La evaluación poscompra sirve para incrementar el aprendizaje y el conocimiento del consumidor; permite contrastar los criterios de decisión, puede modificar las actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar las decisiones futuras.
Si el rendimiento que se percibe del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales, la empresa puede sentirse satisfecha. Caso contrario, la sensación podrá ser de insatisfacción.
Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como consecuencia de una decisión.
Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún más sus actitudes hacia el bien o servicio, y desarrollará procesos de lealtad y fidelización hacia la marca.
Si el resultado ha sido insatisfactorio, sus criterios serán revisados, se modificarán sus actitudes y procederá a realizar quejas o reclamos, además de dejar de consumir la marca en cuestión.
Las investigaciones demuestran que la mayoría de los consumidores insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o un reclamo. Su descontento se lo manifiestan a sus amigos y conocidos. Un cliente que haya sufrido una experiencia negativa se lo contará a un promedio de 12 personas, las que a su vez se lo contarán a otras, produciéndose un efecto multiplicador.
Los estudios demuestran que en algunos mercados altamente competitivos tiene un costo cinco veces más alto conseguir un nuevo cliente que el mantener a uno actual.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho se plantea hacer algo o no hacer nada. El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones:
• Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia.
• Actuación de queja y negociación con el vendedor o fabricante, encaminada a reparar el todo o una parte del descontento.
• Reclamo formal ante organismos públicos o judiciales.
SATISFACCION Y FIDELIZACION.
Conseguir que los consumidores se muestren satisfechos una vez que han adquirido una marca constituye el reto más importante para la empresa.
La satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso este último supera sus expectativas.
Cuando esto sucede, el consumidor consolidará o mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su esquema preferencial, y se sentirá confiado y predispuesto a repetir compras de la misma marca.
Una estrategia recomendable para el mercado turístico es orientarse a conservar los clientes, fidelizando la relación. La satisfacción en la compra genera lealtad hacia la marca.
Fidelizar es conseguir y mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la única aceptable.
Muchos programas de fidelización pretenden conseguir una relación más estrecha con sus clientes, conociéndolos mejor y aportando mejores productos y servicios, acompañados de servicios complementarios, incentivos, información, trato más personalizado y diferentes regalos.
Algunos factores que favorecen la fidelización son los siguientes:
• La creación de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
• Una comunicación continuada, completa y veraz.
• La transmisión de una imagen de honestidad, generadora de confianza.
• El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
• El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca.
• El desarrollo de prácticas de refuerzo.
• Promociones de venta y programas de incentivos.
• Oferta de servicios complementarios y más información al cliente.
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