Negocios y comunicación más eficientes

De hecho algunos de los tipos de eventos comerciales que generalmente se organizan en el sector son ferias, misiones comerciales, rondas de negocios, muestras o promociones especiales, (roadshow) y workshops.

Sin embargo, lo más relevante no es elegir dónde estar, sino cómo y con qué objetivos hacerlo. Lograr hacer más rentables la participación en encuentros comerciales depende de la planificación previa, la definición de objetivos para el corto y mediano y la integración de esta acción dentro de un plan de marketing.

DEFINICIONES.

Las ferias profesionales son una oportunidad para realizar transacciones o acciones que favorezcan la compra de bienes o servicios. Esto incluye a todo tipo de emprendimientos, desde restaurantes independientes, hoteles de 1, 2 o 3 estrellas hasta cadenas de alta gama. Además, las ferias son una herramienta de marketing, una vidriera para las marcas y un espacio donde establecer una comunicación eficiente.

La clave de las ferias y exposiciones es que permiten optimizar la relación costo-beneficio en la promoción, conocer en primera persona el mercado en el que se está inserto y generar acuerdos y estrategias con otras empresas, cámaras o entidades públicas.

A su vez, se pueden testear las ventajas competitivas de un producto o servicio, frente a los de la competencia. Conocer la estrategia de promoción de los competidores y entender un poco más sobre cómo funciona la demanda. Se promueven las relaciones directas y se pueden explotar los cinco sentidos del cliente, al momento de mostrarle un producto o servicio. En tal sentido, se debe tener una actitud activa, observar, salir a buscar información y no dejar pasar ninguna oportunidad de establecer un contacto.

TRABAJO EFECTIVO.

Por otra parte, se debe tener en claro que participar de un encuentro comercial implica una inversión de dinero, tiempo y esfuerzo, que se deben rentabilizar. Para lograr que esta acción sea lo más efectiva posible es necesario trabajar en la instancia previa. En muchos casos, según el tipo de estructura que tenga la empresa, es necesario nombrar un responsable de proyecto. Además, generalmente se recomienda iniciar la preparación de la participación en un evento internacional con un año de anticipación.

Estamos hablando de la planificación y organización, que incluye la definición de objetivos, las metas, el mercado al que se apunta, el presupuesto, la inscripción, el armado de toda la logística de participación y atención al visitante, las tareas preparatorias de capacitación del personal y definición del material a distribuir, planificar el viaje, diseñar un plan de comunicación, prever cómo será el desmontaje del stand y qué acciones se realizarán en la etapa de evaluación y seguimiento de los contactos.

Por su parte, Silvia Cerchiara, asesora del departamento de Capacitación y Formación Profesional de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra), brindó algunas aclaraciones el respecto: “La participación en ferias demanda un proceso de aprendizaje y de exploración. Por eso es necesario entender que ni esta acción, ni ninguna otra, tienen asegurado el éxito comercial inmediato. Por eso no hay que salir frustrado de una primera experiencia. Hay que animarse a dar el primer paso y a seguir. En cada participación se van adaptando los productos, los servicios y los modos de comunicar. A su vez, hay que tener presente que los resultados comerciales suelen ser visibles a partir de la tercera participación consecutiva. En los casos en que se sale a buscar un mercado nuevo también hay que tener en claro que el proceso de maduración va a ser más largo”.

A lo que agregó: “La falla más habitual es que los empresarios no definen exactamente qué se busca con esta acción. Generalmente se hacen varias acciones pero no siempre se planifica, ni se definen indicadores de resultados o con quién se va a participar”.

Además, la asesora también habló sobre las nuevas modalidades de compra: “Hoy la exposición que genera Internet y las redes sociales permiten que un huésped o cliente llegue a un establecimiento de manera directa. Antes el público llegaba a un hotel a través de un turoperador. Por eso es interesante explotar las ferias como herramienta de promoción e instalación de marca, sin importar la categoría del hotel”.

Tal como se adelantaba, es necesario definir una estrategia antes de la participación comercial. Hay que tener en claro que no se trata de una participación espontánea. Esto implica saber que lo relevante es el mercado y no la feria en sí. Por eso este tipo de acciones deben estar integradas a un plan de marketing que busque posicionar un producto o servicio y a un plan de negocios que permita tener definido el segmento del mercado al que se apunta y los canales de distribución adecuados. A su vez, todos los integrantes de la organización deberían tener definidos sus roles antes, durante y después del evento.

A modo de conclusión, vale destacar que un concepto clave es el de continuidad, ya que acciones aisladas o esporádicas no permiten alcanzar resultados que generen un salto cuantitativo a nivel comercial.