¿La amenaza virtual?

NUEVAS HERRAMIENTAS.
En los 90, a los servicios de telefonía con transmisión de datos y video se los conocía como videoconferencia. Sin embargo, el avance tecnológico -en cuanto a definición de video y audio en HD- llevó a la aparición del concepto de "telepresencia".
Los interesados en acceder a este tipo de experiencia pueden partir de una inversión inicial y luego continuar con un crecimiento modular: acceder a salas de videoconferencia con la posibilidad de compartir el desktop (mostrar pantalla y archivos que se están ejecutando) y el open source.
Existen opciones gratuitas para PCs con webcam, aunque la calidad del servicio es reducida. Pero las videoconferencias de alta calidad de video desde dispositivos móviles (iPad, iPhone, Android), PCs (Win, Mac, Linux) y salas de videoconferencia, ofrecen varias ventajas: el retorno operativo de la inversión, una mayor eficiencia del trabajo al poder realizar reuniones más frecuentes, reducir la huella ambiental, entablar relaciones más fluidas con los equipos de trabajo que se encuentran en lugares remotos sin alterar las rutinas de los colaboradores, y promover un mayor nivel de trabajo colaborativo.

EL MEDIO VASO VACIO.
"Considero que esta tendencia está ligada al desarrollo de la tecnología y va a ocupar una porción del mercado de eventos y congresos. En general, las industrias que pregonan la organización de eventos cara a cara van a minimizarla porque no conviene darle relevancia. Sin embargo, existen. De hecho, entre las conferencias que se dictaron en Expoeventos hubo una que fue virtual", expresó Alejandro Verzoub, presidente electo del SITE (Society of Incentive & Travel Executives).
A este panorama se suma otra realidad: existen firmas que contraponen el dinero que gastan en un evento cara a cara (viajes, salones, catering, desplazamiento, tiempo que los empleados pasan fuera de la oficina, entre otros aspectos) con la capacidad de invertir en una pequeña sala equipada. Y el ahorro es significativo. "A mi entender se trata de una visión lineal que solamente toma en cuenta los costos. Sin embargo, ambas modalidades pueden convivir, aunque el formato virtual se coma una fracción del mercado. Por ejemplo, el segmento de capacitación puede ser capturado por las reuniones virtuales porque tienen un formato simple: expositor + PowerPoint + coffee-break. Algo factible de reemplazar por una presentación en la web, un chat de consultas y que cada participante se lleve su certificado de capacitación", analizó Verzoub.
Por su parte, Víctor Romero Acevedo, director del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), expresó que en su país "las comunicaciones virtuales generaron una merma en los viajes de negocios" y que "el principal motivo es el ahorro de costos".
Aunque, Rafael Hernández, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Ferias, Exposiciones y Convenciones (Amprofec), sostuvo que "en el caso puntual de México no hubo una disminución de eventos ante estas conferencias virtuales. Todo lo contrario".

EL MEDIO VASO LLENO.
De la vereda de enfrente se encuentran los optimistas, los que aseguran que el mundo virtual no perjudicará el desarrollo de los eventos presenciales.
Uno de ellos es Andrés López Valderrama, presidente de la Asociación Internacional de Ferias de América (Afida) y Corferias: "No creo que los desarrollos tecnológicos -y en particular Internet- vayan a acabar con estos encuentros. Pero eso no quiere decir que no vayan a transformarlos sustancialmente. En el pasado, cuando una persona acudía a una feria, lo hacía con el propósito de buscar a su mejor proveedor, y ésta era un escenario privilegiado de acceso a información, ya que en un mismo lugar se encontraba la totalidad de una industria o de una cadena productiva. Hoy por hoy tenemos que reconocer que Internet puede ser incluso más eficiente que una feria para buscar el mejor proveedor. Hay portales que brindan -con bajísimo costo- información mucho más amplia y completa. Eso nos lleva a pensar que la proposición de valor de una muestra no podrá seguir siendo el mejor escenario de suministro de información. Pero sí como el escenario ideal para socializar, estrechar vínculos, construir networking y generar confianza. Y eso, por lo pronto, Internet no lo va a lograr".
En ese sentido, Verzoub coincidió: "Cantidad no es lo mismo que calidad, y en esto las teleconferencias tienen ciertas limitaciones. En un evento presencial el auditorio no solamente accede a contenidos sino que, además, puede palpar un producto, contactarse con colegas y con futuros vendedores. A lo que se suman los atractivos de un destino: gastronomía, cultura y entornos naturales, entre otros. En un evento virtual hay sentidos que quedan relegados. El intercambio de tarjetas y el reconocimiento de las personas ocupan un espacio que no se puede reemplazar".
Romero Acevedo basó su análisis en la experiencia vivida en México hace dos años -crisis económica y gripe A (H1N1)-: "Las industrias notaron que el trato personalizado rinde mayor fruto que una llamada telefónica o una videoconferencia. Nuestras empresas son fanáticas de ir a tocar la puerta, presentar su portfolio de ofertas y estar en contacto con sus clientes potenciales. Para una primera aproximación no va a haber nada que reemplace el gesto de estrechar una mano. De hecho, desde la perspectiva del comprador, es un valor agregado que una empresa invierta en ir a contactarlos".
Por su parte, María José Alvez, directora regional para Latinoamérica de la International Congress and Convention Association (ICCA), sentenció: "Hace algunos años temíamos de que la tecnología suplantara el contacto cara a cara, pero lo cierto es que seguimos siendo seres humanos y nos encanta conversar mirándonos a los ojos. En primer término, ésta es una industria de personas".
Fernando Gorbarán, presidente de la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos (AOCA), añadió: "Se decía que las exposiciones no iban a existir más. Pero lo cierto es que tienen más de 800 años de historia y son cada vez más necesarias, porque pese a toda la tecnología en definitiva lo que el ser humano necesita es volver a la cuestión humana básica de encontrarse el uno con el otro, mirarse a los ojos y estrecharse las manos. Ese contacto es necesario. Entonces, no creo que vaya a haber una afectación muy grande de la actividad por causa de las conferencias virtuales, sino que se van a complementar".
El coordinador de Turismo de Reuniones del Inprotur, Pablo Sismanian, aseveró: "Según nuestra experiencia, la tecnología es un aliado estratégico para este tipo de segmento, pero las conferencias virtuales no reemplazarán a las presenciales. Porque en el marco de un congreso o de una feria, además de generarse los conocimientos, se da el networking, crucial en este segmento. El estar cara a cara con los popes de la industria, poder charlar con ellos en un desayuno o en un coffee-break, son posibilidades que no brinda la conferencia virtual. Además, observamos que los congresos presenciales siguen creciendo y que son cada vez más segmentados".
Sebastien Tondeur, CEO del Grupo MCI, coincidió con esa visión: "La participación física en los congresos ha crecido. Eso puede deberse a varias razones. Una es que más países desarrollan conocimiento. Internet es otra razón: la gente se conecta, y luego quiere conocerse en vivo. Además, la actividad de reuniones es contracíclica: en la crisis -salvo los eventos del sector bancario y financiero, por obvias razones- no hubo cancelaciones de congresos. Y las empresas bajaron el gasto pero siguieron haciendo eventos para sus vendedores y clientes. No hubo menos eventos, lo que hubo fue menos champán, como solemos decir en el sector", le dijo a Clarín.
Por otro lado, un tema que también se encuentra en el candelero es el del impacto ambiental que generan los congresos y convenciones. En ese sentido, los eventos virtuales suman su punto a favor. Pero Verzoub enfatizó que no debe evaluarse de modo tan taxativo. "La disminución del impacto ambiental es un buen argumento para las reuniones virtuales pero lo cierto es que, en mayor o menor medida, todos los eventos contaminan. De hecho, hay empresas que en vez de evitar el impacto prefieren ‘compensar' la huella que dejan en el medio ambiente, y esa es una actitud muy positiva".

LOS HIBRIDOS.
La tercera posición frente a "la amenaza virtual" considera que deben encontrarse nuevas oportunidades en la tecnología, y que debe utilizarse como complemento de las acciones presenciales.
"Yo no tengo Twitter, Facebook ni nada de eso, pero estoy convencido de que las redes sociales son una buena herramienta. Hay que utilizarlas para convocar. El mercado de marketing directo pasa por allí. No se trata solamente de enviar correos electrónicos sino contenidos feriales. No hay que tener miedo sino sumar", señaló Claudio Dowdall, presidente de La Rural.
López Valderrama coincidió, indicando que "si el rey de las ferias es el contenido, la gente lo va a estar demandando y esperando no solamente durante los dos o tres días que dure la feria o el evento, sino los 365 días del año. Y allí los organizadores de ferias y eventos tenemos que aprovechar las tecnologías para suministrar y brindar estos servicios". Y agregó: "Como organizadores de ferias y eventos tendremos que ver la manera de aprovechar el desarrollo de las redes sociales, entendidas como la capacidad de crear verdaderas comunidades alrededor del conocimiento. De esta manera se fortalecerán los eventos y se generará una relación más estrecha durante todo el año. Hay que pensar en las estrategias de gestión de conocimiento y de manejo de relaciones muy profundas con los clientes a través de una administración tecnológica. Tenemos que construir una experiencia de socialización, de interacción, de networking. Ahí va a estar nuestro valor agregado. Eso requiere de mucha creatividad y de conocer las nuevas tecnologías para poderlas aprovechar sin destruir el valor que nosotros, como industria, debemos tener en el cara a cara".
Por su parte, María José Alvez indicó que se está dando una regionalización de encuentros presenciales y que la tecnología ayuda a que quienes no pueden asistir al evento accedan a una transmisión directa. "Operan principalmente como complemento. Existen ramas de las Ciencia Exactas, donde sus profesionales necesitan lo que se llaman Continuing Education Unit (CEU), que se obtienen en los congresos. En estos casos, asistir a una capacitación remota les permite continuar ejerciendo su profesión". A lo que agregó que "ciertamente habrá meetings 100% online, pero no lo veo en este momento como una pelea entre uno y otro formato; creo que ambos pueden desarrollarse a la par".
Esta posibilidad de complementarse se ve acentuada en otra práctica: la tecnología aplicada a los eventos presenciales como una herramienta para ampliar el retorno de la inversión, ya que en algunas reuniones presenciales el canon que paga la audiencia remota se puede tomar como un ingreso adicional.
Rafael Hernández comentó su experiencia en México: "Lo que sucedió es que se han complementado muchos de los eventos, como los congresos médicos", y añadió: "Diversas asociaciones internacionales pronostican que en el futuro se complementarán más aún este tipo de conferencias con componentes virtuales. Entonces, se reunirán en un auditorio a las mismas 5 mil personas y speakers, y además habrá speakers virtuales. Pero, por más que uno insista, el face to face siempre dará un resultado mayor. Los resultados no son los mismos".
Finalmente, Paul Woodward, director general de la UFI (The Global Association of the Exhibiton Industry), remarcó que una de las últimas tendencias en la industria son los eventos híbridos, multidimensionales. "Las exposiciones del futuro no van ser como las del pasado. Hace unos años los representantes de esta industria pensábamos que los jóvenes del mañana no iban a participar de exposiciones y las investigaciones demostraron que sí, en tanto se trate de eventos atractivos".
Este tipo de desafíos pueden convertirse en oportunidades: "Los eventos multidimensionales, enlazados de modo inteligente, con imaginación, a los que se suman las redes sociales y linkeados con encuentros virtuales son el formato más rentable. Las compañías que puedan accionar estos engranajes en forma eficaz, van a ser las empresas exitosas del mañana. Una firma que realice solamente eventos probablemente no subsista de acá a cinco años. El antiguo formato puede funcionar para el segmento de regalería pero en las industrias de las tecnologías, ambientales, automotriz y telecomunicaciones se debe pensar en esos nuevos ingredientes", concluyó.