Un gigante dormido

SEGMENTO EN CRECIMIENTO.
Respecto al crecimiento del segmento en Argentina, el ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer, manifestó recientemente que "es uno de los países con mayor potencial de desarrollo en América Latina. De sus 23 provincias, 20 cuentan con termas. Centros históricos representativos del producto, como Termas de Río Hondo, han reconvertido el destino debido a los nuevos usos y requerimientos del segmento de mediana edad, que se incorporaron al mercado, marcando una nueva tendencia".
A continuación, algunos datos que aportó la cartera sobre este segmento:
• En los últimos 10 años Argentina tuvo inversiones por encima de los US$ 200 millones. Las principales se dieron en centros y parques termales, spas, hoteles y complejos especializados en termas.
• La demanda se duplicó.
• Hay 69 centros termales-talaso en uso (un 50% de ellos ha reconvertido o comenzado su explotación en los últimos 15 años).
• De dichas explotaciones, aproximadamente el 25% estaría en condiciones de ser comercializada a nivel internacional, ya que responden a los cánones de calidad de este mercado.
• En 2013 más de 2 millones de visitantes argentinos realizaron actividades relacionadas con los spas y centros termales, representando un incremento del 11% en relación al año anterior.
"Podemos decir que el termalismo es un gigante dormido en nuestro país porque hay provincias que tienen hasta 200 surgencias termales. Además, va de la mano del turismo rural, porque en aquellos sitios donde incluso todavía no hay desarrollo hotelero pleno, la gente viaja atraída por los complejos y se aloja en estancias de la zona. Podría ser un factor de desarrollo rural mucho más grande si se prestara atención a estos sitios", destacó Van Strate.
A nivel global, en la última década el desarrollo del turismo de salud, termalismo, wellness y spa tuvo un incremento exponencial, superior al 38%. Y los niveles de inversión han sido destacables, incluso en países con un alto impacto negativo durante la crisis del hemisferio Norte.
En cuanto a proyecciones, Alejandro Rubín Carballo, director gerente de Expourense y Termatalia, destacó que a nivel global "el turismo de bienestar crecerá un 9% por año en el próximo lustro, un 50% más que el turismo en general. Además, existen en el mundo 290 millones de consumidores potenciales del producto termal".

RECURSOS NACIONALES.
Dada la situación de incipiente desarrollo que tiene el turismo de salud y bienestar en Argentina, es válido hacer un análisis de sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), tomando en cuenta criterios de sustentabilidad, calidad y seguridad, entre otros.
Una gran ventaja es que de las 23 provincias nacionales, 20 ya tienen recursos termales. Y existen entre 40 y 50 establecimientos en explotación. "Un fenómeno que se dio en Entre Ríos desde mediados de los años 80 es la realización de perforaciones a grandes profundidades para extraer agua mineromedicinal caliente por gradiente térmica, que no es lo mismo que el agua termal, ya que esta última surge de manera natural y espontáneamente, con temperaturas muy altas. En estos casos el poder del agua radica en los minerales que contiene. Buenos Aires, La Pampa, Misiones y Chaco también tienen este tipo de aguas", relató la delegada de Termatalia en Argentina.
Además, explicó que Termas de Río Hondo es una de las pocas ciudades termales del mundo donde todas las instalaciones -ya sea hoteles o casas de familia- tienen aguas termales. Y añadió: "Otra de las fortalezas que encuentro actualmente es que los equipamientos ahora se fabrican en Argentina. Sin embargo, todavía nos falta avanzar en investigación para brindar mayor calidad a los equipos. Además, los propietarios, inversores o directores de hoteles y complejos termales comenzaron a viajar y visitar otros complejos para tener una concepción más amplia de la arquitectura del bienestar. Asimismo, hoy hay universidades -como la de Buenos Aires y La Matanza- que están incorporando la materia de hidrología a las carreras de kinesiología. Mientras que la Universidad de Entre Ríos, junto a la Complutense de Madrid, realizó dos cohortes de un posgrado en hidrología médica, dirigido a médicos y kinesiólogos. Hasta hace 10 años no teníamos este nivel de capacitación", enumeró Van Strate.
Como contrapartida indicó que "a nivel legislativo, todavía tenemos ciertas falencias o ausencias. Está faltando una leymarco que regule el uso de los recursos naturales y los requisitos sanitarios para las instalaciones termales, que vayan más allá de las exigencias municipales. Como contrapartida, están disponibles las Directrices de Calidad Turística de Termas, diseñadas por el MinTur".
Por su parte, Rubín Carballo indicó que es factible continuar desarrollando el termalismo en Argentina: "El país cuenta con recursos naturales para ello. Lo primero que habría que hacer es estudiar las aguas; de qué tipo son y qué propiedades tienen. En segundo término, un centro termal vinculado a la salud debe ofrecer distintos tratamientos, contar con variados especialistas y equipamiento tecnológico, como bañeras, distintos tipos de chorros y jacuzzis. Porque un centro termal no es sólo una pileta y una camilla para dar masajes". Por otra parte, manifestó que "existe mucho público en Argentina que nunca vio un centro termal bien equipado, y muchos propietarios de establecimientos que están vinculados al turismo salud tampoco lo hicieron. Asimismo, hay que tener en cuenta que el termalismo lúdico se desarrolló más rápidamente porque demanda una menor inversión. No obstante, que exista una cultura del uso de los centros termales en el país es una fortaleza que permite pensar en un mayor crecimiento del termalismo vinculado a la salud".
En ese sentido, existen dos aspectos que aún restan desarrollarse en Argentina: la calidad y la sustentabilidad.
Sobre este punto, Carlos Montaldo, presidente de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT), indicó: "Todavía es muy bajo el nivel de adhesión a los sellos de calidad por parte de los hoteles 4 y 5 estrellas que ofrecen servicio de spa, particularmente de los que ofrece el IRAM. Podría decir que estamos en la etapa empírica. Asimismo, todavía tenemos algunas limitaciones en la oferta de equipamiento, comparando con otros mercados internacionales. Sin embargo, tenemos que pensar que esta oferta responde a una economía a escala. En cuanto a calidad y medidas de seguridad, todavía no estamos en una instancia profesional de desarrollo de spas; esto no quiere decir que no haya gente que lo haga bien, pero en términos generales no sucede".
Mientras que Jordi Busquets, asesor de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra), remarcó: "Si bien el MinTur desarrolló normas de calidad específicas para este segmento, aún faltan mecanismos de control eficientes en toda la cadena de prestación de servicios".
Mientras que Jorge Vallina Crespo, director de Sostenibilidad y Turismo de Formagrupo Internacional, se refirió a las posibilidades de desarrollar esta actividad de manera sustentable: "A nivel internacional, los alojamientos vinculados al wellness crecieron de manera exponencial. Esto hizo que se establecieran parámetros de calidad y sustentabilidad, en los que están involucrados la OMT, la International Organization for Standardization (ISO) y los actores del sector público en países donde el termalismo es una actividad relevante. Estas normas integran criterios de calidad, seguridad, ecología y responsabilidad social empresaria", indicó.
A lo que agregó: "La sustentabilidad es relevante porque este tipo de actividades se desarrolla con un recurso muy necesario, como lo es el agua, y en áreas que tienen un valor cultural, patrimonial e histórico. Además, no se puede hablar de bienestar y de salud sin tener en cuenta el medio ambiente".
En cuanto a las acciones que pueden llevarse a cabo en un establecimiento termal, detalló: "El uso sustentable del agua es la clave a tener en cuenta. Esto incluye un consumo responsable por parte del huésped y en la operatoria del establecimiento. Asimismo, se debe tener un eficaz tratamiento de los afluentes; es decir, de las aguas residuales que se van a generar como resultado de esta actividad. Para ello existen empresas de ingeniería que brindan soluciones para tratar esas aguas grises, sin dañar la fuente termal. Por otro lado, si bien aún es incipiente en Argentina, debe atenderse la oferta de productos sustentables, como amenities, químicos y sales, entre otros".
"La sustentabilidad y la sostenibilidad son dos palabras que están de moda pero que se aplican poco. Para que un negocio sea exitoso tiene que sostenerse en el tiempo y analizar su impacto ambiental (la falta de legislación conspira a favor de las malas prácticas), además de utilizar los recursos al máximo sin desperdiciarlos. En nuestro país todavía no lo tenemos muy en cuenta. Las instalaciones son deficitarias y no se siguen planes de sustentabilidad. Con eso se perjudican las condiciones sanitarias y el gasto energético. Ergo, también se ve afectado el aspecto económico", adicionó Van Strate.

PENSAR EL NEGOCIO.
Sin duda, los centros termales son generadores de negocios, ya que a partir de allí surgen las necesidades de establecimientos hoteleros y gastronómicos, medios de transporte y otros servicios complementarios. "El techo es la imaginación y la salud de la gente. Además, todo buen negocio demanda mano de obra calificada, insumos y lavandería, entre otras necesidades", sentenció Van Strate.
Con respecto al servicio de spa que se desarrolló ampliamente en todo el país en hoteles 4 y 5 estrellas, Montaldo comentó: "En muchos casos, los hoteles se transformaron en destinos en sí mismos, sobre todo los que se ubican en los alrededores de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en la Costa Atlántica. Hay que entender que el spa dentro del hotel tiene dos funciones: romper con la estacionalidad y ser generador de negocios. Hoy no es excluyente que pueda obtenerse un nivel de rentabilidad adicional brindando buenos servicios que complementan al alojamiento. El estrés de la ciudad hace que los hoteles urbanos tengan que brindar este servicio porque el pasajero lo requiere. En tal sentido, puede administrarse perfectamente como un sector rentable, que permita una ecuación complementaria sin el alojamiento".
Siguiendo este objetivo, explicó que existen dos tendencias que crecieron en el último tiempo. La primera son las membresías que ofrecen los hoteles urbanos, que permiten utilizar el gimnasio, la piscina climatizada y el spa, como si se tratase de un club. Esto apunta a los vecinos o a quienes trabajan cerca del lugar. La segunda opción es el day-use, que implica que el cliente utilice las instalaciones durante el día, sin pernocte. Puede tener acceso a un locker, toallones, piscinas, sauna e hidromasajes, entre otros. A esto se pueden adicionar, de manera opcional, tratamientos de masajes o comidas. Hoy un hotel puede llegar a contabilizar 6 mil day-use por año.
"En términos generales, podemos decir que el spa puede alcanzar una buena rentabilidad como unidad de negocio dentro de un hotel. Sin embargo, en términos particulares hay que analizar la estacionalidad del destino dónde está emplazado y la cercanía a centros urbanos, para que funcionen bajo la lógica de escapada", resumió Montaldo.
Como contrapartida, Van Strate aseveró: "Una de las deficiencias que aún tiene la hotelería de nuestro país es el concepto del negocio. Al montar un spa los empresarios gastan mucho dinero y luego colocan un cartelito que dice ‘Pida la llave'. Con lo cual la inversión pasa a ser ociosa. Entonces, la conciencia comercial de que el spa o el centro wellness pueden ser una unidad de negocio es una de las debilidades. Lamentablemente, todavía no podemos decir que los spas hayan podido quebrar la estacionalidad. Inclinan las decisiones de los turistas en el verano, pero todavía no están instrumentados como unidades de negocio que funcionen todo el año como atractivo. Se sigue ofreciendo como sauna, vapor, hidromasaje y algún tratamiento. En cambio, el huésped debería disponer de un menú y dedicarle tres días al spa, con una programación completa. O siete días, con un programa desintoxicante, relajante, desestresante o de reducción de peso. Son muy pocos los que disponen de este tipo de programas completos. Y hay establecimientos de muy buen nivel que ameritarían ser tomados como negocios y funcionar todo el año gracias a eso".
Consultada sobre los pasos a seguir en la planificación de un negocio, la consultora detalló: "Para que el hotelero no invierta inútilmente, hay que partir de un diagnóstico del lugar, la demanda y la competencia. Es necesario buscar asesoramiento especializado que oriente en la compra de equipos y armar un plan de negocios y de marketing, en función del cual se sabrá cuáles son las instalaciones necesarias. Asimismo, se debe determinar el protocolo de trabajo y seleccionar al personal adecuado. A su vez, hay que tener en cuenta que hoy se pueden desarrollar instalaciones con proveedores 100% locales. No sólo a nivel de equipamiento, sino también de cosmética e insumos. También hay productos premium que se traen del exterior, que son superiores porque llevan 10 o 20 años de desarrollo".

LA POTENCIALIDAD.
"El potencial de este segmento es absoluto. Desde el sector público, el MinTur puso en marcha un conjunto de acciones para desarrollar más aún este producto. Esto se potencia con el trabajo que vienen realizando las provincias y los municipios; al que se suma además la inversión que realiza el sector privado", sentenció Jordi Busquets. A lo que agregó: "Todas las provincias que gozan de la existencia del recurso tienen posibilidades de despliegue; unas por su proximidad a los centros emisores, otras por la propiedad de sus aguas, y otras por la calidad y diversidad del equipamiento".
En cuanto a centros termales, Van Strate especificó: "Hay tres provincias que se destacan por la cantidad de camas en función de los servicios termales. Son Entre Ríos (con 14 centros termales), Santiago del Estero (Termas de Río Hondo, donde está concentrada toda la oferta) y Copahue (que suma más en facturación de servicio que en camas). Mientras que Buenos Aires está intentando sumar complejos de carácter lúdico".
Con respecto a la promoción y la comercialización de este producto, Busquets aclaró: "El turismo de bienestar es compatible y complementario de otros segmentos: turismo de reuniones, esquí, gastronomía, rutas del vino y turismo de aventura, por citar algunos ejemplos. Cada destino debe coordinar cómo se complementan en función de la experiencia que quieran ofrecer al turista".
Por su parte, Van Strate comentó: "Gastronomía y spa deberían conformar una alianza sine qua non. Por un lado hablamos de vida sana y, por el otro, comemos cabrito. En los menúes de los establecimientos que cuentan con spa hay muy poca oferta de comida saludable u orgánica".
Mientras que a modo de conclusión, y hablando en términos generales del turismo de bienestar, expresó: "En el país veo un futuro auspicioso para este segmento. La actividad se ha desarrollado y se instaló en el vocabulario del viajero. Aunque en el concepto de negocio todavía falte mucho por aprender. A su vez, Termas de Río Hondo llegó a tener clínicas termales que hoy no tiene, al igual que Rosario de la Frontera y Termas de Reyes; deberíamos recomponerlas. Como contrapartida, en el aspecto lúdico, preventivo o recreativo, hemos avanzado mucho. Faltan estructurar circuitos que amalgamen las cuatro zonas de un centro wellness o spa: las áreas de temperatura, los circuitos hídricos, las áreas de tratamiento y las de relax y de contrastes".