Hacia la personalización del huésped

Motivados por el principio de marketing que reza que conseguir un nuevo cliente cuesta más que mantener al actual, espacios gastronómicos, la gran mayoría de las cadenas hoteleras e incluso hoteles independientes cuentan con programas de rewards con tentadores beneficios, que procuran inducir a los clientes a la reelección.

Para Iñaki González Arnejo, socio director de Aadesa- Hospitality Management Company, dicho concepto “se mantiene vigente, pero con menor fuerza. Los consumidores están cada vez más desleales y en cada transacción buscan la mejor opción posible en ese momento dado. Hay una cierta infidelidad o deslealtad, producto de la multiplicidad de oferta, cuotas y tarifas variables que hay en todos lados”.

La consultora Deloitte Development LLC publicó dos investigaciones sobre lealtad hotelera en los años 2013 y 2014. El informe “Una restauración de la lealtad hotelera. El desarrollo de un plan para reinventar los programas de fidelización”, concluye que los programas de fidelización de los hoteles poseen poco o ningún impacto en las decisiones de compra de viaje, y que muchas veces, contrariamente al efecto deseado, impulsan el intercambio de marcas. En tanto, aquellas empresas hoteleras que optan por construir planes de fidelización diferenciados, en los que se integren las necesidades personalizadas de los clientes, tienen el potencial para ampliar su porción de mercado.

Sobre este punto coincide González Arnejo al afirmar que “los programas de fidelidad se tienen que profundizar; no vale la pena lanzarlos por lanzarlos”. El ejecutivo ejemplifica que si una persona va a viajar a Estados Unidos y al hacer una búsqueda online encuentra la marca a la que está afiliado junto a un hotel un 30% más barato, la fidelidad quedará de lado y reservará en aquel establecimiento que, con similares prestaciones y ubicación, le ofrezca la mejor tarifa. “En los programas de fidelidad debe haber un valor agregado real. No sólo tiene que ver con ese porcentaje de descuentos. Además, necesitan retransformarse ante un huésped cada vez más infiel”. 

Las sugerencias que hace Deloitte para restaurar la lealtad de los consumidores de esta industria incluyen cuatro pasos: redefinir la lealtad en función a la comprensión de los comportamientos y actitudes de los clientes fieles, volver a focalizarse en los clientes prioritarios, reinventar programas y experiencias, y reinvertir en las capacidades e infraestructura para entregar vivencias singulares.

Por otra parte, en el paper “Ganar la carrera por la fidelización de clientes. Cuando los viajeros frecuentes eligen un programa favorito no son los únicos que cosechan las recompensas”, la consultora determinó que –sobre una población de más de 3.000 viajeros estadounidenses– los consultados reportaron pertenencia a un promedio de 2,6 programas de fidelidad y utilización activa de 1,8 programas. Asimismo, más de la mitad de los viajeros afirmaron pertenecer a varios programas, y que gastan en promedio más de la mitad de sus estadías en su marca más frecuentada cada año.

“La lealtad no es pegajosa desde el principio. La sola inscripción en un programa no se traduce en lealtad para el hotel. Pero este periodo de baja rentabilidad es un tiempo de incubación. Los clientes esperan y ven qué sistema le proporcionará las mayores recompensas antes de que comiencen a comportarse lealmente. Mientras esperan, aquellos sistemas que les permiten acumular beneficios, como status y puntos, pueden ser conductores influyentes de preferencia de marca”, expone el informe.

Finalmente, el documento destaca la necesidad de establecer una relación emocional sostenida con los afiliados, de modo que un huésped frecuente experimente la sensación de ingresar a su hogar cuando traspasa la puerta del lobby. “Si tiene éxito en conseguir que un cliente se registre en su programa de fidelización, sólo ha sentado las bases de una relación rentable a largo plazo. Cuando usted es capaz de entender la motivación de ese cliente, responder a ella con las recompensas que realmente importan y conducirlo por encima del umbral pasivo a lealtad activa, el sentido de pertenencia surgirá naturalmente.”

 

MODELOS Y TARGETS.

Descuentos, noches de cortesía, upgrades de habitaciones, flexibilización de reservas y cancelaciones, Internet sin cargo, bienvenidas especiales, early check-in y late check-out, alianzas para intercambiar puntos y una multiplicidad de otros servicios son ofrecidos con el fin de retener clientes.

Estas ventajas otorgadas por los programas de fidelización pueden estructurarse bajo distintos esquemas. “Existen dos corrientes: una dice que hay que otorgar un porcentaje de descuento que se hace efectivo en el acto, cuando una persona se afilia a un programa. Es decir, por sólo afiliarse se obtiene un beneficio del 10% sobre la mejor tarifa de la web. La otra línea sostiene la idea de premiar al huésped en función del uso. Los puntos luego pueden canjearse por noches o upgrades en el hotel”, explicó González Arnejo.

Consultado sobre cuál resulta más efectivo a su entender, el especialista se inclinó por el segundo modelo, que actualmente están implementando para la cadena de hoteles Don –con propiedades en Villa La Angostura, Iguazú, El Chaltén, Saltos del Moconá y una en construcción en Buenos Aires– y cuya fecha prevista de puesta en marcha es marzo de 2016. “En este caso, el programa de rewards estará enfocado en la personalización del servicio que podemos brindar a nuestros huéspedes. Cuando una persona se inscribe, proporciona información –como fecha de nacimiento, gustos y otros datos– que pueden hacer que la personalización del servicio, cuando el pasajero está en el destino, sea mucho mejor. El programa de fidelización no es meramente una cuestión de puntos, sino que también nos permite conocer más a nuestros huéspedes para ajustar el servicio a lo que requieren. Justamente Don es una marca muy personalizada que puede ofrecer ese valor agregado. Si sabemos que a una persona le gusta leer determinado diario o comer tal chocolate por la noche, la idea es llevárselo directamente a su habitación, sin preguntárselo.” Este programa también involucrará a la marca Cyan Hoteles.

Por otra parte, González Arnejo distingue la efectividad de los programas de fidelización de acuerdo al perfil de los viajeros. Así, manifiesta que “para los huéspedes de negocios presentan una gran ventaja. Eligen un hotel con buena ubicación, que brinde un buen servicio y en función del programa de rewards que posean, siempre y cuando les guste. En tanto, para los viajes de turismo considero que no existe tanta fidelización por dos motivos: muchas veces no se consigue a través del programa de rewards un beneficio tan importante como el que se puede recibir por una promoción o un descuento en una agencia online o un portal. Y, al mismo tiempo, los consumidores hoy son buscadores de precios y opciones, y comparan todo el tiempo. Probablemente, aquel pasajero que haya elegido un establecimiento hace dos años para ir de vacaciones, hoy puede no estar eligiéndolo por más que sea parte de un programa de rewards, porque encontró un mejor precio u opción en otro lado. Es decir que para la industria turística no le veo tanto valor agregado a los programas de fidelización como sucede con la corporativa, donde la motivación termina siendo parecida a la de las aerolíneas. Se elige una compañía aérea porque permite seguir acumulando determinada cantidad de millas”.

Otra arista a analizar es lo que sucede con los hoteles más pequeños o independientes. ¿Resulta viable desarrollar en ellos un programa de fidelización? “Siempre hay mayor valor en las grandes cadenas, porque si un hotel de Córdoba, por ejemplo, genera su propio sistema, la única posibilidad que puede dar a sus clientes es sumar puntos para una próxima estadía, pero no puede ofrecer la ventaja de aplicar los beneficios en otros destinos. Los programas empiezan a cobrar sentido cuando hay mayor cantidad de propiedades, excepto que un hotel se sume a un programa de rewards concebido para hoteles independientes, donde sea posible realizar intercambios. A un hotel independiente no le queda otra opción que incorporarse a los sellos de calidad“, concluyó.
Algunos reconocidos sellos de calidad que disponen de programas de fidelización son la colección de lujo The Leading Hotels of the World, con su Leaders Club; Preferred Hotels & Resorts, con iPrefer, que nuclea más de 550 hoteles en 85 países; y Small Luxury Hotels of the World, con The Club.

 

FIELES, VINCULADOS Y RETENIDOS.

Según el U.S. News & World Report, famoso en Estados Unidos por la elaboración de rankings sobre diversas temáticas, los cinco mejores programas de lealtad para el periodo 2015-2016 son Marriott Rewards –por tercer año consecutivo en la cima–, Wyndham Rewards, Best Western Rewards, Club Carlson e IHG Rewards Club.

Para definir este listado se evaluaron 18 propuestas de cadenas hoteleras, considerando factores como la cantidad de hoteles integrados al programa, la facilidad para ganar y utilizar recompensas, qué tan valiosos son los privilegios de la membresía, y qué se requiere para alcanzarlos.

La mayoría de las cadenas hoteleras internacionales detentan programas de fidelidad para redimir puntos caracterizados por el acceso gratuito, distintos niveles de membresía y aplicación a la totalidad de sus marcas a nivel global. Así, Marriott Rewards dispone del esquema de Socios, Plata Elite, Oro Elite y Platino Elite. Hyatt ofrece a sus pasajeros frecuentes beneficios en las categorías Hyatt Gold Passport, Platinum y Diamond. Meliá Rewards lo hace con sus niveles Basic, Silver, Gold y Platinum, y la española NH con Blue, Silver, Gold y Platinum. 

Directivos y responsables de los programas de lealtad de grupos hoteleros compartieron sus estrategias y experiencias de fidelización de clientes. Linda Cain, director of Loyalty & Partner Marketing de Starwood Latin America, sostuvo que “nuestro deseo es crear con cada socio ‘lealtad más allá de la razón´”. Para ello, dentro del programa Starwood Preferred Guest (SPG), disponible en 10 marcas hoteleras, los Starpoints pueden cambiarse por actividades singulares. “El programa se llama SPG Moments y concentramos en tres áreas las pasiones de los socios: deportes, música, y cultura y gastronomía. Utilizamos el poder de nuestras alianzas de marketing para armar experiencias únicas, tal como una clase de guitarra con un cantante famoso o una clínica privada de golf con un jugador profesional”.

A sus categorías de membresía Preferred, Gold y Platinum, y pensando en el target netamente de negocios, en octubre pasado la compañía incorporó otro nivel de lealtad para clientes B2B, llamado SPG PRO. “Lanzamos el programa para negocios de grupos, asistentes ejecutivas de empresas y agentes de viajes profesionales. Éste permite unificar todas sus reservas con Starwood bajo una sola cuenta, pudiendo juntar beneficios con mayor rapidez.”

Entre las cifras proporcionadas por Cain sobresalen que el programa de lealtad cuenta con más de 20 millones de asociados en el mundo y ha tenido un crecimiento de más del 60% en el último lustro. Además, los socios SPG representan un 50% de la ocupación de los hoteles del grupo en promedio a nivel global, lo que equivale a decir que una de cada dos habitaciones ocupadas corresponde a un socio SPG.

La innovación periódica de los programas de afiliación es otro de los aspectos abordados por los entrevistados. Gerardo Murray, vicepresidente regional de Distribución y Mercadeo Comercial para México, América Latina y el Caribe de IHG, afirmó: “Trabajamos para construir relaciones y experiencias enriquecedoras con nuestros clientes durante su estadía, y como resultado ganar su lealtad. Por tal motivo, IHG Rewards Club fue relanzado hace un año y medio con el fin de convertirlo en un programa enfocado, más que en la acumulación de puntos, en la entrega de momentos y beneficios realmente memorables y apreciados por el cliente. De la misma manera, el programa ha optado por crear ofertas mucho más personalizadas, atractivas y alcanzables para esos valiosos clientes. El personal de nuestros hoteles recibe capacitación constantemente, con el objetivo de optimizar ese momento de contacto con el socio de nuestro programa y transmitirle lo que éste significa para nosotros”.

El aggiormaniento de los beneficios dentro del grupo se hace en función del conocimiento de los huéspedes frecuentes. “El anuncio de la categoría Spire Elite, la más nueva y de más alto nivel de IHG Rewards Club, fue el primero de una serie de mejoras al programa que sucederá a lo largo de 2015 y 2016. Otro reciente lanzamiento fue IHG Business Rewards, focalizado en aquellas personas que realizan la tarea de reservar hoteles para sus negocios”.

Desde la compañía enuncian que Rewards Club –dividido en los niveles Club, Gold, Platinum y Spire Elite– “es el mayor y primer programa de fidelidad hotelera del mundo, con más de 88 millones de miembros”. A la hora de definir sus rasgos distintivos, Murray expresó: “Ofrecemos Internet sin costo para todos los miembros de IHG Rewards Club en los 4.900 hoteles del grupo alrededor del mundo, no sólo en las habitaciones sino también en las áreas públicas. Además, el socio no tiene que estar hospedado para aprovechar este recurso. Por otra parte, los socios Gold ganan 10% de puntos bonos del total de puntos ya ganados en una estadía; los Platinum, 50% de puntos bonos del total; y Spire Elite, 100% de puntos bonus del total de puntos acumulados en una estadía. Ningún programa de la competencia ofrece este beneficio”.

Flavio Gordiano, gerente de Le Club AccorHotels de América del Sur, explicó que este programa de fidelidad “pretende maximizar la experiencia de los clientes en los hoteles de Accor y promover una estadía única a través de ventajas exclusivas como upgrades, welcome drinks, disponibilidad garantizada, descuentos de hasta el 50% a través de la tarifa especial de Le Club AccorHotels y noches de cortesía. Además, ofrecemos eventos exclusivos, como invitaciones a VIPs en eventos deportivos y grandes conciertos, y contamos con más de 30 partners que invitan a participar de sus ofertas y beneficios. Todo está disponible en la aplicación APP, donde el cliente puede acceder a su tarjeta virtual”.

Le Club AccorHotels engloba a más de 2.800 establecimientos de 13 marcas y está destinado tanto al target corporativo como de placer. Segmentado en Classic, Silver, Gold y Platinum, posee más de 2 millones de asociados en América Latina. Consultado sobre qué porcentaje de ingresos anuales reportan los clientes leales, Gordiano refirió que “cada tres huéspedes que se hospedan en nuestros hoteles, uno es miembro de Le Club”.

Por otra parte, Hilton HHonors congrega 46 millones de miembros en el mundo, con beneficios en más de 4.440 hoteles del portfolio de 12 marcas. Desde la cadena afirmaron que “durante casi un siglo hemos impulsado la innovación con el fin de dar a nuestros clientes más formas de personalizar su experiencia y hacer sus viajes más fáciles. Queremos que nuestros huéspedes se sientan especiales y se vayan con recuerdos especiales de su tiempo con nosotros”.

La compañía ha estado trabajando en la innovación del programa de lealtad a través de nuevas tecnologías. Como ejemplos pueden citarse el Check-in Digital, que permite a los pasajeros elegir su habitación según sus preferencias personales, y la Clave Digital, que posibilita a un cliente ir directamente a su habitación usando su smartphone. “En nuestro 28º año de HHonors hemos evolucionado para satisfacer las necesidades del viajero de hoy. Por eso nos centramos en el despliegue de beneficios únicos como la nueva Hilton HHonors app”. La aplicación, que ya fue descargada casi 2 millones de veces el año pasado, facilita hacer una reserva, registrarse y seleccionar habitaciones, amenities, menú de almohadas, y servicio de alimentos y bebidas, entre otras funciones.

Con una reciente promoción global de Hilton, “Triple Your Trip” –disponible hasta fin de año–, los afiliados que viajan durante la semana pueden ganar el doble de puntaje, mientras que los que lo hacen los fines de semana, hasta el triple. 

Respecto a nuevos productos, Hilton lanzó este año para la membresía Diamante Lifetime Diamond y el sitio de subastas HHonors “para dar a sus nuevos miembros formas únicas para canjear sus puntos, como un concierto de Live Nation o una proyección privada de cine”.

 

ALIANZAS Y REDES SOCIALES.

Las alianzas que las cadenas hoteleras establecen con empresas vinculadas al mundo de los viajes añaden a las afiliaciones un atractivo plus. Starwood dispone de acuerdos con 34 aerolíneas en todo el mundo, que permite al socio SPG hacer la transferencia de sus puntos a su aerolínea de preferencia, ofreciendo –en la mayoría de los casos– el canje de 1 Starpoints por 1 milla aérea. Las alianzas en América Latina incluyen a LANpass, Aeroméxico Club Premier y el programa Smiles de Gol. También en la lista de Le Club AccorHotels figura Smiles y Multiplus, que tiene a TAM como principal compañía aérea. Las rentacars vinculadas a la cadena son Europcar –en todo el mundo– y Hertz, en Brasil.

En IHG, el número de alianzas con compañías aéreas se eleva a más de 60 partners. Los asociados también acceden a los beneficios de Flights Anywhere y Cars Anywhere, que posibilitan redimir puntos para vuelos y alquiler de autos desde el sitio web de IHG Rewards. Acuerdos con bancos de Estados Unidos para compras con tarjetas de crédito y tiendas de departamento complementan las ventajas. “El nuevo catálogo en línea IHG Rewards Club Redemption Catalog ofrece miles de opciones de recompensas diseñadas para más de 200 países y 20 idiomas. Permite a los miembros de todo el mundo agregar productos a una “wish list” personal y utilizar sus puntos Rewards Club para seleccionar recompensas o enviar regalos a amigos y familiares en otros países”, amplió Murray. Por su parte, HHonors facilita que sus huéspedes puedan usar sus puntos con más de 70 socios de viaje, incluyendo compañías aéreas, de autos y trenes, entre otros.

Temas como una activa participación en el empleo de redes sociales y políticas de comunicación no quedaron excluidos del análisis de los directivos consultados. Cain manifestó que Starwood Preferred Guest fue “el primer programa de fidelidad hotelera en contar con una APP de iPhone y la única APP de hoteles incluida en el lanzamiento del Apple Watch. A través de la APP estamos viendo que los socios son más interactivos con nuestro programa. Tenemos 3 millones de socios que la han bajado hasta ahora y 70% de los socios elite la utilizan”.

En cuanto al canal de contacto con los huéspedes frecuentes, la ejecutiva aseguró que “respetamos las preferencias de ‘opt-out’ (optar por quedar afuera) de cada socio, por si no quieren recibir encuestas, ofertas promocionales y/o estados de cuenta por e-mail. El socio puede cambiar sus preferencias en cualquier momento, visitando su cuenta SPG o en respuesta a un email del programa”.

Para Gordiano, “la estrategia utilizada para las redes sociales consiste en aumentar la participación de nuestros asociados a través de un canal más dinámico e interactivo, realizando divulgación de nuestros principales destinos y ofertas”. En tanto que para Murray este canal representa “una buena oportunidad para que el hotelero convierta clientes satisfechos en clientes leales, al mantener esa conexión creada durante su estadía. Además, nos permite informar de manera fácil y rápida acerca de ofertas y descuentos especiales y observar lo que los clientes realmente piensan y escriben sobre su viaje. Un hotel debe coleccionar, resumir y analizar esos datos para comprender más sobre su cliente y sus necesidades. Si hay un cliente insatisfecho, hay que identificar las razones y remediar la situación”. 

Desde Hilton manifestaron que “como primera cadena hotelera en ayudar a sus huéspedes a través de Twitter y Facebook hemos hecho de las redes sociales un canal prioritario para nuestro programa. Además de nuestra asistencia a los miembros, ofrecemos también consejos locales y recomendaciones a través de @HiltonSuggests. Para HHonors, las redes sociales colaboran en ultimar los detalles del viaje”.