El marketing guiado por valores

La mayoría de los conceptos fundamentales del marketing se basan en la capacidad de conocer a las personas a las que vamos a dirigir nuestros productos. Pero para comprender a nuestros clientes es fundamental conocer, en primer término, el conjunto de valores que los motiva a viajar.
El conjunto de valores de una persona es clave en sus actividades de consumo; ya que por lo general compra cosas que le ayudan a alcanzar un objetivo relacionado a alguno de sus valores.
Los valores "culturales" se refieren a creencias o sentimientos que las personas tienen sobre actividades, relaciones o productos. Como ejemplo de valores culturales tenemos la felicidad o la seguridad, que son conceptos amplios y comunes. Son importantes porque producen respuestas uniformes ante estímulos recibidos.
Los valores "específicos" varían de una cultura a otra, porque en cada una de ellas existe generalmente un conjunto de metas que ellos mismos establecen como fundamentales.
Por lo general, las personas de una sociedad muestran semejanzas en sus deseos, gustos, hábitos y formas de comportamiento.
El marketing guiado por valores requiere un proceso de análisis sistemático con los siguientes pasos fundamentales:
1. Identificar una tendencia cultural que muestre los primeros signos de presencia en la sociedad.
2. Contrastar que efectivamente haya datos que avalan su presencia real en la sociedad.
3. Analizar los efectos directos que puede producir en su actividad.
4. Analizar los efectos indirectos.
5. Identificar oportunidades y amenazas.
6. Definir una estrategia de aprovechamiento o defensa, y tomar las decisiones correspondientes.
La actividad turística no es ajena a este proceso. El creciente fortalecimiento del valor "turismo" a nivel mundial genera con efecto directo un aumento de la venta de viajes y turismo.
Se pueden generar múltiples efectos indirectos, puesto que el turismo responde a diversas motivaciones, como el descanso, la diversión, la salud, la actividad física, la búsqueda de relaciones personales, el desarrollo personal, la autoestima o la realización.
Entre los efectos indirectos podrímos mencionar:
A) Una tendencia a la especialización de los viajes, incrementando la venta de productos especiales para los deportistas, grupos familiares, congresistas, quinceañeras, solos y solas, entre otros.
B) Un cambio en los comportamientos y consumos relacionados con el cuidado del medio ambiente.
C) Demanda de experiencias auténticas en el lugar de destino.
Se puede apreciar a simple vista un cambio en la mentalidad del turista que fomenta la libertad de elección, el espíritu aventurero, la informalidad, la comodidad y el placer, entre otras nuevas tendencias.
Actualmente los clientes acompañan de buena gana los cambios en los productos, los adelantos tecnológicos y valorizan a las organizaciones que se comprometen con el cuidado del medio ambiente. Todos sabemos con claridad que decir que se cumple con normas de protección ambiental no es una moda, sino un compromiso serio y maduro.
Además, las relaciones públicas en las organizaciones también han alcanzado un adecuado desarrollo y son un componente que colabora con el compromiso social que asumen, involucrándose con las necesidades sociales, el cuidado del medio ambiente y el desarrollo cultural.
La mayor parte de las innovaciones exitosas, dice Peter Drucker, son el resultado de una búsqueda consciente y con un propósito determinado. Dentro de una empresa las oportunidades de pensamiento creativo se encuentran en hechos inesperados, incongruencias y necesidades de proceso. Fuera de ella se relacionan con cambios en la industria y en el mercado, con modificaciones demográficas y nuevos conocimientos.
Definir una estrategia para la empresa turística con respecto a los nuevos valores que surgen en la sociedad y que adoptan los turistas es una tarea clave para el futuro del negocio.