Los nuevos desafíos de la categorización hotelera

Pero, antes de abordar los caminos por los que transita el tema en la actualidad a nivel internacional, resulta necesario hacer una distinción entre los términos “categorización” y “clasificación”. 

Jordi Busquets, vicepresidente de la Asociación Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA), integrante del Panel de Expertos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), asesor de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra) y director de JJB Asociados Tourism & Hospitality Consulting, señaló que “un aspecto es la clasificación, proceso en el cual nos referimos a la tipología –establecimientos hoteleros, extra hoteleros, etcétera–, y otra cuestión es el de la categorización, pertinente a los estándares que los establecimientos hoteleros podrán merecer conforme a la legislación de cada distrito, región o país, e inclusive a las normas de calidad a las que esos establecimientos decidan voluntariamente adherir”.

En el mismo sentido, Carlos Montaldo, representante de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT) en la Federación de Asociaciones de Empresarios Hoteleros de Iberoamérica (Fadehi), subrayó que “en muchos casos se confunde clasificación con categorización. El desarrollo de nuevas necesidades o demandas del mercado ha dado lugar a la aparición de muchas variantes de clasificación de servicios hoteleros nuevos, como hoteles boutique, hostels, resorts y apart hoteles. Luego, las categorías suponen dentro de cada clasificación distintos niveles de prestación de servicios o de calidad que permiten distinguir establecimientos de una misma clasificación en distintas categorías”.

Así, la OMT sostiene que el objetivo principal de los sistemas de categorización es estructurar la información en cuanto a la calidad de las instalaciones y los servicios brindados, con el fin de ayudar al turista a tomar mejores decisiones. 

De esta manera, la pluralidad de clasificaciones y categorizaciones –originadas a partir de distintas realidades socio-culturales, políticas, económicas y medioambientales– dificulta pensar en un esquema homogéneo. Por tal motivo, la OMT expresa que “reconoce la diversidad de los sistemas, promueve mejorarlos y desarrollar herramientas específicas para su aplicación, en lugar de avanzar en un modelo universal”. 

“Un trabajo reciente de la OMT –que tuvo la colaboración de Hotels, Restaurants & Cafés in Europe (Hotrec) y de la IH&RA– avanza en la búsqueda de criterios básicos para establecer la clasificación y categorización de los establecimientos, y además requiere la presencia de tres ejes esenciales: normas y calidad, derechos del consumidor e igualdad de condiciones para todos los competidores”, manifiesta Busquets.

“La IH&RA en modo alguno puede establecer una clasificación y/o categorización. En cualquier caso, lo que ha venido realizando durante los últimos años es una gestión de sensibilización respecto a lograr consensos en criterios mínimos que posibiliten definir estándares, o bien oponerse, como la totalidad de las asociaciones nacionales lo hacen, al impulso que ISO realiza en diversos foros con la idea de lograr la determinación de un único estándar global para la actividad”, dijo Busquets. Y añadió: “Hace algunos años, la IH&RA elaboró, como contribución, una propuesta que denominó `Emeraude Hotelier´. Se trata de un sistema de certificación para la sustentabilidad. La experiencia nos hizo ver que una entidad como ésta debe recomendar, orientar en estas cuestiones, pero que son las asociaciones nacionales las que –junto a los gobiernos locales– deben finalmente resolver estos temas. Actualmente la IH&RA no lleva adelante ningún proyecto de clasificación, sino que integra un task force junto a la OMT, abocado a orientar a aquellos Estados que requieren cooperación en la materia”.

Tradicionalmente, los sistemas de categorización hotelera, ya sea que empleen la nomenclatura de estrellas –que es la más extendida a nivel global–, diamantes o letras, consideraban parámetros cuantitativos, analizando factores como instalaciones del establecimiento, dimensiones de las habitaciones y clase de servicios ofrecidos. “Las clasificaciones y categorizaciones en modo alguno son buenas o malas en sí mismas, y menos lo son por sus sellos de caracterización. Gran parte no han dado respuesta, pues fueron concebidas pensando solamente desde la oferta, excluyendo el punto de vista y los intereses de los huéspedes. Hace años que gran parte de la legislación hotelera global mutó hacia la incorporación de criterios subjetivos, como los aspectos de calidad, el aporte y presencia del capital humano, la calidad del servicio y, en el presente, la inserción efectiva del empleo y oferta de las nuevas tecnologías como valor agregado para despertar el interés de los clientes”, expresa Busquets.

El subsecretario de Calidad Turística del Ministerio de Turismo de la Nación, Gonzalo Casanova Ferro, explicó: “Lo que no cabe duda y es universal es que hoy ya no existe una legislación hotelera que sea exclusivamente de infraestructura. Todas poseen una combinación de calidad, servicio e infraestructura, y tienden a un sistema de categorización dinámico. En las legislaciones más avanzadas hay un criterio de control anual, en el que se analiza si se conserva o modifica la categorización. Entre otros factores, porque la evolución tecnológica hizo que lo que antes podía ser una rareza se convirtiera en un commodity. Por ejemplo, pensar solamente en el servicio de wi-fi. Sería muy difícil mantener una categorización estática porque evidentemente los cambios en la hotelería son tan dinámicos que ameritan una categorización acorde”. 

 

CUESTION DE CRITERIOS.

En febrero pasado, la OMT dio a conocer un informe llamado “Sistemas de clasificación hotelera. Recurrencia de criterios en hoteles 4 y 5 estrellas”, elaborado junto a la agencia Norwegian Accreditation del Ministerio de Comercio, Industria y Pesca de Noruega.

El reporte, que comparó los regímenes de 34 países divididos en dos grupos –europeo y global–, afirma que “la comparación de la recurrencia de criterios en hoteles de 4 y 5 estrellas reveló muchas más similitudes que diferencias, tanto entre los grupos geográficos como entres ambas categorías”.

Como ejemplo, puede mencionarse que la proporción de criterios asignados a calificar las diferentes áreas de un hotel es prácticamente idéntica en ambos conjuntos y categorías. Así, las unidades “habitación” y “baño”, resultaron las que concentraron mayor cantidad de criterios de evaluación, seguidas por “servicios” y “alimentos y bebidas”. 

Dentro de “habitación”, el ítem “teléfono con línea externa” es un criterio frecuente en el 90% de los establecimientos, mientras que “Internet” lo es en un 76%, por debajo de “minibar”, “escritorio con silla” o “lámpara de lectura junto a la cama”. 

En la categoría “baño”, el 98% de los alojamientos replica como criterio fundamental la cantidad de amenities, en tanto que dentro de “servicios” es más recurrente el fax disponible (86%) que Internet en áreas públicas (77%). 

También existen analogías en lo que concierne a las apreciaciones menos exploradas. Entre ellas figuran la accesibilidad para pasajeros con movilidad reducida, la disponibilidad de adaptadores en la habitación y el booking online.

Más allá de estos factores análogos, el documento resalta desafíos a trabajar en lo que respecta a innovación tecnológica y accesibilidad: “¿Los criterios de categorización hotelera se mueven al ritmo de la evolución de la tecnología y en forma asociada a las expectativas de los consumidores? Con la actual dependencia de los pasajeros a estar conectados a Internet, llama la atención que el criterio ´fax disponible´ sea más recurrente que ´Internet en zonas públicas´ e ´Internet en las habitaciones´. Esto puede indicar cierta inercia en adaptarse a las nuevas necesidades, por ejemplo debido a la poca frecuente revisión. Además, los criterios en general sólo identifican el genérico tecnología. Por ejemplo, Internet en los espacios públicos es obligatorio, pero no especifica que el wi-fi debe estar disponible”.

Respecto a la accesibilidad, el análisis advierte sobre la escasa atención que se le brinda, ya que el criterio “accesible para los huéspedes con movilidad reducida” tiene una baja recurrencia, del 26%: "Dado que se estima que el 15% de la población mundial presenta algún tipo de discapacidad, puede reflejar la falta de apreciación de las necesidades de este segmento de viajeros en todos los destinos. Debe ser focalizada tanto como una cuestión de principios como una oportunidad de negocios”. 

 

PAISES Y REGIONES. 

Mientras las principales organizaciones turísticas y hoteleras internacionales coinciden en la imposibilidad de establecer un único sistema de categorización a nivel mundial, pero ven viable fijar pautas de orientación para los mismos, esbozar una radiografía sobre qué están haciendo los países y regiones en el mundo servirá para esclarecer el escenario actual. 

En Europa, las asociaciones de hoteles de 15 estados conforman la Hotelstars Union (HSU), bajo el patrocinio de la Hotrec. A los miembros fundadores –Alemania, Austria, República Checa, Hungría, Países Bajos, Suecia y Suiza– se fueron sumando desde 2011 Estonia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Bélgica, Dinamarca y Grecia.

El objetivo de esta unión fue establecer un sistema de categorización de 1 a 5 estrellas con criterios y procedimientos comunes a los países participantes, que sirvan para proporcionar más transparencia a los viajeros y a los empresarios del sector.

El catálogo de criterios, elaborado en función de las expectativas de los huéspedes, abarca el cumplimiento de diversos aspectos en las áreas de edificio y habitaciones, instalaciones y equipamiento, servicio y ocio, y fue actualizado en enero de 2015.

"Con el fin de mantenerse al día con las tendencias de la sociedad, se ha prestado mayor atención a la calidad de las camas, la seguridad y la sostenibilidad, así como también a los sitios web de los hoteles y al acceso de los huéspedes a Internet", expresó Andrea Kopócsy, presidenta del Comité de Clasificación, en un reciente comunicado de prensa de la HSU. 

“A la Hotrec le llevó mucho tiempo consensuar Hotelstars, pues debe recordarse que la heterogeneidad en Europa es importante aun dentro de los propios países. Por ejemplo, en España, hay una categorización del ámbito nacional, una autonómica y otra para cada ayuntamiento. La Hotelstars Union pudo crearse y tener vigencia pues existe en toda su amplitud y extensión deberes, obligaciones y competencias de la Comunidad Europea, y porque a partir de establecer el cumplimiento de requisitos mínimos han respetado la identidad local”, analizó Busquets. 

Consultado sobre la factibilidad de replicar una experiencia similar de unificación de criterios a nivel regional, el especialista opinó que “por ahora, aun cuando supo estar alguna vez en la agenda del Mercosur, veo distante, pero no imposible, algo semejante en nuestra región”.

“La estructura de categorizaciones es muy diversa no solamente comparando países, sino que en lugares como Argentina, donde la atribución de fijar parámetros es para cada jurisdicción, podemos tener diversas normativas vigentes en un mismo territorio nacional. En cuanto a Latinoamérica, existen estados con normativas nacionales de aplicación obligatoria, como es el caso chileno, y otros en los cuales los hoteles no tienen la obligación de categorizarse, como México. Muchos están trabajando en la elaboración de normativas más actualizadas”, afirmó Montaldo. El dirigente puntualizó que Chile y Colombia “han trabajado fuerte el tema de la categorización hotelera pero los resultados de esos cambios son prematuros para poder evaluarlos”.

La categorización hotelera en Colombia dio sus primeros pasos en 2004, cuando el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo instauró la Norma Técnica Sectorial Colombiana NTSH 006 para regular la materia. Creada por un comité técnico integrado por la Asociación Hotelera de Colombia (Cotelco), la Dirección de Calidad del Viceministerio de Turismo del país, empresarios hoteleros, grupos académicos y el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (Icontec), la normativa fue actualizada en 2009. 

Según determina la regulación, el propósito es “establecer las características de calidad en infraestructura y servicios ofrecidos que deben cumplir los alojamientos para obtener su certificado de calidad turística”, al tiempo que fija siete clases de establecimientos y la categorización de 1 a 5 estrellas para los hoteles, que deben cumplir cuatro tipo de requisitos: de planta, de accesibilidad, de servicio y normativa legal. 

Comparada con la anterior, la norma vigente fue modificada en su estructura. En 2004 existía una “lista chequeo”, en la que cada establecimiento respondía afirmativa o negativamente si cumplía determinado requisito. Además, se incluyeron criterios de evaluación y ponderación, y para acceder a determinada categoría de estrellas, es necesario cumplir el 100% de los criterios de servicio y el 95% de los de planta. 

Con respecto al panorama de Argentina, Casanova Ferro explica que “constitucionalmente se ha interpretado que la cuestión hotelera incumbe a cada jurisdicción provincial, y en algunos casos hasta con normas específicas para cada municipio”, en la que el Ministerio de Turismo no posee ninguna injerencia. “Colaboramos con la hotelería a partir de distintos niveles de programas de calidad, ayudando a los hoteles a distinguir en buenas prácticas, o sobre áreas determinadas, como pueden ser un spa o los centros de reuniones. En otros casos, hemos ayudado para que puedan distinguir la noma específica de calidad de hotelería, que desarrollamos con el IRAM, o las normas ISO 9001. Además, acompañamos las iniciativas de la AHT y de Hoteles + Verdes. Siempre tratamos de colaborar, no desde el ámbito normativo, sino para mejorar la calidad, y en consecuencia eso posiciona mejor a los establecimientos a la hora de discutir una categorización.” 

Busquets sostiene que “si bien es cierto que a nivel nacional está vigente una ley decididamente obsoleta, tampoco es menos cierto que el Ministerio de Turismo ha elaborado un sistema de calidad que ofrece, por diversidad y tamaño de la unidad económica, opciones para que un establecimiento –a partir de la optimización de su gestión– mejore su calidad. Un gran número de provincias y algunos municipios han producido mejoras sustantivas en sus respectivas legislaciones. En lo personal, recomendaría que a partir del consenso en criterios básicos, éste fuese un tema de resolución y abordaje provincial con competencia de los municipios. El tema hoy, hasta donde sé, no está en la agenda de la Fehgra”.

Por su parte, Montaldo destaca que hay determinadas legislaciones locales “que han receptado criterios muy modernos, que realmente merecerían ser copiados, como por ejemplo el caso de la provincia de Chubut”. 

Mónica Montes Roberts, subsecretaria de Turismo de Chubut, explica que el Nuevo Sistema de Clasificación y Categorización provincial rige desde febrero de 2014, cuando se adoptó un esquema mixto de categorización en reemplazo del sistema existente de ausencias y presencias. Basado en estrellas, "el nuevo sistema está compuesto por requisitos mínimos obligatorios comunes a todos los alojamientos turísticos, y luego se complementa o perfecciona mediante un sistema de puntaje desarrollado a través de matrices, los cuales definen las categorías por medio de ponderación por atributos. Por otra parte, los parámetros que orientan las categorías de los alojamientos han sido adaptados para reflejar las actuales necesidades de los turistas. Los nuevos parámetros giran en torno a los servicios ofrecidos, la calidad de los recursos tangibles, dimensiones genéricas, la responsabilidad de las empresas hacia los huéspedes, sus empleados, el medio ambiente y la sociedad, entre otros”.   

Uno de los puntos más innovadores de la reglamentación es que “se considera la creación de un cuerpo de inspectores de servicios turísticos y otro de asesores técnicos. Esto último es algo completamente novedoso, ya que se le concede al Estado, más allá del poder de policía tradicional, la función de orientar y acompañar al sector, buscando oportunidades de mejoras”. 

El cuerpo de inspectores ya está en marcha, y está conformado por personal de la Secretaría de Turismo y Áreas Protegidas del Chubut.

La funcionaria detalla que, para desarrollar el marco normativo, se compararon sistemas de categorización de alojamiento a nivel nacional, regional e internacional, independientes –tales como los de la AAA y Michelin–, los desarrollados en países como Brasil, Chile, Costa Rica, México, Francia, Alemania y España, y normas de calidad mundialmente reconocidas, como las ISO y las Smart Vogayer, que implementan buenas prácticas en turismo sostenible. 

 

CUESTION DE ESTRELLAS.

Varios son los países que categorizan a sus hoteles en función del sistema de estrellas, como por ejemplo Uruguay, Brasil, Sudáfrica y Australia. 

India, en tanto, añade a las 5 estrellas las categorías Deluxe y Heritage, con la distinción de Heritage Grand, Classic y Basic. 

Por su parte, Francia terminó de adaptar su modelo de categorización en 2012 con la incorporación de la quinta estrella, que reemplazó al antiguo sistema que iba de 0 estrellas a 4 de Lujo. Es de carácter voluntario, certifica mediante inspectores externos los establecimientos cada cinco años y evalúa 246 criterios vinculados a equipamiento, servicios al cliente, accesibilidad y desarrollo sostenible. 

Mientras que en Estados Unidos el Estado no interviene en la puntuación hotelera. La categorización está dada por la escala de 1 a 5 diamantes que otorga la American Automobile Association (AAA). Según la entidad, aproximadamente 32 mil propiedades de Estados Unidos, Canadá, México y el Caribe están involucradas en este rating que dispone el cumplimiento de 27 preceptos esenciales basados en criterios de confort, limpieza y seguridad. 

 

OPINIONES ONLINE.

En un contexto en el que los consumidores adoptaron un elevado nivel de participación en los foros de viajeros y redes sociales, cabe preguntarse cómo influyen las opiniones vertidas por los propios huéspedes en base a sus vivencias. 

El tema fue abordado por la OMT en el reporte “Críticas en línea de los huéspedes y sistemas de clasificación de hoteles, un enfoque integrado”, publicado en 2014. “La aparición de las opiniones consistentes en contenidos generados por los usuarios ha revolucionado el proceso de adopción de decisiones de viaje, ya que los turistas confían cada vez más en los comentarios online para tomar sus decisiones de compra. Puesto que las búsquedas en Internet relacionadas con los viajes van en aumento, las clasificaciones de hoteles y las críticas de los huéspedes adquieren papeles complementarios en el proceso de búsqueda”, apunta el documento del organismo internacional, elaborado conjuntamente con Norwegian Accreditation.

Los datos demuestran que, antes de realizar una reserva hotelera online, los consumidores visitan en promedio 14 sitios sobre viajes, con alrededor de tres clics por cada sitio, y realizan nueve consultas relacionadas con viajes en los motores de búsqueda. "A menudo los consumidores utilizan las clasificaciones de hoteles oficiales como filtro, pero las críticas de los huéspedes son claves a la hora de tomar la decisión final”.

En tanto, las clasificaciones hoteleras tradicionales aportan elementos objetivos de evaluación, mientras que las revisiones de los huéspedes añaden una dimensión subjetiva. La OMT señala que la “integración completa o en paralelo de ambos sistemas podría tener resultados financieros positivos para los empresarios hoteleros”. “Una ganancia del 1% en las opiniones de los usuarios se traduce en un aumento del 1% en el RevPAR.”

El estudio continúa enunciando que “a pesar de las preocupaciones sobre la autenticidad de los comentarios online, una gran mayoría de los consumidores los encuentran de mucha utilidad, y más de la mitad no reservaría un hotel que no disponga de comentarios. Asimismo, el 75% de los hoteleros y consumidores consultados manifestaron que la integración de los reviews a los sistemas de categorización oficial es importante o muy importante”. 

“Realmente hoy pesan más las opiniones en las redes sociales sobre un establecimiento que las estrellas que posea o pretenda adjudicarse. Las nuevas normativas de categorización le han dado más prioridad a servicios como Internet, manejo de idiomas del personal, servicios de valet o estacionamiento, que a cuestiones meramente edilicias sobre las que se basaban las viejas categorizaciones, y esa es la tendencia. Lo difícil es establecer un parámetro a nivel global; que el peso que tenga cada uno de esos componentes sea el mismo para distintas culturas”, declara Montaldo.

Consultado sobre el tema, Busquets considera que “los foros de viajeros son una herramienta. La opinión de los huéspedes en sitios que nacieron como sitios de opinión, y que hoy ya promueven y reservan son otra cosa, aunque parezcan formar parte de un mismo género. Mientras exista transparencia y comportamientos éticos ajustados a ‘buenas prácticas’, bienvenidas estas opciones. Recientemente, Noruega ha puesto en marcha un sistema de estándares que contempla la opinión de los huéspedes para la categorización de los establecimientos, entre otros elementos”.