Si bien el departamento de Marketing de un establecimiento suele dirigir la mayor parte de sus acciones hacia el exterior, el trabajo interno también juega un rol estratégico en las ventas de una empresa. Para que resulten exitosas, estas actividades tienen que cumplir con cuatro objetivos fundamentales:
• Informar.
• Transmitir imagen de marca.
• Potenciar las fuerzas de venta.
• Vender.
En el caso de la información se presenta en tres soportes: material de publicidad y promoción (folletos, dípticos, directorios, revistas de grupo, guías y posters, entre otros), señalización, y personal activo.
Particularmente, el costo del material impreso tienen un rendimiento muy bajo y solo cumplen con su función cuando hay un verdadero trabajo de diseño gráfico y creatividad.
Por su parte, la señalización tiene que aportar claridad, funcionalidad y atracción. En este segmento se percibe un mayor uso de la tecnología, como es el caso de las pantallas gigantes que informan sobre las actividades del día en los salones del hotel.
Sin embargo, siguen siendo las personas las que aportan mayor valor agregado a la información, aunque no siempre sepan cómo responder. Por citar un caso, podría ser el de un joven que termina su carrera de hotelería, habla idiomas y se incorpora a una función en la que está en contacto con el cliente. Probablemente le falte información sobre cómo actuar frente a éste.
Esto implica no sólo el conocimiento adquirido sino también la utilización de las palabras adecuadas, los gestos, la sonrisa o seriedad -según el caso- y el manejo de las respuestas adecuadas.
Al personal, con independencia del puesto que tenga, hay que enseñarle a responder en cualquier momento, no sólo en lo relativo a su ocupación, sino a cualquier inquietud que presente el huésped. Aprender a brindar una solución o acompañarlo hasta quién pueda dársela.
Si bien cuando el hotel está lleno hay menos tiempo para atender detalles, también es cierto que es el mejor momento para fidelizar clientes.
Marketing interno: generar valor a cada instante
Las acciones pensadas para el marketing interno no deben llenar solamente los espacios comunes con folletos o impresos, sino que cada actividad que se realice debe transmitir un valor. Una estrategia en la que el personal juega un rol fundamental si está debidamente incentivado y formado.
VENDER A CADA INSTANTE.
Asimismo, un hotel debe consolidar una marca o al menos tratar de ser una referencia para sus clientes. De hecho, un establecimiento puede consolidar su propio sello sin pertenecer a una cadena. Esto es posible cuando se ofrece un servicio singular o diferenciado, como suele ocurrir con los hoteles boutique.
Las acciones pensadas para el marketing interno no deben tratar de llenar los espacios comunes de folletos o impresos, sino que cada acción que se realice debe transmitir un valor.
Los establecimientos tienen un potencial de fuerza de ventas interno conformado por la propia plantilla. Cada persona puede convertirse en un promotor- vendedor si está formado y estimulado adecuadamente.
Aunque parezca obvio, todos deben conocer íntegramente el establecimiento desde el punto de vista físico, los servicios que presta, lo que vende, el personal que integra los departamentos, la historia, la misión y la visión.
Cabe aclarar que todo lo que se desarrolla en el marketing interno tiene como objetivo la venta, y la oportunidad de que el cliente consuma, compre y recomiende está siempre latente.
En tal sentido, es importante que los colaboradores estén listos para afrontar estas oportunidades.
EN GASTRONOMIA.
En el caso de los restaurantes, la tarea de informar, transmitir marca, potenciar la venta y vender se desarrolla en un tiempo que, en muchos casos, no sobrepasa las dos horas.
En ocasiones, las respuestas demuestran falta de formación o desconocimiento. Un ejemplo muy simple: si un camarero le lleva una botella de vino a un comensal tiene que estar al tanto de la marca, la bodega, el varietal y la añada.
Asimismo, cuando el cliente comienza a degustar el plato hay que preguntarle si le agrada. De lo contrario, surgirá un inconveniente si el comensal efectúa una queja después de haberlo consumido. Más aun si no está clara la respuesta a darle: disculparse, no cobrarle, sugerirle otra cosa o decirle que lo tendría que haber devuelto antes.
Tal como en el caso de la hotelería, la clave está en formar al personal para afrontar este tipo de situaciones.
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