Las neurociencias, el neuromanagement y el neuromarketing

¿Quién no quisiera conocer cuál es la motivación que determina la elección de compra de un consumidor? Ésta ha sido desde siempre una de las premisas del marketing. Hoy, con el desarrollo del neuromarketing -una de las más novedosas técnicas dentro de esta delicada tarea- podemos "bucear" en la mente de las personas para conocer los determinantes de compra.
Esta nueva técnica estudia el cerebro humano para intentar comprender el patrón inconsciente que rige todo el proceso de la compra. Una persona puede no saber a qué razonamiento o causas racionales atribuir su comportamiento de compra, o directamente desconocer por completo qué es lo que la estimula o emociona.
Para entender de qué se trata debemos saber qué son las neurociencias: un conjunto de disciplinas científicas que estudian la estructura, función y patología del sistema nervioso, y cómo interactúan sus elementos. Esto permite analizar la conducta de los individuos en diferentes situaciones, entre ellas las decisiones de compra.
Así, el neuromanagement -término que abarca al neuromarketing- es la aplicación de las neurociencias a las empresas, para entender los mecanismos intelectuales y emocionales que se vinculan con la dirección y gestión de las organizaciones, como así también de los patrones de compra del consumidor.
Según Néstor Braidot, uno de los investigadores más destacados en el área, el neuromanagement se puede aplicar a cualquier organización, independientemente del tamaño y a cualquier área dentro de ésta.
Algunas áreas susceptibles de aplicación son:
• La toma de decisiones.
• La gestión del cambio.
• Administración de los Recursos Humanos.
• Desarrollo de la inteligencia individual y organizacional.
• Motivación.
• Creatividad.
El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos, ya sea para maximizar ganancias en forma lógica o racional, como también por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro y toda la corporalidad.
En muchos casos el consumo es de carácter subjetivo y no predecible, lo que hace tambalear a la economía clásica con su principio de "maximizar ganancias minimizando los gastos".
¿Cómo podemos utilizar el neuromarketing en la hotelería? Hay varias maneras de poder aprovecharlo, ya que la hotelería es un negocio de venta de sensaciones.
Lo primero que debemos hacer es atraer clientes que estén a la búsqueda de determinadas sensaciones, transmitiéndolas de manera indirecta. Ciertas metáforas canalizan más rápido la información.
Luego debemos transformar las sensaciones en experiencias. En este caso, contamos como aliados a los sentidos.
Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones se puede conseguir modificando lo existente sin grandes inversiones.
La estrategia de los sentidos requiere de dos componentes esenciales:
• Debe ser exclusiva y única para la marca.
• Debe resultar habitual y coherente.
El neuromarketing puede aportar información sobre la complejidad de las motivaciones humanas, la subjetividad y la identidad; sobre cómo piensan y actúan las personas, y qué asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas.
El desarrollo de la tecnología ha permitido realizar estudios neuronales que hasta hace poco eran impensados, permitiéndonos mejorar los conocimientos sobre cómo pensamos y por qué compramos. Debemos comenzar a experimentar estas técnicas porque el futuro ya ha llegado.