La pandemia de Covid-19 ya es historia. De hecho, finalmente la Organización Mundial de la Salud declaró el fin de la emergencia de salud pública internacional. Sin embargo, muchos hábitos de los viajeros derivados de la crisis se resisten a desaparecer y otros emergentes no llegan a tomar vuelo. Un mix alienante para quienes desde la oferta tratan de leer las conductas de la demanda.
Los hábitos del viajero que la pandemia nos dejó
En este informe analizaremos el comportamiento de los turistas y sus dilemas de cara al corto y mediano plazo, tratando de leerlos con la lupa de los comercializadores de viajes.
La demanda de flexibilidad resiste
La ausencia de una respuesta coordinada frente al Covid-19 y el variopinto mosaico de restricciones aplicado hizo que en 2020 y 2021 la demanda de reservas flexibles volara. Nadie quería pagar un ticket aéreo o un hotel sin la facilidad de modificar las fechas y/o cancelar sin esfuerzo, ni costo.
Lo curioso es que, en 2022, con la pandemia reculando, esa demanda de flexibilidad siguió creciendo y en 2023 está lejos de amainar. Todo indica que es una preferencia que llegó para quedarse, le guste o no a la industria.
En una encuesta a más de 11 mil pasajeros de 11 países, Expedia destacó que, después del precio, la facilidad para obtener un reembolso en caso de tener que cancelar un viaje era el ítem más valorado a la hora de comprar. En tanto que la posibilidad de cambiar reservas sin cargo o penalización era el cuarto aspecto más considerado por los turistas.
En este sentido, días atrás la OTA reconocía que apenas un 4% de los consultados todavía seguían pensando en posponer sus planes de viaje para evitar los imprevistos (cancelaciones de vuelos o problemas en los aeropuertos). Sin embargo, sobre la misma base de encuestados, el 84% señalaba que la flexibilidad para hacer cambios en las reservas era un diferencial a la hora de gestionar la reserva de futuros viajes. “Mientras que algunos en la industria pueden preguntarse si el deseo del pasajero por la flexibilidad disminuirá después de la pandemia, nuestra investigación muestra todo lo contrario”, afirmaron los analistas de Expedia, que fueron más allá: “Aquellos que han revertido o están considerando volver a políticas estrictas pueden salir perdiendo. Alrededor de la mitad de los consumidores dice que nunca reservaría un alojamiento o transporte no reembolsable, aunque fuera con descuento”.
También hay un estudio reciente de TripAdvisor en el cual, coincidentemente, el 78% de los usuarios señalaron a la cancelación flexible como algo esencial.
En este punto, varios informes están advirtiendo que la industria está subestimando la importancia de las políticas de flexibilidad, ya que casi la mitad de los profesionales no conciben mantener en el futuro las opciones sin cargo de reembolso, créditos u otras opciones similares. He ahí una tensión sobre la cual la cadena de valor deberá trabajar meticulosamente para conciliar sus propios intereses con el de los viajeros.
Las caras del problema de escasez de personal
Imposible no ligar la demanda de flexibilidad con los problemas de escasez de personal en la industria derivados del Covid. El raid de cancelaciones de vuelos y cuellos de botella en aeropuertos que se vivió en el verano boreal de 2022 indudablemente dejó cicatrices en la confianza de la gente.
Pero el tema de la escasez de personal tiene un problema derivado mucho más importante, aunque más silencioso que el de las cancelaciones. A fines de abril Expedia publicó su informe anual sobre la Privación de Vacaciones donde queda expuesta otra cara de este dilema: “Más de la mitad de los encuestados a nivel mundial (56%) señalaron que su lugar de trabajo o industria está luchando contra la escasez de mano de obra, por lo que es difícil tomarse un descanso”.
¿Pero es esto otra herencia de la pandemia? Otro dato del estudio de Expedia es contundente a la hora de responder a la pregunta: “A nivel global los niveles de privación de vacaciones (léase como días de descanso no tomados) han superado las ratios de la prepandemia y son los más altos en la última década”. En números: el 62% de los encuestados dijeron sentir que no podrán tomar las vacaciones que les corresponderían en este 2023. Un incremento preocupante respecto al 58% que dijo lo mismo en 2022 y que en los años previos a la pandemia promediaba el 50%.
Pero no solo la escasez de personal está incidiendo en ese sentimiento. La preocupación financiera y el temor a una recesión económica -un fantasma de la pospandemia- está volviendo más conservadores a los trabajadores a la hora de soñar con sus escapadas.
Te puede interesar: Informe anual de Expedia sobre la Privación de Vacaciones (en inglés)
De todos modos, hay una ventana psicológica abierta para que la industria turística se meta y trabaje. Es que tras la pandemia cambió la mirada del lugar que ocupan los viajes en el sentimiento de la gente. De hecho, el dilema está planteado en el mismo informe de Expedia cuando, a pesar de los obstáculos, el 81% de los viajeros de todo el mundo señalaron que planeaban realizar tantos viajes como puedan en 2023, si no más, comprometiéndose a viajar "sin importar qué."
Es más, para combatir la inflación sin despojarse de viajar, solo el 20% dijo que se privará de vacacionar, contra un 40% que planea ahorrar en sus cuentas de supermercado y víveres, y otro 40% que recortará las salidas a comer afuera.
Un enfoque interesante detrás de estos datos para la industria viene de hacer doble click en el corte generacional. La sensación de privaciones de vacaciones entre los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) es del 43%, contra el 66% entre los millennials y el 73% en la Generación Z.
Este retorno a una mayor sensibilidad al precio en 2023, atado al aumento del costo de vida, está provocando que la búsqueda de tarifas convenientes vuelva a aparecer en la cima de lo que más valora la gente al reservar un viaje. Un dato que no debería ser subestimado por parte de los profesionales
De todos modos, el estudio de Expedia aclara que la búsqueda de conveniencia no implica necesariamente que los clientes estén persiguiendo la tarifa más barata, sino que quieren obtener una experiencia acorde al valor de su dinero, y es por eso por lo que evalúan más de cerca la correspondencia entre el presupuesto y el servicio efectivamente recibido.
El dilema del bolsillo y la sostenibilidad
En una alquimia misteriosa, la crisis del Covid-19 ha quedado ligada a la pérdida de biodiversidad y la degradación medioambiental, haciendo que en la mentalidad de los consumidores ambos desafíos (las pandemias y la sustentabilidad) compartan soluciones. Por eso, en cuanto informe circule se insiste en que los clientes cada vez más están haciendo foco en la sostenibilidad y quieren más información por parte de los proveedores a la hora de tomar la decisión.
El año del despegue para este tipo de consumo estaba señalado para 2023, sin embargo, el aumento del costo de vida plantea un dilema existencial. Un informe de Booking.com publicado días atrás lo grafica crudamente: “Con el aumento de la inflación, casi la mitad de los viajeros están atrapados en la idea de que deben elegir entre la sostenibilidad y el gasto, ya que para el 49% de los encuestados (un 11% más que en 2022) las opciones de ‘viajes verdes’ son demasiado caras”. De acuerdo con el análisis de Booking.com, la combinación de sostenibilidad y viajes pareciera no ser urgente cuando lo que les preocupa a las personas es pagar las facturas y afrontar la crisis energética.
En definitiva, pese a que para tres cuartas partes de los viajeros la sostenibilidad sigue siendo prioritaria, solo un 43% hoy estaría dispuesto a pagar más por opciones con una certificación sostenible.
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Nuevamente la coyuntura abre una oportunidad para la creatividad narrativa de la industria, ligando la búsqueda de productos ambientalmente amigables con una compensación percibida por tomar decisiones conscientes. Claro que para casi la mitad de los encuestados (49%) esto se traduce en el deseo de descuentos e incentivos económicos por alternativas ecológicas (un 12% más que en 2022). Pero un 42% dijo que se animaría a viajar de forma más sostenible con puntos de recompensa (en adicionales) por tomar decisiones más ‘verdes’.
Pero no es solo el costo lo que se percibe como un obstáculo. Según el reciente estudio de Booking.com, desde la información limitada hasta una aparente falta de opciones, las barreras para viajar de manera más sostenible parecen más altas que nunca, con algunos cambios reveladores en los últimos 12 meses. Más de la mitad (51%) de los viajeros creen que no hay suficientes alternativas, mientras que el 74% quiere que las empresas ofrezcan opciones más sostenibles (frente al 66% en 2022).
Según Caroline Bremner, de Euromonitor, allí se presenta otro enfoque del dilema. Mientras que el 73,8 % de los ejecutivos de viajes vieron un mayor interés en la sostenibilidad por parte de sus clientes en 2022, el vínculo con la innovación se está desmoronando, ya que solo el 47,8% dice que su empresa está invirtiendo en productos y servicios sostenibles o impulsando la transformación sostenible de las operaciones de backend.
En definitiva, el paso del mero discurso a conductas concretas que direccionan el consumo hacia la sostenibilidad es uno de los grandes cambios en la demanda en pospandemia. A la vez, es uno de los mayores desafíos para la oferta turística.
Ideas para cerrar la brecha en sostenibilidad
Para el Foro Económico Mundial el dilema entre el “decir” y el “hacer” en sostenibilidad se cerraría creando productos turísticos que sean relevantes y competitivos de cara a los consumidores. Pero ¿qué significa “relevante y concreto” en la práctica?
Según el Foro hay seis categorías principales de obstáculos que explican la brecha:
- Disponibilidad limitada: la mayoría de los productos de viaje del mercado no son sostenibles. Además, cuando los hay, no cumplen con las expectativas estéticas, de calidad, comodidad y atractivo general que influyen en el cliente.
- Falta de conciencia: aunque el concepto de sostenibilidad ha ido ganando terreno después del Covid, los consumidores no están al tanto de qué productos están disponibles actualmente o cómo funcionan. O sea, el escaso conocimiento de las prácticas sostenibles en la industria impide elegir opciones más verdes.
- Baja credibilidad: los consumidores quieren que las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas sean creíbles y verificables. Esto ha creado la necesidad de una mayor transparencia en la información, certificaciones y etiquetas verificadas para productos verdes. En ese sentido, es sorprendente el resultado de una encuesta de Expedia en la cual 7 de cada 10 viajeros dijeron haber evitado un destino o una opción de transporte por la falta de credibilidad en relación con los compromisos del proveedor.
- Prima de precio: aunque no siempre sea así, los viajes sostenibles suelen percibirse más caros que los tradicionales. Por ejemplo, según la encuesta de Skyscanner, el 74% de los consumidores consideran que cuesta demasiado ser más sostenible a la hora de viajar, y solo la mitad está dispuesta a pagar más por un transporte o unas actividades más amigables con el ambiente.
- Experiencia de compra engorrosa: los consumidores desean que el proceso de compra sea sencillo e intuitivo. Tener que desviarse de su camino para investigar la sostenibilidad de un producto o para adquirirlo se considera un obstáculo importante
- Falta de recompensas: el Foro puntualiza que los clientes tendrían que sentirse recompensados en sus esfuerzos de consumo consciente. Algunas alternativas al respecto van desde proporcionar herramientas que les ayuden a difundir sus acciones en las redes sociales hasta la entrega de un producto diferente para mostrar la elección sostenible del cliente (por ejemplo, una tarjeta de embarque ecológica o asientos de distinto color en un avión).
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