Un juego con reglas propias

EL CLIENTE MIMADO.
Las comparaciones son odiosas, pero si analizamos la gestión de compra de los frutos de mar con la de los vinos, la operatoria es ampliamente diversa. En el último caso el empresario solo debe esperar que la bodega le presente su oferta y despliegue ante sus ojos las acciones de marketing. En el caso del pescado, el relato de Guillermo Bastida, chef ejecutivo de los restaurantes Montecatini; sirve como ejemplo. "En pescados y mariscos hay muchas cosas que la pescadería no te provee, pero si están en la costa salimos nosotros mismos a pescarlos."
Mariela Lecea, sommelier de Norton, explicó que el vínculo comercial que entablan las bodegas con los restaurantes depende, en primer término, del tipo de cliente. "Si la cuenta es un ABC1, se intenta un relación más directa, con pautas de trabajo e inversión; incluso se firman convenios de exclusividad para determinados productos -espumantes, cosechas tardías o algún varietal-. En general, la renovación es temporal o anual, pero para los espumantes se piensa en un convenio semestral que abarque primavera y verano."
En cuanto a la oferta de productos explicó que "se acomoda al tipo de cliente, a su presupuesto y al menú. En primera instancia, y al ser un mercado hipercompetitivo, se trabajan productos puntuales y luego se va desarrollando el resto del portfolio". Además, aclaró que "si el cliente no se encuadra con el target ABC1, como puede suceder con un restaurante que trabaja solamente líneas más económicas, es atendido por distribuidores de bebidas. Estos también se adaptan a las necesidades del establecimiento, como la entrega ‘just in time', plazo de pago mayor al promedio y provisión de varias bodegas y/o productos a la vez".
Por su parte, Andrea De Felice, responsable del departamento de Marketing de Grand Cru, explicó cómo trabaja esta distribuidora de vinos que tiene exclusividad comercial a nivel nacional con las bodegas Doña Paula, Pulenta Estate, Tapiz, Zorzal Wines y LTU Wines. "Tenemos una red de distribución en restaurantes de primera línea. Nuestro servicio es rápido y efectivo, e implica entregas en menos de 48 horas, garantizando la conservación de los vinos hasta llegar a destino. Nuestra propuesta es calidad, asesoramiento y atención personal. No firmamos contratos de exclusividad pero sí tenemos restaurantes, vinotecas y hoteles 5 estrellas dentro de nuestra cartera de clientes, con un amplio abanico de vinos de nuestras bodegas. Incluso incorporan etiquetas exclusivas de importados."
Por su parte, Alejandro Mandic, gerente de Ventas de Hess Family Latin America (empresa que comercializa vinos de las bodegas Amalaya, Artezin, Colomé, Glen Carlou, Hess Collection, Peter Lehmann, Macphail Family Wines y Sequana), remarcó que a los restaurantes les venden en forma directa: "Les brindamos apoyo para lograr la rotación de nuestros vinos, desde capacitación y degustaciones hasta acciones de trade marketing. Trabajamos para entablar una relación de cercanía con nuestros clientes, siempre respetando las pautas comerciales. Dado que los restaurantes arman sus cartas de vino anualmente, los acuerdos que se firman también son por un año o seis meses, para incluir los cambios de precios. Generalmente, no se firman contratos de exclusividad porque los establecimientos necesitan una carta de vinos amplia; y una sola bodega no puede garantizar una diversidad de regiones, varietales o niveles de precios".

LOS DECISORES DE COMPRAS.
En la voz de los restaurantes, Lucas Ferreyra de Rosas, propietario y chef de Wasabi´s, aclaró que trabajan con distintas bodegas. Ofrecen muchos vinos de Las Moras pero no tiene exclusividad. "Al momento de hablar de precios, por una cuestión de competencia, algunas hacen promociones 2X1. Además, es común que si te proponen una variedad de vinos recién se empiece a pagar cuando se repone la partida. Pero esto no es exclusivo de la gastronomía; sucede con las librerías, por ejemplo. Es una manera de medir si funciona el producto y de tener más variedad con menos inversión".
Como referente del sector hotelero, Fernando Martínez, gerente de Alimentos y Bebidas del Caesar Park Buenos Aires, agregó que "el acuerdo es entre partes: la bodega y el hotel. Trabajamos, en mayor medida, directamente con las bodegas, salvo casos puntuales en los que interviene algún distribuidor, cuando se trata de un importado. El vínculo se basa en la provisión de vinos a precios preferenciales o con bonificación en productos, a cambio de la utilización preferencial de los mismos en el hotel, ya sea en el propio restaurante o en los eventos".
Asimismo, enfatizó: "En el trato con las bodegas, nos comunicamos con sus responsables comerciales a fin de analizar el negocio o las acciones puntuales. Desde ahí es que comenzamos a delinear las propuestas y su alcance. La diferencia de esta gestión de compra radica básicamente en una cuestión de posicionamiento e imagen. Esto sucede con los vinos, aunque actualmente hay algunos productos con los que se pueden realizar gestiones similares -café, té, aguas, chocolates y carne de Kobe-, en los que la marca es un valor agregado".
A todo esto anexó que en líneas generales no firman contratos de exclusividad para no limitar las opciones de los clientes y huéspedes. "Existen contratos de preferencia; la primera opción o la más ventajosa es la de nuestros partners. A su vez, en el restaurante el menú se piensa en función de una armonía entre las bebidas y los platos."

PUBLICO OBJETIVO.
Otras de las particularidades que tiene la compra de vinos son las acciones de marketing que los acompañan. En el caso de las grandes bodegas o distribuidoras, desarrollan productos, como cartas para promocionar una línea de vinos, frapperas, tarjeteros y banners que comunican la imagen de la marca. "Somos expertos en el cuidado de todos los aspectos que conforman la cultura de los vinos de alta gama y los vinos de colección. Tener los vinos de Grand Cru en la carta de un restaurante, hotel, wine bar o vinoteca es sinónimo de alta calidad y un posicionamiento más alto frente a la competencia. Además, en general asesoramos y armamos cartas de restaurantes a pedido, que por supuesto armonizan con el menú y el estilo de la cocina", detalló De Felice.
En cuanto a las acciones directas para estos clientes están las capacitaciones a cargo del sommelier de Grand Cru. "Capacitamos en mayor medida a mozos y camareras. Brindamos asesoramientos, tips de degustación y servicio, e información específica sobre la bodega y los vinos. Organizamos ferias, eventos y degustaciones para profesionales del sector, enfocados en alguna bodega de nuestro portfolio. Uno de los eventos más destacados es la Feria de Vinos, donde abrimos todo el portfolio a los canales on y off trade.
En cuanto a la estrategia de Norton, Lecea describió: "Brindamos capacitación a sommeliers, mozos y encargados de restaurantes y hoteles en materia de degustación, actitud de venta, servicio y nociones de maridaje. A su vez, organizamos degustaciones y presentaciones de novedades para profesionales, eventos en lugares exclusivos, charlas, comunicación específica en redes sociales o contacto directo y visitas a las bodegas en horarios no habituales para participar de una cosecha. Además, en nuestra Bodega Escuela desarrollamos actividades específicas para los profesionales de otros restaurantes con nuestra chef ejecutiva Patricia Suárez Roggerone, que además es artista plástica".
Por su parte, Adriana Hidalgo, jefa de Trade Marketing y Eventos de Hess Family Latin America, remarcó que realizan "capacitaciones mes a mes en el trade para sommeliers y personal de vinoteca y restaurantes. Para nosotros es importante que nuestro cliente y consumidor tengan bien claros los conceptos del grupo. Además, la firma diseñó un Plan de Trade que incluye eventos y presentaciones". En ese sentido, las acciones son sponsoreo, exhibición en puntos de venta, acciones de persuasión (degustación y capacitación), acciones con enólogos y a través de social media (concursos).