Hoteles en ferias: marketing cara a cara

PLANIFICACION DE LA ESTRATEGIA.
Para las empresas hoteleras las ferias también son un instrumento de marketing y comunicación valioso que requiere de una planificación previa. En tal sentido, se hace imprescindible que definan los objetivos específicos que se quieren alcanzar, bajo un criterio de rentabilidad en la inversión. Tener claro cuáles son permite seleccionar el tipo de feria a elegir, determinar el diseño de la campaña de comunicación, concebir el stand, preparar el personal y tener una valoración final de los resultados.
Más aún, estos objetivos pueden ser segmentados por categorías:
• Comerciales: localizar posibles clientes, contactar nuevos canales de distribución, presentar novedades, realizar ventas y conocer directamente las problemáticas del cliente.
• Competitivos: testear los nuevos productos, obtener información del sector y la competencia, localizar nuevas fuentes de información técnica y comercial, y penetrar en mercados exteriores.
• Mercado: difundir los servicios y las actividades de la empresa entre los clientes y el sector, generar una imagen corporativa, intercambiar información, generar relaciones públicas y publicitar los productos de la empresa mediante los elementos de comunicación exclusivos de la feria (catálogos de expositores, boletines feriales o ruedas de prensa).

EN PRIMERA PERSONA.
Por su parte, empresarios hoteleros de Argentina expresaron su visión sobre la participación en eventos feriales. Ventajas y desventajas de esta apuesta contadas en primera persona:
• Jorge Ariztegui, director comercial de Hoteles Álvarez Argüelles: "En la FIT 2011 tuvimos dos objetivos. El primero fue la promoción de nuestros establecimientos en los stands de los destinos donde se emplazan. Tuvimos escritorios en Mar del Plata, el Litoral y Misiones. El segundo fue la promoción institucional con un stand propio, donde se presentaban los ocho hoteles de la cadena y HA Management, nuestra línea de negocio enfocada en el gerenciamiento. Otra de las novedades que aplicamos tiene que ver con el uso de la tecnología. Por ejemplo, en la cuenta de Facebook de Costa Galana subimos todas las reuniones y acciones que realizamos en la FIT. Estamos apostando a estas herramientas porque no se puede hacer lo mismo todos los años, que es seguir entregando folletos. Hoy la tecnología nos permite ir mucho más allá; si se puede ver la habitación de una hotel en 360º, el papel pierde ante eso. Las ferias tienen que innovar. Las personas encargadas de organizarlas argumentan que sirven para el contacto cara a cara y yo estoy de acuerdo, pero igual deberían renovarse. Por ejemplo, se podrían armar cócteles. Por otra parte, considero que la presencia en una muestra sirve principalmente para el posicionamiento de la marca ante agentes de viajes o público en general. El rédito económico es muy difícil de medir porque uno no va a vender un producto. Ni la cantidad de folletos distribuidos, ni las tarjetas recolectadas, ni los lectores de contacto te dan una pauta de nada. Por eso insisto en que la apuesta es institucional. Nuestra cadena es miembro de la CAT y desde hace 20 años concurrimos a la Fitur, en Madrid. En el caso de la FIT, en general estamos presentes, como así también en ferias de Colombia, Chile o Paraguay".

• Carlos Eckhardt, responsable del departamento Comercial de Torres de Manantiales (Mar del Plata): "Nuestra presencia en la FIT 2011 estuvo subvencionada por el Ente Municipal de Turismo de Mar del Plata (Emtur), de modo que el costo de los escritorios resultó muy accesible. Además, vamos con la isla de Mar del Plata a otras ferias internacionales. De manera independiente, un hotelero no puede estar en una feria, aun si se trata de países limítrofes. Lo mejor es un viaje puntual para visitar operadores; es mucho más efectivo y tiene un menor costo".

• Pablo D´Onofrio, gerente general del Feir´s Park Hotel (Ciudad Autónoma de Buenos Aires): "No somos proclives a asistir a ferias, menos con las herramientas tecnológicas actuales. En esa instancia es muy difícil llegar a los tomadores de decisiones porque siempre envían a sus colaboradores. Particularmente, creo más en los viajes promocionales a mercados específicos. Son más productivas las acciones puntuales en conjunto con proveedores y promotores".

• María Laura Romero Mirci, gerenta de Ventas de la cadena Aspen Hotels (Ciudad Autónoma de Buenos Aires): "Cada vez que decidimos participar en una feria somos conscientes de la importancia del trabajo previo y posterior. En la primera instancia tenemos especial cuidado en el material promocional: el regalo (actúa como llamador en el stand), la presentación de las propiedades con fotos (si es digital mejor), conocer cuáles serán los competidores que estarán presentes e investigar a qué clientes contactar. Ya en la muestra, las personas que están frente al stand deben trasladar el espíritu de nuestra cadena. De hecho, siempre concurre algún gerente, que es el encargado de transmitir nuestra cultura, basada en la alta calidad en la prestación de servicios y en la satisfacción al cliente. Asumimos que son días intensos de labor, en los que la principal tarea es construir vínculos y, a partir de allí, trabajar en una futura relación comercial. Una vez terminado el evento, realizamos un análisis de la producción con cada cliente y de los mercados que nos aportaron mejores negocios".

• Gustavo Grande, gerente general del Ros Tower Hotel Spa & Convention Center (Rosario, Santa Fe): "Antes de la feria evaluamos el tráfico efectivo y potencial a generar hacia el destino. En un destino como el nuestro, que recién comienza a posicionarse en este segmento, el hotel debe tener bien clara la existencia de un stand de la Ciudad para luego analizar o no la conveniencia de la participación. Es fundamental que la persona que está frente al stand tenga compromiso, idoneidad y conocimiento del producto para trasladarlo al público objetivo. La mejor manera de aprovechar esta instancia es fortaleciendo la relación con los operadores locales receptivos, dado que son ellos quienes luego comercializarán nuestro producto en el exterior. Posteriormente, se evalúan las noches que puedan producir los operadores que se especializan en cada mercado. Esto es así en los casos en que se mida la participación en términos de ventas. Pero también está el posicionamiento de marca, que es más difícil de medir pero es de vital relevancia".

• Mario Emilio Marchioli, gerente general del hotel del Comahue (Neuquén): "En la edición 2011 de la FIT participamos en el stand de la cadena HA Hoteles, a la que pertenecemos. Previamente, respondiendo a la dirección comercial, todos los hoteles aportamos ideas y contactos para desarrollar un plan de acción. Esto es así también en las ferias nacionales, de Europa o Latinoamérica. Si bien veo que algunos colegas profetizan la desaparición o mengua de las ferias tal como se las conoce hoy, yo creo que el encuentro personal, el apretón de manos, el mirarse a los ojos, tomar codo a codo un café con nuestros congéneres, no puede ser sustituido. Llevo 25 años en el medio y siempre recogí beneficios, incentivación, creatividad e innovación".

Alfredo Baldini, gerente del hotel Libertador (Pinamar): "Los hoteles independientes y de pequeña y mediana escala no solemos estar presentes en ferias de manera individual. Lo que hacemos es acompañar a la asociación que nos nuclea, o al destino, a través de la secretaría correspondiente. La participación en ferias es importante si son enmarcadas en un plan de marketing adecuado que permita captar nuevos clientes".

EL VISITANTE PROFESIONAL.
Mariano Castex, CEO de MCI Group -una empresa global que brinda servicios de comunicaciones corporativas e institucionales, marketing y gestión gerencial de instituciones y asociaciones; y ofrece la organización integral de congresos y eventos-, explicó lo que busca como visitante de un stand hotelero: "Dado que nuestro objetivo es vender nuestros servicios, en algunas oportunidades necesitamos el apoyo del hotel para armar una propuesta de valor. Cuando concurrimos como hosted buyers queremos ver y reunirnos con todo tipo de proveedores, y el hotel se convierte claramente en uno de los puntos claves para la elección de un destino".
Además, explicó que al momento de elegir un establecimiento los aspectos que le resultan relevantes son "el precio, la cantidad de habitaciones disponibles para el grupo -no solo las que tiene el hotel-, los salones y su capacidad, el acceso a Internet en las habitaciones y el wi-fi en las áreas comunes, el gimnasio y que el servicio de coffee-break sea flexible. Esto último puede parecer un poco raro, pero en algunos hoteles pareciera que la imagen del hotel está únicamente asociada a las tazas y platos en los que se sirve el café, aunque la calidad del mismo sea intomable. En algunos casos es más fácil negociar tarifas y políticas de cancelaciones, que todo lo que rodea al coffee-break". A lo que agregó: "Lo que demandamos de un hotel en una feria es que entable una comunicación clara sobre sus políticas, en un sentido amplio. Si bien podés tener la mejor foto de una habitación, del bar o de la pileta, es necesario que sepa cómo responder cuando se lleva a un grupo de 100 pasajeros, que entran y salen en días y horarios diferentes. Para nosotros es más importante que el directivo del hotel entienda las necesidades y objetivos del grupo, a que me muestre una linda foto".