La relevancia de la gestión de e-mails

Según un estudio publicado por el reconocido especialista Tim Burres, autor de diversos análisis y libros sobre el tema, una mala gestión del correo electrónico supone a las empresas una pérdida de más de 4.000 millones de euros en todo el orbe.
La gestión de e-mails tiene que ver con la forma en que una organización encara o establece el manejo de la información que se maneja por mail, y es "uno de los principales canales de ventas, el primer contacto que se establece con los pasajeros. Cuando se está organizando un viaje se requieren respuestas inmediatas. Entonces, es probable que el interesado concrete la reserva con el primero que le responda, o con quien más lo convenza. Muchas veces la información que se brinda es muy pobre; no es lo mismo cotizar que vender el hotel. Hay una gran diferencia, que influye tanto en la imagen y servicio del hotel como en la decisión de compra", explicó Noemí Franco, responsable de Marketing de Mystery Guest, empresa argentina de consultoría, capacitación y auditorías de mystery guest, que recientemente publicó una investigación sobre Gestión de e-mails en los hoteles de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
"Para que una gestión de correos electrónicos sea óptima, en primer lugar se debe estandarizar. Quien sea que responda debe seguir los mismos parámetros, brindando la mayor cantidad de información posible, presentándose de modo cordial (no ceremonioso pero sí respetuoso) y firmando con nombre, apellido y cargo. Además, hay que aprovechar el e-mail para vender otros productos, lo que se denomina upselling", agregó Franco.
Algunos establecimientos, como los que pertenecen a las cadenas internacionales, tienen una imagen preestablecida. Pero hay otros de los cuales el huésped no tiene referencia, por lo que ese primer e-mail será fundamental.Franco subrayó que "lo interesante es que esta tarea se puede hacer mucho mejor sin necesidad de inversión.
Responder bien un mail, contestar lo que se está preguntando o aprovechar la ocasión para vender más no requiere de ninguna inversión especial, sino de capacitación, entrenamiento y fijación de estándares".
Así, aquellos hoteles que realizan en forma profesional la gestión de mails, respetando un formato preestablecido, con los datos del hotel y de la habitación, y que lo hacen en tiempo y forma, transmiten seguridad a quien realiza la consulta. Y, sin dudas, logran mayores beneficios que quienes lo hacen de manera improvisada.

EL ESTUDIO.
Mystery guest realizó un estudio de mercado con objeto de analizar el modo en que los hoteles llevan a cabo la Gestión de e-mails. Se envió un mismo correo electrónico de consulta a toda la muestra, por una habitación para un fin de semana específico de septiembre.Se consultaron 63 hoteles de 3, 4 y 5 estrellas, y aparts hoteles, todos de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Un gran porcentaje nunca respondió la consulta: "Increíble que en épocas de tan baja ocupación, en las que hubo días con 0% de ocupación, haya hoteles que no respondan un pedido de cotización. Más sorprendente aún es que el sector que menos respuesta tuvo es el de hoteles de 5 estrellas, los que se supone cuentan con más recursos humanos, sistemas y procedimientos afianzados destinados a potenciar sus motores de ventas", expresó Franco, y añadió: "Evidentemente, aquellos establecimientos con estructuras más acotadas han sabido adaptarse mejor al nuevo contexto de baja ocupación y falta de negocios, donde la competencia es más agresiva. Los hoteles más grandes seguramente canalizan sus oportunidades de negocio por sistemas de reservas más sofisticados y avanzados, y desatienden a quien se acerca a ellos vía mail".

RESPUESTAS Y FORMATO DE E-MAIL.
En general, de los 40 hoteles que respondieron, todos -excepto uno- lo hicieron el mismo día de la consulta.Los 4 estrellas fueron los únicos con un gran porcentaje de respuestas no dirigidas a quien realizó la consulta. Y los 3 estrellas resultaron los más informales.Asimismo, son pocos los que agradecieron el contacto realizado, "una forma sencilla de comenzar un mail y que mejora mucho la presentación del mismo".
Sin embargo, todos se despidieron formalmente.Algunos hoteles sólo firmaron con el primer nombre de quien cotiza, sin incluir el apellido. Y otros de 4 y 5 estrellas no especificaron el departamento al que pertenece la persona que responde.
En cambio, todos los de 3 estrellas y los apart hoteles incluyeron dicha información.La mayoría indica el nombre del hotel en la firma de la cotización y los teléfonos de contacto, pero unos cuantos omiten el e-mail de quien responde; "si bien en el encabezado ya se puede observar el correo electrónico, al imprimirlo, muchas veces sale impreso el nombre de la casilla de mail, pero no el mail en sí, con lo cual si uno quiere volver a escribir debe investigar cuál es el mail para responder".
El 31% de los 4 estrellas no agregaron la dirección del hotel en la cotización. Este dato "es de gran importancia y siempre debe ser incluido en una cotización. Lo mismo ocurre con la dirección del sitio web".Vale mencionar que son muy pocos los establecimientos que utilizan el MSN, y que casi ninguno incluye un tag sobre el medio ambiente. Solo algunos incluyen uno del hotel.

COTIZACION.
Todos los hoteles de 5 estrellas cotizaron en dólares, mientras que la mayoría del resto de las categorías lo hizo en pesos.
Además, en una gran parte se aclaró si se incluyen o no los impuestos, pero en muy pocos casos se especificó el monto del gravamen o el porcentaje del mismo. Esto impide que quien va a cotizar sepa realmente cuanto va a pagar al final de la estadía (salvo los 5 estrellas, que en todos los casos lo aclararon).
Así, pocos hoteles son los que cotizaron con el impuesto incluido y no discriminado. Si quien analiza las cotizaciones no lo tiene presente, "es muy probable que parezcan más caros que aquellos que cotizan con el IVA discriminado, haciéndolos menos competitivos".Asimismo, no todos los establecimientos aclararon el tipo de habitación o categoría cotizada. Y el 50% se perdió la oportunidad de realizar upselling, o de ofrecer variantes de habitaciones de categoría más alta.

INFORMACION Y SERVICIOS.
Notablemente, fueron muy pocos los hoteles que aprovecharon el mail para hablar de las comodidades de las habitaciones. "En una ciudad como Buenos Aires la mayoría de las personas que se hospedan en hoteles lo hacen por trabajo. Definitivamente, mejores comodidades hacen la diferencia, pero menos del 20% de los establecimientos incluyen información sobre las mismas, incluso los 5 estrellas. Entonces, ¿por qué elegir un 5 estrellas que vale el doble que uno de 4, si lo único que tengo para comparar es el precio?", plantea Franco.
Finalmente, el informe señala que si bien la mayoría de los horarios de check-in y check-out son similares, siempre es relevante incluir esa información y los costos derivados de exceder dichos horarios.