La elección de la estrategia adecuada

FIJACION DE PRECIOS.
Generalmente, dentro de la industria de la hospitalidad muchas empresas determinan los precios basándose en criterios económicos del mercado o de los clientes. Desde ya que si se tiene en cuenta solo uno de ellos, cualquiera fuera, la empresa seguramente se enfrentará a problemas originados en el Pricing.
Hay mucho escrito acerca de las políticas de fijación de precios. Entre las más difundidas se encuentran las siguientes:
• Política de precio alto o selectiva: es la que permitiría un recupero de la inversión en un plazo más corto. Solo es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo y con un producto de alta diferenciación.
• Política de penetración o de precio bajo: tiene como objetivo ganar una porción mayor de mercado. Si la empresa, una vez ganada la porción de mercado pretendida, tiene como objetivo subir los precios, deberán ser muy cuidadosos, ya que pueden presentarse dificultades para ello.
• Política de imitación o comparación: solo se mira a la competencia, se determinan fortalezas y debilidades de nuestro producto/servicio, y en función de este análisis alineamos nuestro precio por encima o por debajo de la competencia.
• Precios de lanzamiento o introducción: se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que el incremento posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
Estos son solo algunos ejemplos de estrategias de Pricing, pero debemos tener en cuenta que serán muy distintas según los sectores industriales a los que nos refiramos, los países, los clientes y el segmento o nicho al que pertenecen, entendiendo que el sector de servicios en general y el de la hospitalidad en particular tienen características propias muy diferentes.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
Podemos resumir las estrategias de precios en cuatro tipos principales:
• Costo: una empresa se inclinará por este método cuando en el mercado exista una intensa competencia y los productos de la compañía no se diferencien de manera notable de los consumidores.
El costo es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o servicio. Para ello, debe tener en cuenta tanto sus costos fijos como los variables, y los que se relacionan con todo el proceso: la producción, distribución y venta del producto. Este es el piso, pero también debe obtener un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas organizaciones tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque hay que analizar cada caso para ver si es favorable dicha aplicación. Es solo aplicable a producciones de alto volumen, donde la utilidad por unidad de producto es muy pequeña y la utilidad total es importante, dada la gran cantidad de unidades que se venden.
La principal ventaja de este método es la facilidad para la obtención de los datos necesarios para la determinación de los precios. Asimismo, su principal desventaja es que no tiene en cuenta a la competencia ni a los clientes. De todos los enfoques es el que presenta mayores debilidades.
• Percepción: es casi imposible saber cómo evalúan los precios los potenciales consumidores y cómo influyen en su comportamiento. Si lo analizamos desde el punto de vista de la economía, podríamos decir que los consumidores actúan de manera racional y buscan maximizar su utilidad. Pero, ¿los consumidores nos comportamos de manera racional siempre? Hay que tratar de identificar cuáles son los impulsores que llevan al momento de verdad de comprar. Por ello, al fijar un precio, debemos tener en cuenta que la percepción juega un rol importantísimo en la aceptabilidad de los clientes.
El aspecto psicológico de los precios y el comportamiento del consumidor son dos elementos de difícil evaluación, por lo que la aplicación de esta metodología como única para la determinación del Pricing es dificultosa.
• Competencia: los que se basan en la competencia utilizan los niveles de precios de los competidores como fuente primaria para la fijación de los propios. Para ello realizan análisis en los que evalúan las similitudes y diferencias de sus productos/servicios con los de los competidores directos. A partir de allí se pueden establecer fortalezas y debilidades de los productos/servicios propios y así se toman decisiones: si el precio debe estar por encima o por debajo del de cada uno de los competidores directos. De esta forma, el precio que se obtiene es un "precio promedio" del mercado. Tiene como fortaleza la facilidad para la obtención de datos -al igual que la estrategia de costos-, pero como debilidad podemos decir que no tiene en cuenta a los clientes; solo mira a los competidores directos.
Esta estrategia es poco aplicable para el sector bajo estudio, y sería más aconsejable para comodities en los que no existe diferenciación alguna.
• Valor para el cliente: según Andreas Hinterhuber, socio de la consultora Hinterhuber & Partners, el Pricing basado en el valor para el cliente se puede definir como "el valor que un producto o servicio entregan a un segmento predeterminado de clientes es el factor principal para establecer los precios". De alguna manera, esta estrategia toma conceptos parciales de algunas de las estrategias anteriores ya explicadas. En este caso, el precio debería fijarse de acuerdo con el "valor percibido" por el cliente, teniendo en cuenta su perspectiva.
Pero esta metodología de fijación de precios presenta una serie de dificultades para su implementación, entre ellas:
- Para determinar el valor: siguiendo a Hinterhuber, debemos tener en cuenta que "el valor económico de un producto es el precio de la mejor alternativa que tiene el cliente (valor de referencia) más el valor de lo que diferencia a la oferta de la alternativa" (valor de diferenciación).
- La forma en que debe comunicarse el valor: para obtener resultados eficientes Hinterhuber propone una metodología de tres pasos: comunicar características del producto, como por ejemplo las técnicas; comunicar beneficios para el cliente; y comunicar los beneficios en concordancia con las necesidades del cliente. En este nivel ya se deben tener en cuenta todas las necesidades, tanto las explícitas como las implícitas.

DINAMISMO.
Refiriéndonos específicamente a la fijación de precios en hotelería y gastronomía, debemos resaltar que la política de precios debe ser dinámica y no estática. En el caso de la hotelería, se utiliza la herramienta del Yield Management para atender oscilaciones propias de la estacionalidad del producto.
La demanda varía en función de los momentos de consumo y los motivos de consumo. En consecuencia, provoca variaciones en el límite superior del precio. Esto lleva a que en muchos restaurantes se puedan marcar distintos precios en función del día de la semana y del momento de consumo. Esta discriminación de precios es generalizada, pues cuando se ofrece el menú ejecutivo a un precio ajustado estamos adecuando el precio del restaurante a una demanda muy sensible al precio.
Para José María Vallsmadella, profesor de la Escuela Universitaria de Hotelería y Turismo St Pol (Barcelona), existen dos reglas preventivas para evitar que el ticket promedio del restaurante baje:
• La del 2,5: si la diferencia entre el plato más barato de la carta y el más caro es superior a 2,5 veces, el ticket promedio real (obtenido) será inferior al ticket promedio teórico (previsto).
• La del 30%: si la diferencia entre el plato más económico y el más caro de una familia (entrada, principal y postre) supera el 30%, tendremos de nuevo desviaciones del ticket medio real hacia la baja.
La explicación, como ya se mencionó, es sencilla: los clientes no van al restaurante solo por los alimentos y las bebidas, sino por los valores agregados que reciben. Si la dispersión de precios es muy alta, el ticket medio tenderá a la baja de forma notable.
Evidentemente, las reglas anteriores tienen excepciones, pero hay que observarlas si queremos un intervalo de ticket medio estable.

COMODITIZACION.
Las políticas de fijación de precios forman parte del plan estratégico de la empresa y, por lo tanto, deberían sostenerse (las políticas, no los precios) durante el periodo que abarca dicho plan. Es por eso que las empresas deben ser muy cuidadosas para no caer en la comoditización, tal como lo menciona el profesor Richard D´Aveni, quien asevera que "ocurre cuando la empresa se ve obligada a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto, y a reducir los precios para mantenerse al nivel de sus competidores".
Por ese motivo se debe estar atento para identificar los elementos que favorecen a esta comoditización: falta de un concepto claro, intento de ser todo para todos, falta de identidad, oferta estandarizada al menor costo posible (diseñada para el "promedio"), lealtad a la marca debilitada y ambiente de trabajo empobrecido.
¿Qué se puede hacer para evitarla? El riesgo más alto de comoditización ocurre cuando buenas empresas se desempeñan cumpliendo con el nivel de las expectativas de los clientes, sin sorpresas. Esto significa buena satisfacción pero ningún evento memorable que impacte la mente del consumidor, creando una base para la diferenciación.
Es la experiencia del cliente lo que debe diferenciarse, no la propiedad. Es necesario trabajar el atractivo emocional.
La base de una diferenciación efectiva no está en factores tangibles sino en las emociones que la empresa puede hacer aflorar en el cliente.
La lealtad del cliente es cultivada a través del desarrollo de una relación de aprendizaje a largo plazo.
Por último, debemos recordar que no importa cuánto dura una ventaja competitiva, ya que siempre debemos generar otras nuevas que nos permitan reemplazar la vigente antes de que se torne obsoleta.