Nuevos límites para ganar la lealtad del huésped

Buenas noticias para los viajeros frecuentes: los programas de lealtad de la industria hotelera comienzan a ofrecer beneficios más amplios, reflejo de críticas recibidas por sus escasas ventajas y, además, con la meta de generar mayores reservas a través de los canales de venta propios.
Una de las innovaciones mejor recibidas por los usuarios no es tan actual (data de comienzos de 2014), pero vale la pena recordarla pues marcó una bisagra en la materia. Fue cuando el InterContinental Hotels Group decidió brindar wi-fi gratis a todos los niveles del IHG Rewards Club, paso que -para no perder competitividad- tuvo que ser seguido por las grandes cadenas internacionales.
Ahora la novedad llega de la mano de Hilton Worldwide (nombre corporativo que ha pasado a ser Hilton a secas), que está modificando de plano las regulaciones de su programa HHonors (ahora Hilton Honors). Así, desde fines de febrero permite combinar puntos y dinero para solicitar estadías; mientras que a partir de abril hasta 11 miembros (amigos, familiares, etc.) podrán combinar puntos. Además, cuando por algún motivo los socios del nivel Diamond deban interrumpir sus viajes, se les respetará por un año, y por única vez, su estatus. Finalmente, con la llegada del verano boreal los puntos acumulados serán válidos para hacer compras en Amazon.
No todo es completamente nuevo, ya que los grupos Choice y Meliá, por ejemplo, ya cuentan en sus programas con la posibilidad de sumar puntos y efectivo para acceder a estadías, en tanto que el primero también ofrece tarjetas de compra de Amazon. Pero esos cuatro beneficios sumados son por ahora únicos en la industria. Por otra parte, queda claro que la estrategia de Hilton, apunta -más allá de fidelizar clientes- a incrementar la venta directa, requisito indispensable para acceder a los beneficios anunciados.
En declaraciones periodísticas, Jamie Russo, vicepresidente de Choice Hotels, fue concreto: "En los viejos tiempos, nuestra única competencia eran los agentes de viajes; pero el escenario cambió dramáticamente con la llegada de las OTAs. Hoy, la lealtad es más importante que nunca".
En la misma línea, hablando sobre el impacto de las agencias online en el negocio, un alto ejecutivo de Marriott International me dijo que eran las "friendenemies" de los hoteleros. Claro, son necesarias para llenar habitaciones, pero son, al mismo tiempo, sus competidoras.
A todo esto, ¿cuál es el mejor programa hotelero de lealtad? Un completo análisis realizado a fines del año pasado por la publicación US News de Estados Unidos sobre 18 opciones, determinó que se trata de Wyndham Rewards, válido en cerca de 7.800 propiedades en el mundo. La metodología tuvo en cuenta la cantidad de noches pagas necesarias para obtener una estadía sin cargo y la facilidad para ganar y redimir puntos.
Puntos. La segunda moneda más utilizada en el planeta después del dólar americano. Un "invento" de American Airlines lanzado en 1981 que se ha hecho viral en los viajes y el turismo. Todo sea por la lealtad del consumidor.