Los mitos del Revenue Management

"Quiero tener una fórmula matemática para saber a qué tarifa vender durante los próximos seis días, que aumente la ocupación, que sea competitiva con mis competidores y que me haga llegar al presupuesto que armé a principio de año." Esta es una necesidad común que se expone en los cursos, capacitaciones e implementaciones de Revenue Management que llevamos a cabo en diversos hoteles.
Nuestra respuesta es: "Cuente la cantidad de habitaciones superior que tiene, divídalo por la cantidad de habitaciones estándar, multiplíquelo por la cantidad de días del calendario chino, divídalo por el tipo de cambio de la libra esterlina y elévelo a la potencia equivalente a la proporción de extranjeros versus nacionales que tiene en el hotel". Que es lo mismo que decir: no existen fórmulas matemáticas mágicas para determinar qué es lo que sucederá.
Muchos hoteleros tienen un preconcepto del Revenue Management, como si fuera algo científico, exacto. Buscan un algoritmo que les solucione la vida. Lamento desilusionarlos, pero tal fórmula no existe. Lo que sí existe es la metodología, las estadísticas y el sentido común.
El comportamiento de los seres humanos no son sólo fenómenos químicos ni físicos. Es algo mucho más complejo. Por eso requiere de mucho sentido común. No queremos decir con esto que en el Revenue no existan las fórmulas matemáticas. Para nada. Sino que con las fórmulas solas no alcanza.
Ningún sistema ni algoritmo puede ayudarnos a pronosticar la demanda exacta en escenarios complejos, bajo la influencia del tipo de cambio, fenómenos naturales e incremento de la oferta, entre otros factores.
Para darles un poco de ánimo les dejo una metodología que ayuda mucho para comenzar a manejar el Revenue de su hotel. Se llama: Pmave (Probar, Medir, Analizar, Validar, Ejecutar).
• Probar: el Revenue es una técnica de prueba y error. Es decir, probar qué pasa si bajamos la tarifa. Qué sucede si la aumentamos. Si tenemos la hipótesis de que a un segmento de clientes le interesa pagar más por algún motivo, crear una clase tarifaria para probar si funciona. A veces intentar cuesta caro, pero es la única manera de identificar los comportamientos del mercado.
• Medir: de nada sirve probar si luego no medimos. Es decir, tenemos que tener todo bien tabulado y configurado. Si vamos a lanzar una promoción para alguna fecha con baja ocupación, hay que identificar en nuestro sistema que esa tarifa es promocional, luego medir el volumen que generó y el volumen adicional versus la tarifa que estaba antes.
• Analizar: ya con los datos en mano, podemos empezar a desmenuzarlos y convertirlos en información para tomar decisiones. Por ejemplo, a través del análisis se podría determinar que esa promoción que decidimos probar y luego medir, no generó un volumen adicional para compensar la baja de precios.
• Ejecutar: una vez analizada la información hay que llevarla a la acción. Es decir, transformarla en clases tarifarias, en promociones reales. En otras palabras, traducir todos estos pasos previos en algo concreto.