Los paradigmas organizacionales

Las empresas han tenido que realizar cambios en lo referente a la función del Marketing. Tal como señala Philip Kotler, en determinadas condiciones del mercado las empresas consideran al Marketing como una función igual a la demás.
Si la organización enfrenta un crecimiento lento o una disminución en las ventas, el Marketing puede transformarse en la función más importante o central, cuyo objetivo es atraer y retener clientes.
Otras empresas optan por modificar su estructura y colocar a los clientes en el centro de la escena. Son aquellas que están orientadas hacia los clientes y en las que todas las funciones trabajan juntas para detectar y satisfacer sus necesidades.
Una alternativa más es mantener a los clientes en el centro de la escena y considerar al Marketing como una función integradora para que sus necesidades se interpreten correctamente y se satisfagan con eficiencia. Esta última postura implica que los activos de la firma tienen poco valor sin los clientes. Entonces, la labor del Marketing consiste en definir una promesa apropiada y asegurar que se cumpla.
Estos cambios de los cuales estamos hablando se relacionan con cambios en los paradigmas organizacionales; es decir, en los modelos de pensamiento que determinan patrones de conducta. Se fundamentan en principios y valores a los que adhiere una organización y a los que sus integrantes aceptan, internalizan y respetan.
En ese sentido, los paradigmas se asocian al concepto de cultura organizacional, ya que se la considera como una constelación de valores, mitos, símbolos, rituales y normas de comportamiento.
En realidad, los paradigmas no deben considerarse buenos o malos, sino funcionales o disfuncionales, dependiendo del grado de ajuste de los mismos a las necesidades de la organización y a los requerimientos del mercado.
Dado lo complejo y cambiante de los requerimientos de los clientes, resulta evidente la necesidad de cambiar los paradigmas en el momento oportuno. El problema es que cuanto más exitosos han sido los paradigmas del pasado, mayor dificultad tendrán las organizaciones para cambiarlos. En este caso se produce lo que se denomina "parálisis paradigmática", cuya manifestación es la rigidez y el carácter inmodificable que adquieren los paradigmas vigentes. Esto, además, está asociado al denominado efecto paradigmático que se caracteriza por descartar todo aquello que esté fuera del paradigma vigente, produciéndose un proceso de tamizado que selecciona sólo lo que confirma al mismo.
Seguidamente, analizaremos los pasos necesarios para cambiar los paradigmas organizacionales:
• Reconocer los paradigmas vigentes.
• Analizar críticamente si estos paradigmas permiten lograr los objetivos organizacionales; es decir, considerar si son funcionales.
• Si los paradigmas no son funcionales será necesario cambiarlos. Este es generalmente el paso más difícil de realizar porque algunas organizaciones sufren de parálisis paradigmática.
Cabe destacar que todo cambio tendiente a aumentar la competitividad de una organización implica utilizar la creatividad y la innovación.