Estrategia para el negocio hotelero

CONOCIMIENTO.
Es el conjunto de procesos y sistemas que permiten al capital intelectual de una organización incrementar de forma significativa la gestión de sus capacidades de resolución de problemas, de forma eficiente y en el menor espacio y tiempo posibles, con el objetivo final de agregar ventajas competitivas sostenidas en el tiempo.
Dentro de las ventajas competitivas debemos distinguir entre aquellas que se basan en recursos del tipo hard (tecnología y equipamiento, por ejemplo) y las basadas en recursos soft (cultura, imagen de marca y personal).
Las hard se caracterizan por su obsolescencia temprana y la facilidad para ser copiadas o imitadas por los competidores. Es decir, no se sostienen en el tiempo.
Las soft, en cambio, son más difíciles de copiar (hacerlo generalmente demanda mucho tiempo y esfuerzo) y se mantienen en el tiempo.
La gestión del conocimiento agrega ventajas competitivas del tipo soft.
Así, la organización deberá tener la habilidad para identificar, agrupar, ordenar y compartir el conocimiento de sus integrantes, creando un foro virtual donde las experiencias individuales y los conocimientos se sumen en un espacio accesible a todos sus miembros, de manera tal que el conocimiento se convierta en la única ventaja sustentable de la empresa.
Los economistas Robert Kaplan y David Norton aportaron algunas estrategias para el crecimiento del capital humano, transformando los bienes intangibles en resultados tangibles:
• Identificar las necesidades de la organización, definiendo cuáles son las habilidades requeridas.
• Armar un perfil de habilidades.
• Medir el nivel de preparación de la organización.
• Desarrollar un reservorio de capital humano a través de programas de entrenamiento, desarrollo, pasantías o prácticas laborales.

COMPORTAMIENTO HUMANO.
En el siglo XXI las organizaciones saben -en general- que la principal fuente de ventajas competitivas no está en los recursos financieros, materiales ni tecnológicos, sino en las personas, el capital humano y su nivel de preparación, como así también en la gestión de las personas.
Para algunos, la clave de la calidad está en los procesos, pero... ¿quiénes intervienen en ellos? Son las personas quienes los llevan adelante, pudiendo agregar valor mejorando continuamente la calidad de los mismos, sin olvidar la cultura de la organización, que es el medio en el que los procesos operan.
De las personas se debe observar su comportamiento, lo que llevan consigo y cómo se comportan con los demás.
Recuerdo lo que una vez mencionó Pilar Bruzzo cuando estaba a cargo de la Gerencia de Recursos Humanos del Alvear Palace Hotel: "En el proceso de selección de nuestra gente lo primero que tenemos en cuenta son las actitudes. Si una persona no tiene la aptitud o el conocimiento necesarios para desempeñarse en el puesto de trabajo, podemos hacer que los adquiera a través de programas de capacitación y entrenamiento. Lo que no podemos enseñar son las actitudes, ya que ellas son más difíciles de incorporar o cambiar".
¿Cómo podemos definir las actitudes? Son enunciados o juicios evaluadores respecto de los objetos, las personas o los eventos.
De esta manera, identificamos tres componentes de una actitud:
• Aspecto cognitivo: es el segmento de opinión o creencia de una actitud.
• Aspecto afectivo: segmento emocional o sentimental de una actitud.
• Aspecto del comportamiento: intención de comportarse de cierto modo hacia alguien o hacia algo.

CALIDAD Y CALIDEZ.
En el negocio hotelero no se pueden separar estos dos conceptos. En algunas actividades se relaciona la calidad con el aspecto técnico-profesional y la calidez con la dimensión emocional.
En hotelería la calidad abarca al concepto de calidez. La calidad pasa por el conocimiento, la interacción, la experiencia y satisfacción del cliente. El atributo que contribuye, fundamentalmente a determinar la posición de la empresa en el largo plazo, es la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben.
Para que ellos se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Esto es lo que se llama calidad del servicio.
Conquistar al cliente es una tarea complicada que requiere mucho "tacto". Se trata de seducir al cliente pero sin que se sienta acosado por la compañía. Algunas claves para ganárselo son:
• Saludar al cliente: da igual que el hotel no tenga disponibilidad por seis meses o que el contacto con el consumidor sea sólo telefónico. Hay que hacer notar al consumidor que la empresa está a su disposición. Para ello basta con un "hola", un simple contacto visual o una sonrisa. En todo caso, la primera impresión es fundamental a la hora de conquistar al cliente.
• Contratar a empleados empáticos: es importante que el personal en contacto, el que se relaciona con el cliente, tenga la capacidad de empatizar con él y de adaptarse a sus diferentes estados de ánimo.
• Ofrecer una excelente atención telefónica al cliente: en un antiguo curso de atención al cliente se decía "Sonría, aun cuando atiende el teléfono". El hotel debe adoptar su propio estilo y apostar por la excelencia telefónica.
• Medir la lealtad del cliente por la empresa: más allá de la metodología utilizada, vale analizar su lealtad, ya sea a través de encuestas o determinando la tasa de retorno de clientes, entre otros métodos.
• Solucionar las quejas: aportar soluciones es a menudo la mejor manera para ganarse su confianza. Hay que tener en cuenta, además, que una solución óptima no siempre pasa por ofrecer una recompensa económica, sobre todo si su compra no tiene motivación pecuniaria. En tal caso, hay que pensar en otro tipo de solución: un regalo o la contraprestación de un servicio, por ejemplo.
• Decir "adiós" al cliente: tras cerrar una venta hay que agradecerle siempre su compra. Hay que evitar que la última imagen que el consumidor tenga de la empresa sea el impersonal pago de una factura. El cliente demanda atención con un alto nivel de exigencia, estando presentes los dos componentes, tanto la calidad como la calidez.

COMPROMISO SOCIAL.
La importancia de ser socialmente responsable va más allá de una posible buena imagen que se pueda transmitir. La responsabilidad social se relaciona directamente con la razón de ser de la organización, complementándose al concepto de calidad.
Compromiso implica hacer las cosas de la manera correcta, con responsabilidad respecto de los stakeholders (todos los grupos vinculados con la empresa).
Tanto los clientes como los empleados, los proveedores, la comunidad, los propietarios, las organizaciones sociales y el Gobierno esperan este compromiso de la empresa.
En la hotelería todos los procesos vinculados con la sustentabilidad son muy apreciados, dado el impacto que tiene la empresa hotelera en el medio ambiente. Para ello es necesario incorporar competencia.

COMPETENCIA.
La segmentación de la demanda llevó a un gran incremento de la oferta de bienes y servicios. El avance tecnológico, las comunidades económicas, la eliminación de las fronteras geográficas, las comunicaciones y el desarrollo de las redes sociales, entre otros aspectos, han sido los motores de un gran crecimiento de la lucha competitiva.
Este incremento de la competencia hace que las empresas busquen la mejor forma de satisfacer a los clientes, quienes a su vez buscan cosas nuevas que cubran ampliamente sus expectativas.
Las empresas, entonces, deben ser más competitivas, con calidad y productividad.
Uno de los pilares de esta competitividad es la tecnología; la clave del éxito no pasa sólo por el hardware sino que es imprescindible contar con personas capaces de implementar los nuevos desarrollos, de manera tal de cumplir con los objetivos de maximizar la eficacia y la calidad.

CLIENTES.
El desarrollo de Internet ha llevado a que los clientes tengan la posibilidad de analizar toda la oferta rápidamente, y así poder comparar y elegir.
Este nuevo consumidor, más informado y menos fiel, es también más exigente y no se conforma con un buen producto.
¿Qué debemos hacer frente a este nuevo cliente? La mejor manera de atraerlo y retenerlo es no perder de vista su condición de cliente, ya que es el objetivo del trabajo de todas las organizaciones. Hay que sorprenderlo de manera tal que se superen sus expectativas y que quiera volver.
Se deben desarrollar estrategias innovadoras para buscar constantemente nuevas formas de "escuchar al cliente", tal como decían Tom Peters y Robert Waterman en las "8 claves para la excelencia", y de esa manera anticiparse a la expresión de sus deseos.