Innovar para conservar a los clientes

Conservar a los clientes significa lograr que sigan estando satisfechos. Y para ello hace falta innovación.
Históricamente, la innovación era sinónimo de desarrollo de nuevos productos masivos; se apuntaba a grandes volúmenes de productos estandarizados como clave de la rentabilidad que permitían el surgimiento de economías de escala.
Actualmente el movimiento hacia la calidad redefinió la innovación y puso el énfasis en el mejoramiento continuo. Este cambio y la búsqueda de nuevas y mejores soluciones para los problemas de los clientes constituyen los principales hitos del nuevo concepto de marketing.
El mecanismo dinámico de las expectativas del cliente garantiza que la definición de calidad pueda seguir cambiando. A medida que las empresas satisfacen las expectativas de los clientes, comienzan a analizarlas para mejorarlas aún más.
La competencia responde con mejoras e innovación de la misma especie, sumando así otro estímulo a la originalidad de cada una de las empresas.
El mejoramiento continuo se aplica más a los procesos que a los productos. La nueva preocupación por mejorar los procesos está íntimamente relacionada con el concepto de que un buen conjunto de servicios de soporte es, como mínimo, tan importante como el producto físico para definir el valor para el cliente.
En la actualidad los clientes exigen una respuesta más precisa y completa a sus necesidades y preferencias. Con productores locales y extranjeros que compiten agresivamente por quedarse con el negocio, el consumidor puede darse el lujo de exigir una mayor variedad de bienes y hasta productos adaptados a sus necesidades particulares.
Las nuevas tecnologías, que contemplan los nuevos intereses especiales de un público objetivo más reducido, provocaron la fragmentación de los medios. Al haber asumido el compromiso con el mejoramiento continuo, nacido del movimiento hacia la calidad, y con mayores expectativas por parte de los clientes, las empresas han aprendido a convivir con cambios dinámicos en los procesos y no con procesos estables. El próximo paso es lograr que la forma del producto sea tan dinámica como el proceso que lo produce. Por ejemplo, cuando un cliente se contacta con una agencia de viajes o el representante de ventas de una línea aérea, elige el destino, la hora del día, el tipo de viaje, la ruta, la ubicación del asiento, una comida especial, las condiciones de pago y otras variables que representan un producto único. Su producto se arma dentro del sistema de reservas donde se lo guarda en un inventario hasta el momento en que se presta ese servicio; es decir, el momento del viaje.
Se trata sin duda de un producto verdaderamente único; literalmente lleva el nombre del cliente. Si este cliente es un viajero frecuente, es posible seguir claramente todos sus antecedentes de viajes -que son una serie de transacciones- y determinar con bastante precisión el valor de la relación establecida.
Hoy en día se debe trabajar con los productos existentes, en forma modular, para crear paquetes de productos específicos destinados a un cliente determinado.
Cada tanto el proceso recibe renovadas energías con la introducción de nueva tecnología. Siempre se debe entregar un valor superior; al comienzo con clientes cuyas necesidades y preferencias sean compatibles con sus capacidades, y luego adaptar el producto de la manera más precisa posible para entregar un valor superior.
La función del marketing es comprender a los clientes como individuos y no como parte de un mercado masivo.
El conocimiento, la comprensión y el compromiso con el cliente debe involucrar a toda la organización. Asimismo, el marketing debe convertirse en parte de la cultura de la organización y en el sistema de conocimiento que guíe la toma de decisiones a todo nivel.