“Latinoamérica ostenta las calificaciones más altas de la compañía en todas sus marcas”

-Hablando del mercado caribeño, ¿tienen planes para plantar bandera en Cuba tras el descongelamiento de sus relaciones diplomáticas con Estados Unidos?
-Somos, de hecho, la primera empresa hotelera estadounidense en obtener una licencia para operar en Cuba tras el reinicio de las relaciones bilaterales, truncas desde 1959. De esta forma, Starwood administrará dos hoteles en La Habana: el emblemático Inglaterra, en la parte histórica de la urbe, y el Quinta Avenida, en el distrito de Miramar. Ambos serán renovados y la idea es que estén listos antes de fin de año. Además, fue firmada una carta de intención que apunta a añadir un tercer establecimiento en la ciudad capital, el Santa Isabel.
La normalización de las relaciones diplomáticas entre ambas naciones es un proceso muy emocionante que se va a traducir en un gran movimiento turístico de estadounidenses hacia Cuba. En primera instancia, quizás otros destinos de la región puedan sentir una merma de visitantes, resultado de un vuelco a favor de Cuba, pero luego el flujo se va a normalizar. En la isla todavía hay mucho por desarrollar.

-¿Qué proyectos tiene Starwood para aumentar su posicionamiento en Latinoamérica?
-En estos momentos estamos por inaugurar nuestra propiedad número 100 en la región, un W de 119 habitaciones en Punta Mita, México, donde ya tenemos en funcionamiento un St Regis. Después le seguirán 29 hoteles en los próximos dos años.
En términos de segmentos, seguiremos una tendencia que apunta a desarrollar establecimientos de 3 y 4 estrellas. En nuestro caso, lo haremos reforzando las marcas Aloft, hoteles con un look moderno con toda la impronta de W, y Four Points, una línea más tradicional con buenas perspectivas de expansión.
En lo que hace a locaciones, tenemos interesantes planes en México, tanto en el DF, como así también en ciudades secundarias y en la Riviera Maya.
Asimismo, más allá de los 30 hoteles que estaremos sumando en Latinoamérica y el Caribe, contamos con otros 50 proyectos en carpeta que esperamos hacer realidad lo más pronto posible.

-¿A qué motivo atribuye el creciente suceso de los hoteles Aloft?
-Su enfoque diferente al sobrio de la hotelería tradicional es la clave del éxito de Aloft, marca que atrae a esa nueva generación de viajeros que valorizan el estilo moderno, la tecnología de avanzada y la experiencia vibrante.
Con más de 100 establecimientos en el mundo, Aloft llegó a la región en 2011 para plantar bandera en Bogotá, San José, Panamá, Cancún, Guadalajara y, más recientemente, Asunción.
Con siete aperturas en camino, la idea es llegar a 2018 con 13 hoteles en operación en mercados clave. Dos de ellos se acaban de firmar para México, donde nos complace anticipar el debut del Aloft Veracruz en el principal puerto comercial de la nación a fines de 2017, y luego, en 2018, del Aloft Querétaro en una de las ciudades de mayor crecimiento.
Un bar integrado a la escena social de cada lugar, una estación para adquirir comidas y bebidas a toda hora, espectáculos musicales en vivo, gimnasio completamente equipados, salón para eventos y reuniones de negocios, y servicio wi-fi de alta velocidad gratuito son algunas de las particularidades de cada Aloft que se suman a las habitaciones, amplias y con todo lo necesario para trabajar y descansar.

-¿Cuál es la relación de la compañía con las agencias online?
-Las OTAs son socios comerciales de Starwood como cualquier otra rama del turismo. En este caso, son valiosos por alcanzar un segmento de mercado que la hotelería no domina, ya que tienen la capacidad de vender paquetes que combinan habitaciones con vuelos a buenos precios.
En nuestra compañía tenemos acuerdos con muchas agencias online y conectividad directa con las más grandes, trabajando siempre con tarifas flotantes y con ventas sobre la disponibilidad. Las OTAs nos son útiles, por ejemplo, para comercializar stock los fines de semana en las grandes ciudades y de lunes a viernes en zonas de turismo.
La clave pasa por encontrar un correcto balance con el canal de distribución. Está claro que vender directo es lo mejor, pero se trata de socios importantes que ocupan una franja del negocio que es útil para nosotros.

-¿Cómo tratan, precisamente, de impulsar la venta directa?
-Gran parte de nuestro marketing está centrado en fortalecer la comercialización propia a través de SPG, nuestro programa de lealtad. Cuando un cliente compra por otro canal, como puede ser una agencia de viajes, no tiene el beneficio de acumular puntos. Y los miembros SPG disponen de diferenciales que otros programas no tienen, como la posibilidad de redimir puntos con facilidad y sin fechas vedadas, lo que significa poder acceder a una habitación aun con las mínimas condiciones de disponibilidad.
Por otro lado, en algunas plazas ofrecemos la ventaja de vender en cuotas a través de acuerdos con bancos y tarjetas de crédito, sistema que estamos tratando de extender a nuevos mercados. Son opciones que el viajero de hoy elige y a las que no le podemos dar la espalda. Ahora estamos haciendo el trabajo logístico necesario para que los hoteles acepten la iniciativa donde aún esta no se implementó.
Finalmente, contamos con políticas de igualdad tarifaria para que nadie salga al público con valores más bajos que los nuestros.

-¿Wi-fi gratis o no para los huéspedes?
-Quienes reservan por medio de SPG.com, por lo sitios oficiales de nuestros hoteles o a través de las aplicaciones de SPG disponen automáticamente de acceso gratuito a la Web. En el caso de los socios Gold y Platinum, se trata de conexiones premium.
Es necesario aclarar que con el pasar del tiempo casi todas las tarifas de acceso a wi-fi se han ido ajustando en una dirección hacia la baja que indica que el algún momento el servicio va a ser gratuito para todos.
Nuestra marca Four Points, por caso, está dando un paso en tal sentido, aunque en Latinoamérica todavía existe un pequeño cargo adicional a causa de procesos de negociación más largos con los dueños de los hoteles. Pero globalmente las marcas de 3 y 4 estrellas han dejado de cobrar por algo tan esencial.

-¿Cuáles son los diferenciales de Starwood de cara a los otros grandes grupos hoteleros internacionales?
-Ante todo, el tener al huésped delante de todo, en preocuparnos por proporcionarle un servicio cada día mejor y más completo. Para lograrlo contamos con una medida de calidad que califica permanentemente las opiniones del cliente. Se llama Guest Experience Index y puedo afirmar con todo orgullo que Latinoamérica ostenta las calificaciones más altas de la compañía en todas sus marcas.
Además, Starwood lidera claramente el segmento de lujo en América Latina y es una compañía innovadora al establecer marcas como Aloft, la de mayor crecimiento en la historia de la hospitalidad. Nuestra filosofía de desarrollo es bien puntual: las marcas correctas, en los sitios correctos y con los dueños correctos.
Otro gran diferencial pasa por la innovación, siempre presente en nuestros planes. Tal es el caso de SPG Keyless, tecnología de punta presente en todos los hoteles Aloft, Element y W, primer sistema sin llave de la industria hotelera a trvés de smartphones.

-¿Cómo se gana mercado en el competitivo segmento de los viajes corporativos?
-Es un negocio donde en los últimos años los procesos comerciales se han vuelto más formales. Actualmente, una empresa que cuenta con movimiento en una gran ciudad selecciona tres o cuatro establecimientos preferentes, producto de una búsqueda previa y de uso obligatorio para todos sus viajes de negocio. En nuestro caso, la tarea del equipo global de ventas se focaliza en que el proceso de elección recaiga en Starwood por su calidad de servicio, opciones de marcas y los beneficios del programa de lealtad SPG.
Además, el año pasado lanzamos una extensión de SPG enfocado en los viajes y reuniones corporativas. Llamado SPG Pro, consta de brindar a los planificadores de reservas el nivel élite del programa SPG para las reservas B2B que efectúen en cualquiera de los 1.300 establecimientos de nuestra cartera.
En los destinos turísticos, en cambio, todo es promoción. Mantenemos fuertes estrategias y estamos en fluido contacto con los canales de distribución que generan ventas haciendo acuerdos y promociones.

-¿Qué importancia le asigna la compañía al cuidado del medio ambiente?
-Para Starwood la ecología es una cosa seria. Entre otras iniciativas, tenemos desde hace varios años un compromiso llamado 30/20 para reducir en un 30% el gasto de energía de nuestros hoteles para 2020. Basado en la medición y el control anual de los planes de los hoteles, es un programa que controla los gastos de agua y energía, y que incentiva el empleo de productos ecológicos.
En otro orden, en el área de banquetes hemos puesto en marcha una propuesta de eventos "verdes", donde tratamos de emplear más materiales reciclables y menos papeles, y en donde servimos el agua en jarras en vez de en botellas. En las habitaciones, en tanto, proponemos que los huéspedes opten por una menor periodicidad para el recambio de toallas y sábanas.
Más de 6,7 millones de huéspedes han participado del programa Make a Green Choice, posibilitando el ahorro de 1,2 mil millones de litros de agua y cerca de 1,2 millones de kilowatts de electricidad entre 2009 y 2015.
Todas estas medidas constituyen una gran ayuda mucho en el proceso de venta, ya que son muy valoradas por aquellas empresas comprometidas con la sustentabilidad.

-Imposible no referirnos a la reciente adquisición de Starwood por parte de Marriott. ¿Qué nos puede comentar al respecto?
-Las condiciones del acuerdo de venta ya han sido aprobadas por los accionistas de ambos grupos. Todo lo legal está prácticamente cerrado y se espera que a partir de mediados de año pueda ir viéndose la mano de los nuevos dueños.
Se trata de un proceso muy emocionante y de gran ilusión para mucha gente, que pasan a ser parte de la empresa hotelera más grande del mundo, con una cartera que supera las 5.500 propiedades de 30 marcas en más de 100 países.
En términos comerciales hay mucho para integrar y de aquí a fin de año van a comenzar a verse algunas acciones, aunque las estructuras seguirán trabajando como hasta ahora. Los equipos de Starwood van a vender Starwood y los de Marriott van a vender Marriott.
Se estima que los programas de lealtad no van a estar integrados hasta fines de 2017, aunque la intención es adelantar el proceso lo más posible.
Las fusiones son una realidad en el mundo corporativo de este siglo. Se observa en otras industrias todo el tiempo y la hospitalidad no es una excepción. En este caso, con los marcos legales y técnicos aprobados, se realizará en fases, ordenadamente y con el apoyo y entusiasmo de empleados y directivos.
En Latinoamérica el equilibrio es sorprendente, con un centenar de propiedades en el portfolio de cada grupo. En Sudamérica, Starwood es muy fuerte; mientras que Marriott lo es en el Caribe. Va a ser una cartera impresionante.

BIO: ALAN DUGGAN

Graduado en Administración de Negocios en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y con un General Certificate of Education de la Universidad de Cambridge, Alan Duggan es desde diciembre de 2004 el vicepresidente de Ventas para América Latina de Starwood Hotels and Resorts.
Con base en Miami, sus responsabilidades incluyen la coordinación y ejecución de todas las estrategias comerciales en la región, el establecimiento de planes globales de ventas y el desarrollo de acciones de revenue management, promoción y marketing para todos los hoteles de Starwood en Latinoamérica.
Previamente fue director de Ventas y Marketing para México y Centroamérica, y director de Ventas y Marketing para Argentina y Uruguay.

STARWOOD: PERFIL CORPORATIVO

Con cuarteles generales en la ciudad de Stamford, Connecticut, y una planta laboral de unos 188 empleados en el mundo, Starwood Hotels & Resorts cuenta con más de 1.300 propiedades en un centenar de países que operan bajo las marcas St. Regis, The Luxury Collection, W, Westin, Le Méridien, Sheraton, Four Points by Sheraton, Aloft, Element y Tribute Portfolio. El grupo también posee una asociación con Design Hotels.
El programa de lealtad de SPG permite ganar y canjear puntos por alojamiento y upgrades en habitaciones y vuelos sin restricciones de fechas.
www.starwoodhotels.com