“Crecimos en América Latina gracias a nuestros franquiciados”

Desde que asumió su cargo como vicepresidente regional de Comercio, Marketing y Distribución para México, América Latina y el Caribe de InterContinental Hotels Group (IHG), Gerardo Murray se encarga de supervisar la implementación de programas de marketing para los más de 200 hoteles que posee la cadena en la región. Además, controla la ejecución de todos los planes, alianzas y asociaciones estratégicas de mercadeo que establece la compañía, y es el responsable del desarrollo del programa de lealtad de IHG Rewards Club.

Por tal motivo, uno de los principales temas que debe atender es el cambio en las necesidades y las demandas de los clientes; además de las nuevas tecnologías aplicadas a la promoción y la venta de habitaciones. En diálogo con Hospitalidad & Negocios, Murray se refirió a estos temas y la posibilidad de IHG de seguir creciendo en Argentina y América Latina.

MARCAS Y NEGOCIOS.

- ¿Cuál es la propuesta de hospedaje que brinda IHG?

-Hoy somos la compañía hotelera más grande del mundo, con casi 4.700 hoteles en más de 100 países. Lo que nos coloca varios pasos delante de nuestros competidores internacionales. Asimismo, atendemos a varios tipos de clientes gracias a las nueve marcas bien diferenciadas que desarrollamos. La primera es InterContinental, atiende a un viajero con altas expectativas y que busca un servicio de lujo. De hecho, está reconocida a nivel internacional por la calidad de hospedaje que brinda. En segundo lugar se ubica Crowne Plaza, con servicio de lujo y una orientación muy fuerte hacia el segmento de negocios. En tercer lugar está Índigo, nuestra propuesta de hotelería boutique que busca realzar lo mejor de cada lugar donde está ubicada. Le sigue nuestra marca líder en el mundo, Holiday Inn, que apunta a viajeros tanto de ocio como de negocios, que busca una excelente ecuación precio/calidad. De esta opción se desprende Holiday Inn Express (con servicio más limitado pero con mejor ecuación precio/calidad) y Holiday Inn Resort, que se emplaza en destinos vacacionales, principalmente playas. Asimismo, tenemos marcas para estadías largas, como Staybridge Suites y Candlewood Suites. Mientras que las dos últimas novedades son Even Hotel, que apunta a un público joven mucho más sensible al cuidado personal y la salud, y Hualuxe, que significa "Lujo en la Gran China" y que busca satisfacer las demandas específicas de ese mercado.

-¿Cómo es el vínculo comercial de IHG con los inversores?

-Es una relación fluida y nuestra propuesta de negocio es muy atractiva. Por tal motivo, crecimos en América Latina gracias a nuestros franquiciados. En nuestro caso, los acompañamos, les brindamos asesoramiento, proveemos estudios de mercado para evaluar la posibilidad de éxito de un proyecto, sugerimos la marca adecuada en la que invertir, ofrecemos las indicaciones para la construcción de un edificio y ponemos a disposición manuales de ventas, de mercadeo, de operación, de capacitación y de desarrollo para que el negocio sea rentable. Una vez que el hotel está funcionando, controlamos regularmente la calidad de cada franquicia.

-¿Quiénes son los inversores con los que trabajan?

-En la región tenemos vínculos comerciales con compañías propietarias, como por ejemplo el Grupo Agrisal en Centroamérica, el Grupo Poma y su división Hotelera Real Hotels & Resorts en Santo Domingo y República Dominicana, Talbot en Chile y Argentina, y el Grupo Contempo en Colombia.

-¿Cómo se fijan los precios a nivel global?

-Siempre se fijan en base a la ley de la oferta y la demanda. Una de las herramientas que ofrecemos a las franquicias es el Revenue Management, que genera una optimización de precios. Permiten fijar la tarifa correcta, en el momento correcto y en la plaza correcta.

-¿Cómo se definen las estrategias de comercialización?

-La ventaja que tenemos en IHG es que podemos vender a distintos mercados, sabiendo que no es lo mismo llevarle un mensaje a un argentino, a un mexicano o a un colombiano. Por eso creamos ofertas muy específicas para el mercado al que queremos llegar y para la marca que queremos promocionar. A esto sumamos el programa de lealtad desarrollado para clientes frecuentes.

NEGOCIOS LOCALES.

-¿Cuál es la presencia de la compañía en la región?

-Actualmente contamos con 222 hoteles, principalmente en México, y tenemos planificadas 58 aperturas para los próximos tres años.

-¿Qué ocurre con Argentina?

-Disponemos de nueve hoteles, ubicados en Córdoba, Rosario, Buenos Aires, Nordelta, Mendoza y Santa Fe. Además, está pautada la apertura de un Crowne Plaza Buenos Aires Greenville para 2015, con 118 habitaciones.

-¿Qué opina de esta plaza?

-Argentina es un destino atractivo y aspiracional en todo el mundo porque reúne paisajes extraordinarios y tiene una ciudad capital única a nivel cultural. También es un país atractivo para la organización de convenciones y viajes corporativos. Por todos esos condimentos es que puede seguir atrayendo inversores.

CAMBIOS EN LA DEMANDA.

-¿Qué cambios notó en el comportamientos de los huéspedes en los últimos años y cuáles cree que tendrá a futuro?

-La necesidad de contar con información a través de medios digitales es una de las tendencias más fuertes que existen hoy. En segundo término, existe una demanda de contenidos. Cuando un cliente te busca, tiene que encontrar la información precisa, clara y relevante de tu producto, acompañado por buenas imágenes. Por otra parte, las compras online tuvieron un crecimiento exponencial en los últimos tres años, estamos hablando de un incremento del 60%. Las poblaciones más jóvenes son altamente dependientes de la tecnología y muy independientes al momento de planificar un viaje. Hoy cerca del 68% de los viajeros buscan el hotel, la rentadora de autos y los vuelos para su viaje. En este aspecto, en América Latina esta tendencia es más lenta pero va a ir acelerándose con los años. Por ejemplo, si comparamos con Inglaterra, alrededor del 58% de las reservas hoteleras son online, mientras que en nuestra región representan sólo el 28%.

-¿Qué acciones está realizando IHG sobre este tema?

-A través del marketing buscamos llegar al consumidor con imágenes representativas de nuestros hoteles y le ofrecemos promociones de venta atractivas. Además, pasamos a tener menor presencia en medios tradicionales y mayor en medios digitales. Finalmente, interactuamos con el cliente. Estamos pendientes de lo que se dice sobre nuestra empresa en Internet y damos una respuesta o una solución inmediata. Porque un comentario negativo sin respuesta va en detrimento de un producto.

-¿Cuáles son los servicios que más valora el viajero?

-La eficiencia en el proceso de llegada, que la comodidad de la cama le permita un buen descanso y el confort del baño.

SOBRE GERARDO MURRAY

Gerardo Murray es licenciado en Administración de Empresas de la Universidad Autónoma de Guadalajara y cuenta con una maestría en Administración de Empresas en el Instituto Tecnológico de Monterrey.

Tiene 23 años de experiencia en el sector hotelero y fue destacado entre las "25 Mentes más extraordinarias en Mercadeo" por la Asociación Internacional de Ventas y Mercadeo Hotelero en 2007.

PRESENCIA REGIONAL

IHG cuenta con 222 hoteles y más de 37.883 habitaciones en México, América del Sur, del Centro y el Caribe. La compañía desembarcó en la región con la marca InterContinental en Belem (Brasil), en 1946. Hoy está presente en 22 países y territorios y algunas de la aperturas que están planeadas para 2015 son el Holiday Inn Express Belem Nazare (Brasil), Holiday Inn Express Marilia (Brasil), Holiday Inn Express Hotel & Suites Bogota Zona Financiera (Colombia), Holiday Inn Express Yopal (Colombia) y el Holiday Inn Express Managua (Nicaragua).