Estímulos de ventas y posicionamiento

En momentos de caída de la demanda muchas empresas comienzan a analizar la posibilidad de ofrecer descuentos con objeto de estimular las ventas.
Esta tendencia es aun más marcada en establecimientos de mayor nivel, ya que consideran que una reducción significativa de sus tarifas puede actuar como estimulo para la alicaída demanda.
Este tipo de acciones tienen, en principio, dos consecuencias directas: si la decisión es bajar los precios (siempre que hablemos de bajas pronunciadas, no de retoques "cosméticos" de las tarifas), debemos saber que lo más probable es que la rentabilidad caiga en proporción similar a la disminución de los mismos. Asimismo, es muy factible que se produzcan cambios en la mezcla de clientes. Algunos segmentos, que no forman parte de nuestro mercado objetivo, pueden sentirse atraídos por la baja de precios y, de esa manera, aprovechar la oportunidad para obtener un producto o servicio de nivel superior al que siempre quisieron acceder.
Si la decisión es realizar un cambio en la estrategia que implique un nuevo posicionamiento en un segmento de un escalón inferior de precio, no hay problema. Sin embargo, se debería tener en cuenta la adecuación de toda la oferta de producto y/o servicio a la nueva estructura de precios-rentabilidad escogida.
Si por el contrario, se pretende mantener la estrategia y el mismo posicionamiento, lo más probable es que comencemos a perder a los que ya son nuestros clientes.
Una de las causas de esta pérdida la podemos encontrar en la variación en la percepción de nuestros antiguos clientes respecto de la ecuación calidad-precio.
Lo que quiero remarcar es que si la decisión pasa por bajar los precios como forma de estimular la demanda, probablemente generemos un conflicto en nuestro posicionamiento. Tal como dice Michael Porter en su análisis de estrategia genérica, es muy probable que quedemos estancados en la parte baja de la curva "U", que es donde se produce la confusión en nuestros clientes, ya que no pueden definir si el producto o servicio es bueno y barato (difícil de creer), o malo y caro (es más probable que se perciba de esta manera).
Otro factor a tener en cuenta es la reacción de la competencia frente a la decisión de la baja de precios. Tomando como ejemplo el "Dilema del prisionero", se corre el riesgo de que los competidores también decidan bajarlos para no perder participación en el mercado. Esta reacción puede llevar a lo que llamamos escalada de precios (hacia abajo), en la que todos los involucrados pierden, ya que el mercado será prácticamente el mismo pero los precios serán menores y, por consiguiente, la rentabilidad también caerá.
No se debe olvidar que el precio alto será percibido por el cliente como sinónimo de calidad y eficacia, siempre que la estrategia de marketing sea coherente y el producto o servicio sea el adecuado.
Es por ello que la reducción de tarifas puede tener un efecto contrario al buscado. Es decir, que no generará un incremento proporcional a la demanda.
Cuando el ciclo negativo pase y volvamos a una cierta tranquilidad o estabilidad, se podrá analizar el camino inverso: aumentar los precios. Para ello debemos identificar los "Drivers of uniqueness" ("Impulsores de unicidad") y así generar una propuesta única de valor superior e incrementar los precios sin tener miedo a una caída de la demanda.