La lealtad de los clientes

Para el antiguo concepto de marketing el objetivo era hacer una venta. Según el nuevo concepto el propósito es desarrollar una relación con el cliente, dentro de la cual la venta es sólo el comienzo.
El cliente es un bien estratégico de largo plazo. Entonces, del nuevo enfoque del marketing de crear relaciones con el cliente -y no transacciones y las simples repeticiones de compra- surge una nueva definición de la lealtad.
Ya no se trata de la lealtad de marca de aquella porción de las compras del cliente que se concentraban en la marca. Esa era una definición basada en las características estadísticas de una serie de compras realizadas por un cliente anónimo. Se definía a los clientes como promedios estadísticos y como tendencias centrales dentro de una población, no como individuos.
En el nuevo concepto la lealtad del cliente reemplaza a la lealtad de la marca. Lealtad entendida como una calle de doble mano: los clientes son leales a la empresa que satisface sus necesidades y preferencias con un conjunto de productos y servicios, mientras que la empresa demuestra su lealtad conociendo cada vez mejor a sus clientes y respondiendo con mejores ofertas de productos.
El compromiso de entregar un valor superior a los clientes implica ocuparse de la lealtad del cliente, que tiene sentido dentro del contexto del marketing de relaciones, que es posible cuando la empresa conoce al cliente en su calidad de individuo y no como un fenómeno estadístico. Y en consecuencia puede dirigir sus comunicaciones y ofertas de productos directamente a él.
El cliente establece una relación con la empresa, no sólo con un producto o una marca. Un cliente que vuelve a comprar es más valioso que un nuevo cliente por muchas razones: la posibilidad que realice más compras, que el cliente leal esté dispuesto a pagar un precio algo más alto, la oportunidad de vender otros productos/servicios, los beneficios favorables de una publicidad que se transmite boca a boca, y los ahorros de los costos derivados de no tener que salir a buscar y hacer nuevos clientes.
Las promociones orientadas a precios con frecuencia atraen a los clientes incorrectos, los que sólo están interesados en el precio, reduciendo a la larga tanto la lealtad como la rentabilidad.
En el marketing de relaciones el objetivo es retener a los clientes leales ofreciéndoles un valor superior definido como la relación entre los beneficios y el costo-precio. Existe una compensación positiva entre gastar dinero para retener a los clientes versus gastar dinero en promociones para atraer nuevos.
Sin embargo, al diseñar sus programas de retención la mayoría de los gerentes suponen que los clientes que pueden estar a punto de perderse son valiosos y valdrá la pena retenerlos. Esto es solamente aplicable si la empresa en primer término ha seleccionado cuidadosamente y estratégicamente a los clientes adecuados; es decir, los que valoran las cosas que la empresa trata de hacer bien.
La política de precios debe ser utilizada como parte del proceso por el cual clientes y empresas se eligen mutuamente, pero de ninguna manera debe ser una herramienta indiscriminada para atraer tantos clientes como sea posible, sean buenos o malos.
La empresa debe comprometer los recursos necesarios para retener a los buenos, ofreciéndoles una amplia variedad de productos y servicios relacionados que le permitan seguir siendo leales a medida que cambien y evolucionen sus necesidades con el transcurso del tiempo.