Una tendencia que llegó para quedarse

En ese contexto, los viajeros también han demandado a la industria de la hospitalidad una propuesta que se ajuste a sus presupuestos y a sus deseos de pagar estrictamente lo que consumen, que no es lo mismo que un 2 estrellas, un hostel o un hotel venido a menos. ¿La respuesta? El modelo hotelero low cost, una ecuación de servicio/calidad/precio que satisface las necesidades de una buena cama, una ducha con buena presión de agua y acceso a tecnología, relegando espacio físico en las habitaciones y otras comodidades complementarias habituales en los establecimientos tradicionales.

El sistema aplicado a la hotelería tomó como sustento el éxito alcanzado por las aerolíneas de bajo costo, que en la década del 90 abrieron un nuevo escenario, ya que los vuelos se democratizaron con los cielos abiertos en Estados Unidos.

En su libro "Fenómeno low cost" (Deusto Ediciones, 2008), Josep Francesc Valls, catedrático y profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade Business School de Barcelona, explica: "El fenómeno contempla varias vertientes. La principal es la variación del concepto histórico de precio. Éste deja de ser un aspecto clave del posicionamiento del producto o servicio y de informar acerca de su calidad para figurar en adelante, por sí mismo, como elemento motor en la toma de decisiones de gran parte de la población consumidora. En este proceso de transformación, los consumidores, por su parte, y los productores, por otra, han recuperado poder en la negociación ante los intermediarios, adquiriendo un protagonismo perdido. La maniobrabilidad de los precios es el principal exponente de los cambios en la estructura del poder". 

 

PENSAR EN LOW COST.

Jordi Busquets, vicepresidente de la Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA), integrante del Panel de Expertos de la OMT, asesor de la Fehgra y director de JJB & Asoc. Tourism Consulting, posiciona a la marca Formule 1 de la cadena Accor como el antecedente más significativo de los hoteles low cost. "Fueron lanzados al mercado hace más de 20 años para dar respuestas concretas a las necesidades del huésped: buen descanso, habitación insonorizada y un precio realmente bajo. Estos establecimientos están emplazados en la periferia de las grandes urbes, en tierras cedidas por los gobiernos municipales."

El especialista aclaró que un hotel de este segmento "en modo alguno implica ausencia de calidad o bajo nivel de servicio, ni real ni percibido. En el contexto experiencial de la actualidad cumplen de manera adecuada con un nivel óptimo de satisfacción, ya que su mercado esencial son los denominados 'millennials' (generación que va de los 20 a los 30 años), quienes tienen una expectativa muy ajustada a la realidad porque conocen muy bien lo que buscan. Por ello, la satisfacción suele ser positiva".

Por su parte, Iñaki González Arnejo, socio director de Aadesa-Gerenciadora de Hoteles, explicó que en esta tipología el gasto es menor, ya que se resignan prestaciones "que esa clase de huéspedes no busca o no utiliza, como desayuno, habitaciones espaciosas o amenities. En definitiva, es pagar una tarifa por lo que uno realmente usa". 

"La gente empezó a darle prioridad a otras cosas. No sé si, hoy por hoy, se le da tanta importancia a que abran la puerta de un hotel dos personas al mismo tiempo o pongan una alfombra roja. Quizás prefieren que haya buena conectividad wi-fi, óptima ubicación, que la cama sea confortable y que no haya ruidos. Las preferencias de los huéspedes han cambiado y se han puesto más prácticos o más pragmáticos en cuanto a lo que requieren."

Precisamente, debido al perfil de los consumidores de low cost -jóvenes y niveles intermedios del segmento corporativo-, los entrevistados coinciden en la relevancia que cobra la inversión en tecnología, a lo que González Arnejo agrega que "un low cost, por lo general, destina una gran inversión inicial en infraestructura y procesos para poder disminuir su plantel de personal".

¿Qué estrategias se implementan en el gerenciamiento de una propiedad de estas características? Busquets afirma que un "hotel de bajo costo debe concentrarse en la venta de camas y desprenderse de muchos accesorios, servicios y amenities que habitualmente han llegado a tener un uso marginal por parte de los huéspedes. Uno de los servicios suprimidos es el de restaurante, cuyos márgenes de beneficio pueden estar entre el 15 y el 25%, mientras que la comercialización de camas puede producir un beneficio del 75%. Otro aspecto esencial a la hora de ver y viabilizar ahorros es el de personal: un establecimiento de 4 estrellas con 100 habitaciones puede operar con 30 empleados estimativamente, mientras que un low cost del mismo tamaño puede realizarlo sólo con 10".

González Arnejo destaca, además, la cantidad de habitaciones requeridas para lograr rentabilidad: "Los low cost requieren mucho volumen de pasajeros y muchas habitaciones para poder ofrecer una tarifa baja, en contraposición a lo que sucede en un hotel boutique, que con 10 cuartos y cobrando US$ 500 puede solventarse".

Resulta ineludible también comunicar con precisión qué servicios presta un low cost para evitar la insatisfacción de los clientes. "Si se efectúa una reserva a través de la web de la cadena Tune, está bien explícito lo que se debe abonar en forma independiente. En cambio, si se hace a través de una plataforma online, las condiciones de contratación suelen aparecer como una leyenda en letra chica. Y ahí sí puede haber problemas", ejemplifica González Arnejo.

Consultado respecto a si un hotel tradicional puede adaptarse para convertirse en uno de bajo costo, el directivo de Aadesa confirmó que "es posible". Dentro de los aspectos que debería considerar un empresario hotelero se encuentran la arquitectura, dado que la superficie de los cuartos debe ser acotada, la limpieza y que todo aquello que se cobre adicionalmente funcione correctamente. "El concepto debe estar bien desarrollado y comunicado. Ser low cost no implica ser feo o de mal servicio." 

Si se piensa este segmento desde el punto de vista de la categorización y la ausencia de un marco legal que los englobe, González Arnejo entiende que "el término de estrellas quedó un poco en desuso, pero los hoteles low cost podrían enmarcarse dentro de lo que sería un 2 o 3 estrellas. Claramente no aplican a un 4 ni a un 5".
"Cada ciudad, provincia o región debería decidir con el conjunto de los actores si es una categoría diferente o no. En mi opinión, el low cost es una respuesta que los empresarios -en tiempos de crisis y con conocimiento de la demanda- han brindado. Pero, en cualquier caso, no podemos soslayar que es tan solo un hotel con menor cantidad de servicios físicos a los tradicionalmente requeridos a un establecimiento, en independencia de su clasificación y categoría".

 

CIFRAS DEL FENOMENO.

Uno de los tópicos analizados en el ITB World Travel Trends Report 2013-2014 era si el "dormir barato" era la nueva megatendencia. El informe señalaba que el mercado internacional de la hospitalidad se está polarizando cada vez más entre los extremos más altos y los más bajos de la escala. "En los últimos cuatro años, el número total de pernoctaciones internacionales ha aumentado a 7,5 mil millones de noches (+16%), de acuerdo al World Travel Monitor de IPK International. Sin embargo, ha habido claros ganadores y perdedores en la batalla por estas 200 millones de pernoctaciones adicionales. Los alojamientos privados y alternativos han crecido un 31%, los económicos un 15%, los de lujo un 19%, y los de rango medio sólo un 8%".

Según Busquets, en España se estima que apenas el 4% del total de las habitaciones son de bajo costo; en Reino Unido llegan al 18%; en Francia al 24%; y en Estados Unidos al 27%. "Hay que considerar que el producto low cost nació en Europa, la región del mundo que capta el 50% del total de las llegadas internacionales."

Hablando de tarifas promedios en un establecimiento de bajo costo, González Arnejo sostiene que el rango en una ciudad principal puede variar entre US$ 30 y US$ 70 para una habitación doble, "pero depende mucho del destino y del valor inmobiliario, ya que se fijan en función de esos factores". 

¿Hay perspectivas de crecimiento para este segmento? Para el especialista en gerenciamiento de hoteles, "es más factible que sigan desarrollándose hoteles low cost que los de mucho lujo. Considero que a partir de la crisis financiera global de 2008 la gente se ha concientizado más y evita pagar gastos superfluos. Prefiere usar ese dinero en comprar algo o hacer una excursión".
Por su parte, Busquets analizó que "resulta apresurado hablar de tendencia o crecimiento explosivo. Es una modalidad que se manifestó hace más de 25 años. El impacto de las nuevas tecnologías junto a la segmentación de la demanda han propiciado nuevas oportunidades para que cadenas como Accor -con sus productos Formule 1 e ibis-, Sidorme o EasyHotel avancen con esta propuesta. Por ahora, sería muy prudente respecto al futuro de esta modalidad en la región, aunque finalmente será la demanda quien determine el interés y la viabilidad de ello".

MATICES DEL LOW COST.
Dentro del sistema low cost existen variables. La gama va desde los alojamientos que aplican el concepto al extremo, donde los pagos extras se multiplican, hasta aquellos que despliegan una operatoria similar a la de la hotelería convencional, pero con reducción de servicios y su correlato en las tarifas.

"En mi opinión, no hay hoteles low cost en Latinoamérica. Jugamos al low cost. Sí hay hoteles budget o económicos, con servicios más limitados y precios económicos. No conozco ningún hotel de la región que se anime a cobrar aparte por sábanas, toallas, uso del televisor o champú. El pasajero argentino es reacio a este tipo de hoteles. Cuando viaja, piensa y exige que todo esté incluido en la tarifa", declara González Arnejo.

Si se repasa la lista global de las cadenas emblemáticas de low cost puede ratificarse que ninguna de ellas tiene presencia regional, a excepción de ibis. En el núcleo de pioneros pueden mencionarse a EasyHotel, fundada hace 10 años bajo la inspiración de la aerolínea EasyJet y que ofrece actualmente tarifas desde € 19 en Budapest; Formule 1, de Accor, con una red de 230 unidades en Francia; Yotel, con sus vanguardistas habitaciones cápsulas de estilo nipón; Sidorme, con 10 propiedades en España; The Hoxton, con dos hoteles en Londres y proyectos de aperturas en Ámsterdam y París; y The Pod, con dos localizaciones neoyorquinas. 

El grupo Accor, a través de las marcas ibis, ibis Styles e ibis budget totaliza más de 150 hoteles en América Latina. En Argentina, las propiedades son ibis Buenos Aires Obelisco, el ibis Buenos Aires Congreso, el ibis Mendoza y el ibis Pilar. "Los hoteles de la familia ibis mantienen la relación de calidad a un precio accesible. Mantener una tarifa competitiva en este segmento significa ofrecer los servicios de manera estandarizada, sin sacrificar la calidad. Los servicios gastronómicos y tradicionales de la hotelería se reinventan, haciéndolos mucho más simples, rápidos y eficaces. Todas estas economías o ahorros en algunos procesos representan y favorecen una reducción en los costos de producción de los servicios, trasladándose todo esto al final en una tarifa más competitiva y más conveniente para los clientes", explicó Franck Pruvost, director operativo del Polo Económico de ibis para América del Sur.

Con un nivel de ocupación local del orden del 75% en promedio y tarifas que rondan los $ 450 en base doble, el target de huéspedes son "personas que viajan por motivos de ocio o negocios y que buscan la seguridad de un estándar internacional. Son clientes que necesitan de autonomía y lo esencial para su estadía".

Las habitaciones de estos alojamientos poseen un modelo propio de cama llamado SweetBed by ibis, y en cuanto al sector de alimentos y bebidas, en la marca madre ibis el desayuno se sirve desde las 4 hasta las 12, y los bares permanecen abiertos las 24 horas. En tanto, los ibis budget disponen de una tienda con productos y desayuno buffet balanceado.

"Las marcas de ibis son las que más están creciendo dentro del grupo Accor y también las de mayor incremento dentro del segmento económico en el mundo. En América Latina estamos construyendo 170 hoteles. Nuestra estrategia para los próximos años es incrementar nuestra presencia en ciudades secundarias y terciarias a través de inversionistas locales", concluye Pruvost.

Dentro de las cadenas que aplican el método de bajo costo con mayor rigurosidad se sitúa Tune Hotels, con edificios de buena ubicación céntrica en el Reino Unido, Australia, Malasia, Indonesia, Filipinas, India, Japón y Tailandia. La compañía, cuyo concepto es "experiencia cinco estrellas en dormir al precio de una estrella", desarrolla en su web una minuciosa descripción de los servicios existentes en el cuarto elegido, desde los artículos que componen la ropa de cama hasta el número de tomas de corriente que encontrará el huésped. Asimismo, resulta clara la comunicación de todos los extras no incluidos en la tarifa: tamaño del televisión con cantidad de canales disponibles, caja fuerte, secador de pelo, kit de toalla, champú y jabón, aire acondicionado, wi-fi en la habitación y servicio de limpieza si se requiere antes de la tercera noche de estadía. Tomando el caso del Reino Unido, el costo ronda entre £ 1 y £ 3 por cada adicional. Las despojadas habitaciones tampoco cuentan con teléfono, armarios, escritorio, sillas, plancha o room service.

Por otra parte, dentro de lo que podríamos llamar la línea low cost moderada se encuentra MyHotel, una de las cadenas que administra Aadesa. El MyHotel Eco Lodge de Puerto Iguazú es un 3 estrellas económico ubicado en medio de la selva misionera, a 10 minutos de las Cataratas. Fue construido siguiendo los lineamientos de la sustentabilidad -por ejemplo, tiene paneles solares- y las prestaciones y comodidades -limpieza diaria de cuartos, aire acondicionado, conectividad wi-fi en espacios comunes y habitaciones, heladera individual, televisores modernos y amenities- están incluidas dentro de una tarifa de US$ 89.

Asimismo, el Two Hotel Buenos Aires se define como una propuesta "funcional, moderna y low cost". Emplazado en Moreno y Piedras, abrió sus puertas en noviembre de 2012. "Inicialmente fue pensado como un 2 estrellas. Luego, durante la etapa de finalización de la construcción se decidió ascender a 3 estrellas, porque en ese segmento era donde mejor nos podíamos ubicar, con un edificio inteligente de estas características, que se hizo de cero", expone Leandro Ruffini, director comercial de la compañía. 

Se trata de un hotel de estilo room only, sin área de alimentos ni bebidas, que ofrece desayuno continental y máquinas de vending en el lobby. Respecto a las habitaciones (147 standard de diseño minimalista) poseen entre 19 y 25 m². "Están muy logradas por el hecho de que al construir maximizamos cada uno de los espacios y parecen mucho más grandes. Cuentan con aire acondicionado y calefacción central, televisores LCD de 32 pulgadas, camas muy confortables, baños con duchas y amenities (dispenser con champú, jabones y toallas), y tarjetas magnéticas con sistema de aproximación para abrir las puertas".

"Estamos muy bien posicionados porque la mayoría de los hoteles 3 estrellas que había en la zona eran antiguos. Aquí los pasajeros se encuentran con que por esa tarifa o un poco menos hallan un hotel limpio, nuevo, ordenado y con tecnología." El costo de una habitación doble con desayuno es de US$ 65 más impuestos.

"El éxito de este tipo de hoteles es, sin dudas, la tarifa. Después, por supuesto, que hay que mantener un servicio normal, pero nadie va a venir a pedir el servicio de un 5 estrellas que incluya maleteros." Dentro de las comodidades adicionales, Two Hotel tiene un mini gimnasio y estacionamiento propio dentro del edificio, sin valet parking y con cargo adicional. La operatoria del hotel se realiza con 12 personas como staff fijo y tercerizan el desayuno y la seguridad.

En el barrio de Villa Crespo, desde noviembre de 2011 funciona Pop Hotel, un establecimiento de categoría 3 estrellas que fue diseñado siguiendo modelos como los de The Pod Hotel de Nueva York y los EasyHotels europeos, relatan Bárbara Böttcher, gerenta general de Own Hotels, y Nicolás Bonta, director del grupo. "Es un hotel con servicio exprés más limitado que los boutique, con una excelente relación precio-calidad". 

Con los low cost internacionales comparten criterios como la maximización del espacio, el número reducido de empleados (plantel de 15 personas) y dinámicos ambientes comunes, incluyendo lounges con ambientación diferenciada por cada piso, áreas de lectura y para ver películas, y business center.

Las habitaciones, con una superficie de 28 m², están equipadas con TV, Ipod dock, jarra eléctrica, wi-fi, amenities y limpieza diaria, todo incluido en una tarifa mostrador que asciende a US$ 60.

Para establecer un parámetro tarifario, se puede considerar que el precio promedio pagado por noche en los hoteles argentinos durante 2014 fue de US$ 118, según el último Hotel Price Index HPI difundido por Hoteles.com.

"Ofrecíamos máquinas expendedoras, pero ahora brindamos un desayuno exprés en las habitaciones y un menú de mini bar que se puede adquirir en la Recepción."

Respecto al perfil de los huéspedes, desde la compañía indican que mayoritariamente son pasajeros argentinos y regionales, de edad muy variada, mientras que el nivel promedio de ocupación anual trepa al 65%. Consultados sobre las perspectivas de expansión, los directivos afirman que "siempre tenemos planes y estamos buscando propiedades para poder generar nuestro concepto".

 

ESTADIA POR HORAS: MODELO PARA ARMAR

Si va a utilizar un hotel sólo para dormir, ¿por qué no reservar sólo la noche? ¿Qué le parecería contratar un pack de 180 minutos para ensayar una presentación y ducharse antes de asistir a una reunión de negocios? ¿Y qué tal la idea de tomar seis horas en un hotel de Sevilla con piscina para sobrellevar una agobiante tarde de julio? Abonar solamente por la cantidad de horas que se necesita consumir es el concepto que propone la plataforma de reservas hoteleras ByHours.com, una start up con sede en Barcelona y tres años de existencia.

La flexibilidad y el poder de decisión de los huéspedes es el núcleo del negocio. Así, vía web o app gratuita, disponible para iOS y Android, es posible contratar combos de 3, 6, 12, 24, 36 o 48 horas, definiendo las horas de entrada y salida del hotel y hacer cancelaciones sin cargo en la mayoría de los alojamientos.

"Las tres horas suelen estar en torno al 30-35% del precio por día, las seis horas al 45-55% y las 12 horas al 70-75%. Lo que ofrecemos no es tanto low-cost, sino fair price (precio justo). Aunque sean € 10 menos, pero son € 10 que no pagas porque no has hecho uso del servicio", explicó Christian Rodríguez, CEO y fundador de ByHours, al diario español ABC en febrero último.

"ByHours funciona porque estamos dando un 'win-win': el usuario paga menos por algo que pagaba más antes o que no tenía, y el hotel está vendiendo un servicio que es complementario y que contribuye a mejorar su facturación."

Dentro de los hoteles europeos ofrecidos -la mayor parte de ellos pertenecen a diversas localidades de España-, los viajeros pueden optar entre establecimientos de 2 a 5 estrellas urbanos o cercanos a aeropuertos. Algunas cadenas que operan con este innovador desarrollo son Holiday Inn, Best Western, Husa, Catalonia, H10, TRYP by Wyndham, Vincci o Sercotel, e incluso reconocidas marcas low cost, como ibis o los Yotel de Londres.

 

GENERACION LOW COST

"Los jóvenes se han vuelto todos low cost y buscan la promoción a través de todas las herramientas que les permite el mundo digital. Nadie hoy está dispuesto a pagar ni un euro más de lo que considera estrictamente necesario por lo que le ofrecemos", expresaba Francisco Javier Campo, presidente de la Asociación Española de Codificación Comercial (Aecoc), durante el 12º Congreso Horeca celebrado en Madrid en 2014 bajo el lema "La reconquista de la hostelería". Con estas palabras, el dirigente hacía referencia al cambio en el paradigma de consumo después de la crisis económica iniciada en Europa en 2008.
El 12 y 13 de mayo próximos tendrá lugar la 13º edición del Congreso, considerado el foro más relevante de la hostelería española. Con más de 450 empresarios del sector, en el encuentro se analizará cómo crecer en un mercado en el que los consumidores disminuyeron las comidas en restaurantes, esgrimiendo motivos como el control de gastos y la falta de experiencias diferentes a las de sus hogares.