La invasión extranjera

MERCADO PARA TODOS.
Fernando Arosio, gerente comercial del estudio Canudas, consideró: "Hay mercado para todas las marcas que llegan porque todas ofrecen algo distinto y cada cliente se siente identificado según sus gustos, preferencias y estatus, entre otros aspectos. No creo que el auge de la llegada de marcas extranjeras se produzca en detrimento de los negocios locales independientes. Por el contrario, los favorece, ya que tienen que volverse más competitivos e innovadores. Las cafeterías son un claro ejemplo; todas reaccionaron bien frente a la llegada de Starbucks, se fueron reinventando".
Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF), coincidió: "Hay un gran potencial para que vengan compañías del exterior, incluso de diferentes rubros, como perfumería y cosmética, entre otros".
Sin embargo, remarcó que para que eso suceda, deberían solucionarse algunos impedimentos, tales como la situación coyuntural respecto a la importación, el marco jurídico general -no solamente el relacionado con el sistema de franquicias-, ya que estos aspectos "desalientan la llegada de nuevas empresas al país. En gastronomía hay algunos conceptos que están dando vueltas como para entrar pero que no llegan".
Asimismo, se sabe que hay más interesados en comprar franquicias que las que realmente se otorgan. Según Secades, eso es producto de las siguientes variantes:
• El interés de la gente en invertir en un negocio rentable y atractivo.
• Las limitantes de índole estratégica, que tienen que ver con la disponibilidad de plantas con la factibilidad de generar negocios rentables en función de los costos de los alquileres.
• El perfil de los franquiciados, ya que las expectativas de las empresas franquiciantes son bastante altas: "No en el aspecto económico sino en el perfil personal y profesional de quienes pretenden adquirir una franquicia".
Por su parte, Arosio añadió: "La mayoría de los inversores quiere marcas exitosas, pero éstas ya tienen copados todos los mercados y ubicaciones en los que pueden desarrollarse con éxito. Además, si bien el argentino es muy emprendedor, también da muchas vueltas a la hora de decidirse. Entonces, su intención real de adquirir una franquicia parece mayor de lo que realmente es".

LA EXPANSION.
"Las franquicias son una oportunidad para generar riquezas y conocimientos, ya que capacitan y forman gente. Están más que aprobadas en el mundo y hoy tenemos una oportunidad importante", expresó Secades.
"Como el consumo está siendo incentivado por distintas variables macro y micro, las marcas extranjeras y grupos inversores locales ven la oportunidad de expansión, y parece que la tendencia se mantendrá por unos años. Y uno de los conceptos que más suena es el gastronómico. Sin embargo, hoy están saliendo muchos más conceptos desde nuestro país que los que están ingresando, lo cual es muy bueno para nuestra economía, dado que estamos generando valor agregado", agregó Arosio.
Secades consideró que hoy la gastronomía es el rubro de mayor divulgación en lo que es la importación de conceptos de franquicias. Tradicionalmente, el formato de mayor protagonismo fue el de comidas rápidas. Aunque aclaró: "Debo decir que a esta situación no la veo como un apogeo. Se podrá hablar de eso recién después de que se apruebe la Ley de Franquicias en el Senado. Eso cambiará radicalmente el escenario para el sistema" (ver recuadro "El proyecto de ley").
Mientras tanto, el dato es que desde los 90 el negocio de franquicias en el país viene creciendo a una tasa promedio del 14% anual.

PENSAR GLOBAL Y ACTUAR LOCAL.
Una regla básica del marketing dice: "Pensar global y actuar local". Es necesario adaptarse al mercado local; de lo contrario, la marca o producto tendrá poca vida. Por supuesto que hay conceptos que necesitan regionalizarse y adaptarse más que otros, pero el toque local es clave.
"En Argentina hubo formatos que fracasaron, como en su momento Pizza Hut y Subway, por el mal manejo de los ex directores. Pero ahora tienen nuevos desarrolladores argentinos que están haciendo las cosas muy bien", señaló Arosio. El director ejecutivo de la AAMF añadió: "En la medida que no se adapten a los mercados, los negocios fracasan. El público cambia, es inevitable. Hace muchos años también fracasó Domino's Pizza porque trajo un producto a gusto y usanza de Estados Unidos, totalmente diferente a lo que consumimos nosotros. Ese es un ejemplo de la no adaptación al mercado. Son cuestiones culturales que hay que tener en cuenta tanto para importar una franquicia como para exportarla. Mi recomendación a las empresas que quieren abrir nuevos mercados es que se asocien con algún local para que le pueda transferir la cultura en la implantación del negocio".
Vale señalar que, en general, las marcas extranjeras arriban a Buenos Aires. Por potencialidad de mercado (cantidad de gente) y conveniencia para el posicionamiento de marca. Luego, si les va bien, en una segunda etapa apuntan a las principales capitales y centros turísticos del país.

LO QUE HAY Y LO QUE VIENE.
Wendy`s, Pizza Hut y KFC tienen previsto ingresar próximamente al mercado local. La primera llegaría en 2012, pero no como franquicia sino como red propia, con la estrategia de afianzar la marca y el concepto para luego continuar expandiéndose a través de franquicias. Y las dos últimas lo harán de la mano del grupo inversor D&G, controlante de Havanna.
Asimismo, el grupo mexicano Alsea -socio de Burguer King y Starbucks en el país- hará lo propio con la cadena de comida asiática PFChang's China Bistró, abriendo 30 locales en el país en los próximos 10 años.
Por otra parte, Hollywood Burguer (una nueva marca de capitales argentinos, europeos y norteamericanos) comenzó su despliegue en Mendoza, donde está por inaugurar el primer local. El segundo se emplazaría en Córdoba capital -el año próximo- y desde allí avanzaría con un sistema de franquicias hacia todo el país, incluyendo también la marca Hollywood Café, para que funcione en forma conjunta o por separado.
Hollywood Burguer competirá directamente con Burguer King y McDonald's, ya que ofrecerá comida rápida. Aunque el diferencial será que en los locales no habrá productos congelados; todo será fresco, tanto la carne como los vegetales, y las hamburguesas serán caseras.
En cuanto a las que ya se encuentran operando, Subway (la mayor cadena de fast food del mundo) ya tiene 20 locales en el país, cantidad que estiman duplicar en el transcurso de este año.
En tanto, Burguer King cuenta con más de 50 locales (no son franquiciados sino operaciones propias) y McDonald's -gerenciada por Arcos Dorados- pretende superar los 190 este año.
Sin dudas, el que se expandió con mayor rapidez es Starbucks. Desde que llegó, en 2008, abrió más de 30 locales. Además, introdujo en el mercado la modalidad del take away, impulsando y modificando la oferta de algunas marcas locales, como Havanna, Bonafide, Balcarce y Café Martínez.

LAS MASTER-FRANQUICIAS.
Desde Estudio Canudas explicaron que existen básicamente tres modalidades de estructuración para grandes negocios internacionales con franquicias, conocidas como Master-Franchising, Desenvolvimiento de Área y Joint Venture. En todos los casos se busca un operador local que desarrolle y sub-franquicie la operación en un determinado territorio (generalmente un país). Otra opción es la franquicia de formato individual.
"Nadie vende una franquicia para abrir un solo local. Lo que en general se vende es la master-franquicia, ya sea regional, nacional o provincial. Internacionalmente se opera así y se obliga a que se abran determinada cantidad de locales", subrayó Secades.
Respecto a los valores de importación de una franquicia en gastronomía, indicó que "depende del concepto y del tipo de franquicia que se traiga. Si se importa para operar solamente en la provincia de Buenos Aires tiene un costo, para Argentina tiene otro y para toda la región, otro. Y estamos hablando de inversiones importantes. Una franquicia constituida, con operaciones internacionales, no creo que baje del medio millón de dólares. Pero no hablo de master-franquicias como McDonald's, que vale mucho más que eso. Para tener una idea, un solo local de esa cadena vale US$ 1,5 millones".

YING Y YANG.
Arosio enumeró los aspectos a favor y en contra al momento de importar una marca. En cuanto a las ventajas, señaló:
• Reducción de riesgos e incertidumbres al ser propietario de un negocio acreditado, con resultados probados.
• Obtención y acceso a experiencia, tecnología y know-how.
• Formación y capacitación inicial, asistencia y soporte continuados.
• Métodos operativos, administrativos y comerciales respecto de bienes y servicios.
• Zona de exclusividad.
• Acceso a herramientas y programas de marketing y publicidad.
• Sistemas administrativos de control y evaluación.
• Acceso a investigación y desarrollo de nuevas metodologías y tecnologías incorporadas al negocio.
• Acceso a economías de escala.
• Incremento en su prestigio personal al involucrarse en una red de negocios posicionada.
• Diversificación de inversiones o recursos y/o acceso a esquemas de autoempleo.
• Acceso a una inversión rentable y de bajo riesgo.
Sobre las desventajas, enumeró:
• Pago de derechos de entrada y royalties.
• No es propietario de la marca; es un simple licenciatario/master franquiciado. El derecho total nunca existirá.
• Que no se logre adaptar el producto/servicio al nuevo mercado.
• Que no se encuentren los proveedores acordes para armar la oferta/producto o servicio a brindar, ya sea por calidad, imagen o estructura, entre otros aspectos.
• Que no se encuentre personal capacitado y calificado para el proyecto, tanto en lo estratégico (gerente) como en lo operativo (operarios).
• Las principales decisiones las toma el franquiciante/la central, limitando su posibilidad de innovar y actuar de forma independiente.
• Normas y directrices estratégicas impuestas y apegadas a manuales o procesos que vienen de la central, la cual actúa en otro país.
• Supervisión y vigilancia por parte del franquiciante.
• Su éxito se encuentra vinculado al éxito o actuación del franquiciante/la central en su lugar de origen u otros países donde la misma esté instalada.
• Limitación de recursos económicos para el caso de contingencias o requerimientos adicionales de capital de trabajo.
• Selección de un giro o sector no adecuado o afín a sus aspiraciones personales.
Por su parte, Secades manifestó que la ventaja principal de importar una marca es que se trata de algo innovador: "Si se trae algo de afuera es porque en el mercado local no está. Además, la marca seguramente tiene un reconocimiento internacional, debería tener una aprobada experiencia en los mercados internacionales donde ya está instalada y contar con el soporte de una compañía que opera a nivel internacional". Y sentenció: "Pero una franquicia nacional te puede dar el mismo apoyo que una extranjera. O más, porque está operando en el mismo territorio. La verdad es que no veo más ventajas que las que estoy mencionando. El resto de alguna manera complica porque las ventajas que te puede dar una compañía internacional en un país donde no abrió operaciones son bastante limitadas respecto a lo que el sistema de franquicias busca, que es la economía de escala. La tiene que desarrollar cada uno porque no te la pueden dar, salvo acuerdos globales que pueda haber en el caso de gastronomía con empresas de gaseosas, que no siempre se terminan implementando localmente. Además, se deben afrontar costos significativos para lo que es el soporte de capacitación y formación. Hay que viajar para poder estar al tanto".