Cuando la tecnología es un aliado de la comercialización

En la fase actual de la revolución tecnológica esos fantasmas se esfumaron y es cada vez más evidente, para expertos y neófitos por igual, que la tecnología es un aliado para la eficiencia del ecosistema turístico.

En este informe nos centraremos en analizar ya no solo el potencial que ofrecen las nuevas herramientas que se están imponiendo en 2024, sino cómo ya están transformando la experiencia de vender y comprar viajes.

Los datos, el oro del turismo

“Son los datos, estúpido.” Esa adaptación de la icónica frase atribuida en 1992 a Bill Clinton (“Es la economía, estúpido”) bien podría ser la piedra basal para entender qué está en juego en esta etapa de la revolución tecnólogica. El alquimista que los transforme en ventas será el rey Midas de la próxima década.

Nada mejor que graficarlo con algunos números del informe Data Never Sleeps (“Los datos nunca duermen”) publicado anualmente por la empresa Domo. Cada minuto de 2023 los usuarios le dieron “like” a cuatro millones de posts en Facebook, enviaron 694 mil reels por Instagram y produjeron 360 mil tweets en X. Datos, datos y más datos.

Pero lo más interesante no es tanto el contenido que se produce, sino cómo los potenciales viajeros acceden a la información: cada minuto los internautas realizan 6,3 millones de búsquedas en Google y hacen más de 6.944 preguntas (prompts) al ChatGPT.

Si bien nominalmente no sorprende, hay que prestarle atención a ese último dato, que habla de la tremenda potencia de la entrada en escena de una IA (Inteligencia Artificial) aún en pañales -pensemos que la estadística es de 2023-.

IA, ¿otro bluf o el disparador definitivo para el turismo?

Es cierto que en lo que va del siglo muchas herramientas que nacieron tildadas de “revolucionarias” no llegaron a mover los cimientos de las pautas de vida de los consumidores. Sin ir más lejos, ¿cuántas notas se escribieron en 2022 sobre la “revolución del metaverso" para el turismo?, un tema que hoy ha quedado reservado a las hemerotecas digitales.

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De todos modos, nadie diría hoy que la IA va a correr la misma suerte. Más bien, todo lo contrario, la IA potenciará y hará viable todo ese abanico de experimentos y promesas de transformación de los últimos años.

La era de la hiperconectividad entre tecnologías

Un muy interesante informe de Joan Barceló, profesor de OBS Business School, concluye que la IA es la tecnología emergente con más impacto en todo el ciclo de vida del viaje, tanto para turistas como para los profesionales del sector. El académico hace hincapié, justamente, en el escenario de hiperconectividad y colaboración entre tecnologías que dispara: “Internet de las Cosas (IoT), 5G, wireless o superapps también son necesarias para que la IA pueda desplegar su máxima potencia, así como las soluciones fintech, matech e insurtech son imprescindibles para obtener mayor flexibilidad”.

De igual manera, según Joan Barceló, otras tendencias van a verse enriquecidas con la IA: “La realidad aumentada, la virtual y el metaverso, que también pueden contribuir a tomar decisiones, experimentar nuevas sensaciones y revivir recuerdos con máxima intensidad, requieren de contenidos de calidad que todavía no se están produciendo de forma masiva. Se espera que la IA pueda también impactar positivamente en su desarrollo”.

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De todos modos, la declaración de Ella Alkalay Schreiber, directora general de Tecnología Financiera en Hopper, merece ser enmarcada antes de entrar a analizar el impacto de la IA en el turismo: “El verdadero desafío es comprender los datos, hacer las preguntas correctas, interpretar las predicciones en comparación con los datos reales y hacerlo en el momento oportuno. El verdadero desafío es el pensamiento humano, el sentido común”.

¿Qué está haciendo el sector con la tecnología?

Como dijimos, la idea de este informe no es ahondar en el potencial de la IA, sino ver en concreto cómo ya la tecnología está transformando el escenario de la comercialización turística y evaluar su utilización actual en función de su potencialidad.

Una buena introducción al tema es la encuesta que realizó Amadeus a 1.253 tomadores de decisiones en tecnología de viajes de 10 países sobre sus planes de inversión para 2024 y más allá. De allí se desprende que la industria acelerará este año un 14% el presupuesto en herramientas digitales para sus organizaciones. Aprovechar el potencial de una venta minorista más inteligente, la personalización y el impulso a la eficiencia se vislumbran como las principales prioridades.

Lo interesante está en que cada segmento pareciera estar apuntando a objetivos específicos. Por ejemplo:

• El 60% de los aeropuertos esperan implementar la biometría en toda la experiencia en los próximos cinco años, incluyendo el check-in, el depósito de equipaje, la sala VIP y el embarque. Sin ir más lejos, ya este año algunas aerolíneas (por ejemplo, Iberia, Air Europa o Vueling) ofrecen en rutas concretas la opción de no usar el móvil ni aportar documentos físicos en el control de seguridad y embarque (habiendo previamente vinculado la tarjeta de embarque a la identidad biométrica en las apps o quioscos del aeropuerto).
• El 85% de los encuestados del sector hotelero apuestan a que la personalización los ayudará a generar un crecimiento de más del 5% en ingresos incrementales.
• El 40% de los agentes de viajes encuestados dijeron que implementarán NDC en los próximos 12 meses.
• Un tercio de los gerentes de viajes corporativos señalaron que digitalizarán todo el proceso de gestión de gastos este año.

Un dato muy fuerte de la encuesta de Amadeus es el listado de las cinco tecnologías más importantes para las empresas en este 2024: aprendizaje automático (machine learning), análisis de datos, pagos digitales, digitalización y nube (cloud computing). Curiosamente, no aparece la IA como una de ellas, mientras que sí se la considera para 2029.

La IA en el turismo, en pañales pero gateando

En línea con el dato anterior está el análisis de Joan Barceló, de OBS Business School, quien dijo que la IA tiene un enorme potencial, pero en el sector todavía está en fases iniciales de adopción. De hecho, “su aplicación en empresas del sector turístico se ha centrado más en las mejoras de eficiencia y productividad interna, potenciando la automatización y los “copilotos” de asistencia a los empleados, y no tanto en proyectos de IA de interacción directa con el viajero”.

De acuerdo al socio de la consultora McKinsey, Vik Krishnan, el desafío para las empresas de viajes ahora es “repensar cómo interactúan con los clientes, desarrollan productos y servicios, y gestionan las operaciones en la era de la IA”. La zanahoria es grande. Según McKinsey, las compañías que aborden de manera integral las oportunidades digitales y analíticas podrán ver una mejora de las ganancias de hasta un 25%.

Casos concretos de IA en el turismo

De todos modos, Joan Barceló incluyó en su estudio algunos de esos pocos casos de uso de IA en relación directa con el consumidor turístico, como un modo de ilustrar la potencialidad de esta tecnología.

• Expedia y Kayak “son las dos únicas empresas del sector que se incluyen en la sección oficial de plugins de ChatGPT”. Expedia ofrece un buscador de viajes y utiliza la IA en servicios de posreserva y de atención al cliente. Kayak, por su parte, lanzó un comparador de precios a partir de una captura de pantalla y “Ask Kayak”, una herramienta orientada a potenciar las búsquedas a partir de texto.
• World2Meet (W2M), la división de viajes del Grupo Iberostar, presentó en Fitur 2024 a su embajadora digital, Mía, un avatar sintético realista con aspecto humano, entrenada con videos y audios de una persona real. Mía puede ofrecer información y respuestas a preguntas por voz o texto 100% personalizadas y en tiempo real.

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• Cenizaro Hotels & Resorts anunció en mayo pasado la creación de una influencer virtual Sena Z. Su cuenta en Instagram abarca contenido de exploración cultural y consejos sobre turismo sostenible.
• Singapore Airlines: en 2023 presentó un chatbot basado en la IA para automatizar la asistencia a los clientes durante todo el proceso de reserva. Afirma resolver hasta el 50% de las interacciones.

En definitiva, si bien las tecnologías emergentes en 2024 apenas están siendo explotadas en turismo, pareciera evidente que esta vez la revolución tecnológica en todo el ciclo de vida del viaje está tomando impulso.