“Argentina todavía tiene mucho por delante en desarrollo de infraestructura hotelera”

- ¿Cómo fue el proceso de desarrollo de la cadena desde la llegada al país?
- A pesar de las crisis que padeció Argentina, en algunos casos bastante profundas, la empresa fue creciendo y actualmente somos la cadena con mayor cantidad de hoteles en el país. El crecimiento se dio por varios factores: en primer lugar, le dimos mucha importancia a la capacitación de los recursos humanos, a punto tal que fuimos los promotores -a través de la contratación de un destacado capacitador mexicano, que vivió un año y medio en Argentina- para que el Ministerio de Educación aprobara la carrera universitaria de Hotelería (una licenciatura de cuatro años). La primera en aprobar la carrera fue la Universidad Abierta Interamericana (UAI), y actualmente hay seis entidades educativas de primer nivel que dictan la carrera. Además, creamos un departamento de Capacitación, a través del cual brindamos 36 cursos.
Por otra parte, generamos un software hotelero que es el cerebro del hotel; básicamente apunta a una mayor eficiencia -tanto de las reservas como de la operación en sí-, y sobre todo a la reducción drástica de los costos, ya que los sistemas actuales no tienen previsto ese aspecto tan importante. Ese software, que se llama Arion, se exporta a varios países del mundo y se vende a otros hoteles que no son de la cadena. Además, se lo hemos donado a las universidades para que los futuros licenciados en hotelería se familiaricen con él, ya que hoy está en más de 100 hoteles, en casi todos los casinos de Argentina, y en una cantidad significativa de restaurantes.
Otro de los elementos fundamentales para el crecimiento de la cadena fue una muy fuerte campaña publicitaria de instalación de la marca. Entre las primeras se destacó la impresión en 3.000 postes señaladores de calles de la ciudad de Buenos Aires y la zona norte del Gran Buenos Aires, lo que le dio una fuerza muy grande a Howard Johnson cuando apenas teníamos dos hoteles abiertos.
Por otro lado, se desarrolló una estructura de operación que es mucho más que una simple estructura de franquicias, ya que incluye departamentos de Arquitectura -en los que proyectamos los futuros hoteles-, de Análisis de costos y de Proyectos. Es decir, hacemos estudios de mercado previos a las aperturas. También colaboramos con la parte financiera, y hasta ahora todos los bancos comerciales han aprobado los números.

- ¿De qué manera comercializan los hoteles?
- Tenemos un equipo de ventas nacional para los pasajeros de tour and travel y corporativos, y otro para coordinar los equipos de ventas internacionales. Además, contamos con departamentos de Relaciones Públicas, de Marketing y de Diseño Gráfico. Y, fundamentalmente, disponemos de una central de reservas de última generación que funciona todos los días, incluyendo los feriados nacionales, de 8 a 21. En ese sentido, vale aclarar que la generación de reservas por parte de la central no tiene ningún costo adicional. Asimismo, trabajamos activamente con las agencias de viajes, compañías aéreas y aquellos profesionales que ven en Howard Johnson un buen canal para la satisfacción de sus clientes. También trabajamos con todos los portales nacionales -tenemos nuestro propio número de gds- y tenemos un sistema excelente que se llama MyPortal, que permite que cada hotel pueda modificar cuando quiera sus tarifas, agregar promociones o cambiar fotografías. Es decir que desde un solo portal se alimenta a todo el resto de los portales del mundo, que cada vez tienen mayor participación en el mercado.

EXPANSION Y MODALIDADES.
- ¿Cuál es el criterio de elección de destinos a la hora de sumar hoteles Howard Johnson?
- Tenemos un ranking de alrededor de 120 lugares en el país a los que consideramos interesantes para nuestros productos. En todos los casos, primero observamos el mercado y después construimos el producto que nos está pidiendo. Es una práctica bastante habitual en Argentina que se haga al revés: fabricar un producto y después ver quién lo quiere comprar. Eso generalmente trae un castigo significativo en rentabilidad. De modo que nuestro primer paso es hacer un estudio de mercado, analizar sus potencialidades y ver qué tipo de hotel hay que construir. La ubicación marca el perfil del hotel. Como siempre digo, es tan tonto abrir un 5 estrellas en Villa Lugano como un 3 estrellas en la avenida Alvear.

- De modo que la cadena es muy flexible...
- Howard Johnson es una cadena muy flexible, ya que además de la franquicia puede otorgar la operación del hotel. Eso nos permite tener hoteles de todos los volúmenes adaptados al mercado. Lo que hay que buscar con una marca fuerte como la nuestra es la previsibilidad. Tanto el turista como la empresa que contrata un hotel nuestro, aún cuando no lo conoce, sabe que en líneas generales se va a encontrar con determinados estándares. Luego, cada establecimiento se adapta a su propio mercado. Hay hoteles puramente turísticos, como el de El Calafate o Villa de Merlo, hasta hoteles 100% corporativos, como el de Pilar y el de Ramallo, entre otros.

- ¿Qué porcentaje corresponde a cada nicho de mercado?
- En este momento, el 70% de nuestra facturación corresponde al mercado corporativo; trabajamos con alrededor de 1.300 empresas de primera línea, clientes a los que visitamos periódicamente y atendemos para sus necesidades. El otro 30% es tour and travel, nicho con el que trabajamos en forma directa y a través de las agencias de viajes y portales del mundo.

- ¿Tienen hoteles propios?
- Nosotros no podemos tener hoteles propios; lo prohíbe nuestro contrato maestro porque sería una incongruencia desde el punto de vista de los servicios que prestamos. La fuerza de la marca está apoyada básicamente en un eficiente equipo de ventas y una central de reservas. Entonces, si tuviéramos un hotel propio, alguno de los franquiciados podría pensar que derivamos esa enorme masa de clientes en nuestro propio beneficio. Para evitarlo, con sabiduría Wyndham establece esa condición. Estamos de un solo lado del mostrador.

TARIFAS, FERIADOS Y PROYECCIONES.
- ¿Cuentan con programas de fidelización?
- Sí, tenemos una tarjeta de huéspedes VIP que ha sido implementada a nivel nacional. Actualmente contamos con alrededor de 17.500 miembros, que se afilian gratis a través de nuestro portal de Internet. Les enviamos una tarjeta magnética personalizada y reciben permanentemente los avisos de promociones, además de entradas para recitales y teatros, y se les brinda una atención especial cuando realizan las reservas. Por otra parte, estamos en pleno trabajo de implementación de la tarjeta global de puntos que ha desarrollado Wyndham para todos sus hoteles, y que seguramente estará lista antes de fin de año. Lo daremos a conocer con una fuerte campaña publicitaria.

- ¿Qué sucede con las tarifas en épocas de inflación, incremento de costos y presión fiscal?
- Hay situaciones que son exógenas a la cadena y que forman parte de los avatares de Argentina, un país que ha tenido distintos procesos de crisis durante los últimos años. La mejor forma de enfrentar esos procesos es teniendo el más bajo punto de equilibrio posible, de modo que el hotel sea rentable aún con poco ocupación. Y también una serie de herramientas que permitan operar con mayor eficiencia. Tratamos de minimizar a través de este tipo de instrumentos tanto la inflación como la presión tributaria y otras situaciones. Además, somos muy competitivos por esa misma razón, y porque permanentemente prestamos atención a lo que sucede en el mercado, en cada hotel y en distintas épocas del año. Nos adelantamos y sabemos cuáles serán los picos de mayor o menor ocupación que tendrán, conforme a distintos eventos y situaciones que se dan en cada ciudad. No hay que olvidar que la mayor cantidad de hoteles de Howard Johnson están en el interior del país.

- ¿De qué manera los afecta el nuevo calendario de feriados?
- Los feriados nos benefician mucho en los hoteles turísticos, pero no ocurre lo mismo con los establecimientos corporativos, que son la mayoría. Estos se sienten afectados porque normalmente las empresas no hacen eventos durante esas semanas, lo que se traduce en caídas pronunciadas de las tarifas y ocupación. En líneas generales, más o menos salimos empatados.
En general tenemos una ocupación muy alta, gracias a la gran presión de la central de reservas. Por otro lado, cuando hay crisis es cuando más crecemos; se nota la fuerza de la marca. Si una ciudad está llena, casi no se nota cuál es el establecimiento más eficiente. Pero cuando está al 50%, y nosotros estamos en un 65%, se evidencia un llamado de atención hacia nuestros colegas, en el sentido de que hay algo que estamos haciendo distinto.

- ¿Considera que hay destinos con sobreoferta hotelera?
- No. Yo creo que Argentina todavía tiene mucho por delante en desarrollo de infraestructura hotelera. Hay una tendencia a nivel mundial de incremento del turismo internacional y de una baja de las tarifas aéreas, que crónicamente han sido nuestro gran problema. Como dijo el papa Francisco, estamos en el fin del mundo. Eso evidentemente nos ha perjudicado durante muchas décadas. Pero hoy los aviones son cada vez más grandes, y operativamente más económicos. En consecuencia, viajar a Argentina ya no es un problema, como hace 15 o 20 años. Por otro lado, hay que señalar que la política de Estado que se viene implementando desde hace varios años, sobre todo con la creación del Ministerio de Turismo -que le dio jerarquía a la actividad, con gente que conoce muy bien de qué estamos hablando-, nos da cierta tranquilidad. Se realizan acciones muy profesionales, que en otras épocas no se hacían simplemente por desconocimiento de quienes manejaban la por entonces Secretaría de Turismo. Asimismo, hay acciones que promocionan al país indirectamente, de una manera extraordinaria, como por ejemplo la realización del Rally Dakar. Este año hemos auspiciado las transmisiones en todo su recorrido, que fue visto por 1.000 millones de televidentes. Es una forma más de transmitir las bondades y bellezas que tiene nuestro país. Si hubiera que pagar para llegar a esa cantidad de gente, sería prácticamente imposible hacerlo.
Por otra parte, vemos que cada vez son más las líneas aéreas que están llegando al país. Hace poco ingresó una compañía muy grande, como es Turkish. Eso nos favorece, ya que a medida que se van incorporando nuevas aerolíneas, otros destinos las van imitando. Creo que en los próximos 10 años el turismo será la primera industria de exportación de Argentina.

- ¿Cuáles son las proyecciones de Howard Johnson Argentina?
- Todos los días recibimos consultas de potenciales franquiciados. Sucede que la hotelería, manejada en forma profesional y con un buen apoyo técnico, es una excelente opción de inversión inmobiliaria para aquellos que tienen un excedente financiero. No pasa una semana sin que tengamos dos, tres o cuatro consultas de grupos económicos o familias que están dispuestos a estudiar la posibilidad de invertir sus ahorros en una actividad rentable y segura. Por otro lado, existe una voracidad por parte de las autoridades municipales y provinciales de todo el país por contar en su ciudad o provincia con un hotel de marca internacional. El presidente de nuestra cadena, que maneja casi 7.500 hoteles, ha acuñado una frase que es brillante: "Yo no puedo vender un hotel si no vendo la ciudad en la que está". Entonces, si promocionamos un hotel en determinado destino, no solamente beneficiamos en forma directa a ese establecimiento, sino también a todos los colegas que quizás tengan una tarifa más baja. Y también a los prestadores de servicios, restaurantes, remises, compañías de turismo locales y demás, que se benefician con el flujo de pasajeros que enviamos. Y, como el 70% de nuestros pasajeros provienen del sector corporativo, también son una excelente oportunidad para los municipios y las ciudades más pequeñas, para mostrar sus bondades para la instalación de nuevas inversiones. De alguna manera, hemos sido generadores de nuevas inversiones.
Respecto al futuro, soy muy optimista. Pero cada día tenemos que profesionalizarnos más. Hace 30 años la hotelería tenía 20 o 30 canales de ventas, mientras que hoy supera los 300. La actividad se ha vuelto mucho más compleja y también mucho más competitiva, por lo que es fundamental que nuestras acciones sean profesionales, y también las de nuestros colegas. Yo soy de los que piensan que cuanto mayor oferta internacional tenga nuestro país en hotelería, más nos vamos a beneficiar todos: todo el sector y todo el país. La hotelería y el turismo son básicamente productos de exportación. La diferencia extraordinaria con respecto a las demás industrias es que es la única que distribuye el ingreso que genera en toda la comunidad. Yo me he formado en el comercio exterior y hoy me encuentro con que sigo siendo un exportador a partir del trabajo que venimos realizando.