo del 50% para 2030. Su iniciativa Green SMEs, activa en Chile, Perú, Ecuador y Panamá en asociación con el Fondo Verde para el Clima, representa un punto de partida válido.

Sin embargo, estos programas no están diseñados específicamente para la cadena de valor turística, ni para los requerimientos concretos de certificación que exigen los mercados emisores europeos. La brecha entre el financiamiento verde disponible y la demanda real de la pyme turística sigue siendo significativa.

Costa Rica: de política pública a ventaja competitiva

Si existe un caso regional que demuestra que la sostenibilidad puede transformarse en una ventaja competitiva concreta —y no en una carga regulatoria— es el de Costa Rica. Mucho antes de que las regulaciones europeas comenzaran a exigir reportes ambientales o que las plataformas digitales incorporaran filtros de sostenibilidad, el país centroamericano había decidido construir buena parte de su posicionamiento turístico internacional alrededor de la conservación de la naturaleza y el uso responsable de sus recursos.

El punto de inflexión llegó en 1997 con la creación del Certificado para la Sostenibilidad Turística (CST), desarrollado por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). A diferencia de muchos esquemas de certificación centrados exclusivamente en variables ambientales, el CST incorporó criterios de gestión empresarial, relación con comunidades locales, protección del patrimonio cultural y conservación de ecosistemas.

Hoy más del 25% del territorio costarricense se encuentra bajo alguna categoría de protección, y el turismo de naturaleza es uno de los principales motores de atracción internacional del país.

El caso también muestra que la sostenibilidad no es un proceso exento de costos ni contradicciones (costos de implementación para pymes y dificultades para garantizar la distribución de los beneficios). Pero la enseñanza más relevante del caso costarricense para el debate regional es, sin embargo, una de proceso: la sostenibilidad funciona como ventaja competitiva cuando es concebida como estrategia de posicionamiento propio, y no como respuesta reactiva a exigencias externas.

Hacia una agenda latinoamericana: tres líneas de acción

La discusión sobre sostenibilidad suele plantearse como elección entre adaptación o resistencia. Esa dicotomía es cada vez menos útil. La mayoría de los indicadores sugieren que la sostenibilidad continuará consolidándose como un componente estructural de la competitividad turística internacional. La cuestión estratégica para América Latina no es si participa en este proceso, sino en qué condiciones lo hará. Tres líneas de acción potenciales son:

• Certificación regional adaptativa

Es urgente que instituciones como CAF, ONU Turismo y CEPAL lideren la creación de un marco regional de certificación que valore la biodiversidad local, el impacto socioeconómico comunitario y la resiliencia climática de las economías de menor escala.

No se trata de crear un estándar inferior al europeo, sino uno diferente que refleje la realidad de los ecosistemas turísticos latinoamericanos y sea reconocido internacionalmente como equivalente.

• Soberanía de datos turísticos

América Latina debe dejar de ser un mero proveedor de datos para las OTAs y comenzar a gestionar su propia inteligencia turística. Sin métricas de sostenibilidad autodefinidas y validadas, sin capacidad de negociación con los algoritmos de distribución global, la región carece de palanca comercial. Iniciativas de Sistema Unificado de Información Turística Regional —discutidas en foros de integración subregional— son exactamente el tipo de infraestructura que permitiría negociar con Booking.com o Expedia desde una posición de paridad informacional.

• Financiamiento verde orientado a la pyme turística

Los programas de crédito verde de CAF y el BID constituyen un punto de partida necesario, pero insuficiente. La condición de éxito es que los recursos lleguen directamente a operadores locales —y no solo a las grandes cadenas— mediante líneas de crédito condicionadas a la certificación en marcos regionales propios y con asistencia técnica incluida. La iniciativa Green SMEs de CAF, activa en Chile, Perú, Ecuador y Panamá, es un modelo que podría escalar si incorpora específicamente la cadena de valor turística.

Conclusión: lo verde como campo de disputa, no solo de consenso

En esencia, detrás de todo lo señalado hay una buena noticia: los destinos que mejor preserven su capital natural y sus comunidades estarán mejor posicionados en los mercados internacionales del próximo decenio.

Pero también es un campo de disputa. Algunas exigencias buscan efectivamente mejorar la transparencia y reducir los riesgos ambientales. Otras pueden generar efectos no deseados sobre actores con menores capacidades de adaptación. Ambas cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo.

El verdadero debate no gira en torno a si los destinos latinoamericanos deberán adaptarse a esta transformación —deberán hacerlo—. Gira en torno a cómo lograr que esa adaptación construya capacidades locales en lugar de profundizar dependencias existentes.

Para el profesional del turismo en la región, la pregunta ya no es si ser sostenible. Es bajo qué términos —con qué métricas, bajo qué estándares y con qué financiamiento— será auditado.