Aportes de la tecnología a la competitividad de las agencias

En “La sociedad del costo marginal cero”, J. Rifkin describe cómo en el mundo digital el aumento de la productividad y la eliminación de las barreras físicas hacen que el costo de producir una copia más de un producto sea casi nulo. En otras palabras, ¿cuánto más le cuesta a una OTA vender otro pasaje? El sector de intermediación online ha aprovechado esta ventaja de la digitalización. Primero con la aparición de las OTAs y luego, mediante un proceso de alianzas, fusiones y adquisiciones, se avanzó en la anulación de competidores directos y expansión a segmentos complementarios, produciendo que el negocio quede cada vez en manos de menos jugadores.

A modo ilustrativo, entre el “grupo” Expedia de ¡24! empresas (entre ellas Orbitz, Travelocity y Trivago) y Booking (con Kayak y Rentalcars entre sus filas) son dueños de ocho de los 10 consolidadores de viajes online más importantes según el ranking de Alexa (Amazon).

A esto se suman los gigantes tecnológicos. Google y TripAdvisor sugieren itinerarios, informan tarifas y permiten realizar transacciones sin salir de su plataforma. Facebook tiene anuncios específicos para hotelería, aunque por el momento sin reservas in situ. Y Amazon, luego de un intento fallido, puede reaparecer en cualquier momento. Todas ellas poseen el tráfico y contacto directo con los usuarios, presencia de los principales prestadores y grandes volúmenes de información. El costo de hacer un producto específico para el turismo es insignificante respecto de los ingresos por intermediación que pueden generar.

Asimismo, otros jugadores de renombre se están expandiendo horizontalmente. Marriott ofrece casas privadas de lujo con Home & Villas, Airbnb vende experiencias locales y abre un hotel híbrido en Manhattan, y las OTAs regionales como Despegar adquieren agencias físicas para que su multicanalidad incluya el offline.

¿LA CONCENTRACIÓN ES UN PROBLEMA?

Lo es porque al ser poseedores del mayor tráfico de turistas pueden imponer sus reglas, y en el mundo digital las reglas no son más que algoritmos que actúan de forma automática e instantánea. Un buen ejemplo de algoritmo es el que determina las tarifas dinámicas, ajustándolas a la oferta y demanda -entre otros factores, como ya veremos-.

A diferencia de la comisión, que es una regla simple y previsible, existen otras, mucho más complejas, que distorsionan las condiciones para sus clientes y competidores. Un ejemplo es la política de cancelación, donde el intermediario es muy rápido para avisarle al prestador y asegurar su comisión, pero no lo es tanto a la hora de avisar que esa reserva se cayó, especulando con que a un buen precio (“tarifa dinámica” mediante) pueda conseguir otro que lo reemplace.

Otro ejemplo es la equiparación de precios. El sistema monitorea constantemente los precios de los mismos servicios ofrecidos en otros canales y automáticamente sacrifica comisión con tal de que no haya diferencia. Otra vez, la “tarifa dinámica”. De este modo combaten contra su principal enemigo, la venta directa, anulando la ventaja competitiva del precio. Por más que su comisión termine siendo baja o incluso nula, conservan el cliente a un costo marginal cero.

¿Cómo saber si se cayó una reserva? ¿Cuánta gente se interesó por mis productos? ¿Estarán destacando más los de mi competidor? ¿Cuánto están remarcando mis precios? ¿Cómo calculan los rankings? Suspicacias de lado, se está a merced de las reglas que decidan imponer y que deben estar vagamente escritas en algún lugar de los términos y condiciones. Los algoritmos no tienen rostro, de su funcionamiento sólo conoceremos lo que se quiera que sepamos.

COMPETITIVIDAD Y OPORTUNIDADES.

Así como para toda acción hay una reacción, para toda concentración hay diferenciación. A medida que los incumbentes crecen y se vuelven industriales, las oportunidades surgen a partir de llenar huecos y ofrecer algo distinto.

Como dice José Ignacio de Oca, director comercial América de Globalia, el modelo de las OTAs tiene un gran desempeño en productos de poca complicación, mientras que en casos de mayor complejidad el asesoramiento del profesional es muy importante (AV Latam, Nº 193). En el asesoramiento, especialización y personalización de la oferta, la tecnología online puede ser una facilitadora y brindar herramientas para ser competitivo.

En principio las agencias físicas no deberían perder el foco en el complemento offline+online. “Online” no es solamente la reserva o compra de productos, sino contar con un sitio web al que los clientes puedan referirse, la exposición en redes sociales, la atención al cliente en los canales que ellos usan, y todos los servicios que se pueden montar por encima (fidelización, medios de pago, big data, etc…).

El sitio web es un requisito básico y se vuelve aún más importante en el caso de una agencia especializada, donde muchos de sus clientes llegarán “googleando”. Es fundamental aplicar técnicas de SEO (Search Engine Optimization) para aparecer primeros en los buscadores y que la web esté desarrollada de forma “responsive” para verse bien en cualquier pantalla. El costo no es problema; existen plataformas para crear sitios sin programación. Además, con una web propia se pueden explotar todos los datos capturados a través de e-mail marketing o anuncios dirigidos en redes sociales.

Las redes son un lugar fundamental para publicación de anuncios de todo tipo. Según MDG Advertising, el 75% de los viajeros las usan durante el viaje. Si bien la tasa de conversión suele ser baja, son un excelente medio para darse a conocer. Hoy en día las más populares son Facebook, YouTube, WeChat, Instagram y Twitter, cada una con sus particularidades.

La efectividad de las redes sociales dependerá de elegir las más acordes al target, que el contenido publicado sea relevante y actual y, cada vez más, del presupuesto volcado en anuncios. Además, si el segmento es muy específico, se puede apelar a algún micro-influencer, que sea referente y viralice el contenido. ¿Y por qué no convertir a sus clientes en influencers, pidiéndoles que cuando suban material a las redes incluyan una referencia a la agencia que tan bien los asesoró?

En cuanto al contenido, se debe tener en cuenta que una imagen vale más que mil palabras y que un video contiene miles de imágenes. Como ejemplo, los youtubers con tan solo la cámara del celular llegan a millones de personas.

COMUNICACIÓN.

Dado que el mayor valor agregado de una agencia está en el asesoramiento de sus profesionales, es clave aprovechar las herramientas disponibles para facilitar el contacto. Un formulario de contacto en la web no alcanza. A ojos del cliente parece tan poco efectivo como enviar un mensaje en una botella.

Las redes y WhatsApp posibilitan una comunicación fluida, sin fricción ni costo adicional con los prospects y clientes. Estas plataformas incluyen respuestas predefinidas, links para iniciar conversaciones sin tener que agendar un número, videollamadas y otras herramientas que pueden ayudar para dar una mejor atención cuando no se tiene un contact center.

Sin embargo, cuando el volumen de contactos se vuelve considerable, un chatbot puede ser de gran ayuda, asistiendo o reemplazando parcial o totalmente al operador. Además, muchos sistemas de chat permiten integrarse al sitio web, ideales para asistir a los usuarios mientras están haciendo una reserva o para convencerlos de que lo hagan.

¿Es necesario tener una app? Sí, a nivel branding está buenísimo, pero según ComScore la mayoría de los usuarios bajan una o ninguna al mes y utilizan 20, como mucho, por lo que no es fácil lograr que la gente quiera bajarla y usarla. Por los costos y desafíos de adopción que implica desarrollar una aplicación móvil, conviene evaluar cuál es el valor que agrega respecto de contar “solamente” con presencia web y en redes sociales.

Además, existen muchos recursos que son utilizados por los turistas digitales y que el profesional puede aprovechar sin cargo: reseñas y rankings de TripAdvisor, rutas geolocalizadas con Google Maps y Earth, o recorrer virtualmente atracciones 360 con Google Street View.

La transformación digital requiere esfuerzo, tomar riesgos y hacer ajustes sobre la marcha, pero es el camino correcto hacia la competitividad.

(*) Ingeniero en Sistemas de Información (UTN). Magíster en Gestión de Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones (Udesa). Consultor en Tecnología + Turismo | [email protected]

EL DATO

8 de los 10 consolidadores de viajes online más importantes pertenecen a los grupos Expedia y Booking.