¿El Revenue Management puede aplicarse en todos los hoteles?

En un viaje en avión es probable que la persona del asiento de al lado haya pagado una tarifa distinta. Sin embargo, recibe el mismo servicio, la misma comida y la misma calidad de asiento. Y es el mismo capitán quien pilotea el avión.
Si investigamos un poco más y le preguntamos a las personas sentadas en la fila de atrás, nos asombraremos al ver que también han pagado precios distintos. Podemos llegar a encontrar hasta 35 tarifas por la compra del mismo servicio. ¿Cómo puede ser?
La respuesta está en el Revenue Management (RM), originalmente aplicado desde hace 30 años por las aerolíneas y, en forma menos reciente, por los hoteles.
El RM es el arte de vender la habitación correcta, al huésped correcto, en el momento correcto y a la tarifa correcta, con el fin de maximizar los ingresos.
Los hoteles medianos o pequeños consideran que el "Revenue Management" es muy difícil de aplicar, que no es para ellos o que requiere de sistemas informáticos con algoritmos matemáticos complejos. Pero la realidad es que el RM puede ser aplicado tranquilamente por ellos. Solo requiere sentido común y la utilización de las herramientas disponibles. Con solo tener en cuenta los siguientes aspectos es suficiente:
- Definición de los segmentos de mercado: definir a los clientes del hotel por los patrones de comportamiento y de compra. Hay huéspedes que están dispuestos a alojarse en una temporada baja por precios convenientes, cuando hay otros huéspedes que no.
- Detectar las fluctuaciones de la demanda: entender cuáles son los ciclos de demanda del sitio donde está ubicado el hotel. Hay sitios en los que las temporadas altas y bajas son muy marcadas, como por ejemplo las playas de la Costa Atlántica.
- Identificar los cercos tarifarios tangibles: hay objetos tangibles en la hotelería que hacen que se pueda fijar una tarifa más alta por ellos. Por ejemplo, las vistas de la habitación, la amplitud, amenities, entre otros.
- Identificar los cercos tarifarios no tangibles: esta es la parte más difícil de entender para el hotelero mediano y pequeño. Hay clases tarifarias distintas en función a intangibles, como la duración de la estadía o la forma de compra, entre otros. No es lo mismo un pasajero que reserva un hotel en mayo para alojarse en diciembre, haciendo un prepago en tarjeta y no pudiendo modificar la fecha de la estadía, con respecto a otro que reserva 15 días antes de la fecha de llegada, no prepaga y accede a una política de cancelación más flexible. Es lógico que en el primer caso acceda a una menor tarifa que el segundo.
- Predicción de la demanda: no se trata de hacer futurología sino de analizar los datos históricos para predecir cómo se va a comportar la demanda futura. Siempre hay que tomar datos estándares no contaminados del pasado por cuestiones puntuales. Por ejemplo, cuando un hotel de Buenos Aires quiera pronosticar el último fin de semana de marzo de 2012 tendrá que analizar los datos de 2011 pero teniendo en cuenta que el establecimiento estuvo lleno a efectos en gran parte del recital de U2 (que no se volverá a repetir en ese año).
En conclusión, aplicar las técnicas de RM ayudará a los hoteles a maximizar los ingresos, dado que existirá una tarifa distinta para cada segmento. Para esto es muy importante la información, ya sea porque la administremos con un software hotelero o por medio de planillas de cálculo. Pero siempre tenemos que contar con que la información sea verídica y clara.