Gloria Guevara Manzo: "ONU Turismo debe ser una organización transparente"

Su extensa trayectoria en los sectores público y privado, el fuerte apoyo que le brindaron desde la Presidenta de México (quien la postuló al cargo) hasta las principales corporaciones turísticas internacionales, el detalle del plan de trabajo así como algunos de los desafíos que enfrentaría su gestión en ONU Turismo, son parte del contenido de esta entrevista.

La candidatura de Gloria Guevara Manzo, respaldada por su trayectoria

Luego de una notable carrera, que incluyó compañías como NCR y AT&T G.I.S., Guevara Manzo comenzó su trayectoria en el rubro turístico en Sabre Travel Network, en la cual su destacada labor la condujo a reportar a una junta directiva de compañías como Aeroméxico y Mexicana de Aviación.

^{Carta de respaldo de actores del sector privado a los estados miembros de ONU Turismo respaldando a Gloria Guevara Manzo como candidata a la secretaría general del organismo.}

En 2010 aceptó el desafío de asumir como secretaria de Turismo de México, tras una propuesta del Presidente Felipe Calderón, al tiempo que lideró el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). Su gestión cuenta con hitos como la firma del “Acuerdo Nacional para el Turismo” y la inclusión del apartado “La importancia de los viajes y el turismo” en la declaración de los líderes del G20 de 2012 en Los Cabos, México.

Como secretaria, relanzó el programa "Pueblos Mágicos", desarrollando el turismo como la actividad económica más relevante en más de 100 comunidades, generando un impacto directo en la creación de empleo formal.

Luego de su gestión al frente de la cartera de turismo en México fue nombrada presidenta y CEO de WTTC (Consejo Mundial de Viajes y Turismo), un cargo en el cual lideró el sector frente al desafío del COVID-19 y a través del cual lanzó el primer foro de acción climática y ambiental para el sector de viajes y turismo junto a CMNUCC (Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático), además de trabajar coordinadamente con alrededor de 200 gobiernos en el desarrollo de políticas públicas que apoyen al sector privado.

En mayo de 2021 asumió como Asesora Especial Jefe del ministro de turismo de Arabia Saudita, colaborando en el proyecto del Centro Global de Turismo Sostenible, una plataforma de múltiples países y actores para lograr la transición de la industria del turismo hacia las emisiones netas cero.

Además, fue Asesora Especial en Asuntos Gubernamentales de la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Harvard, y formó parte del Consejo de la Agenda Global del Futuro de los Viajes y el Turismo del Foro Económico Mundial (FEM).

Desde diciembre de 2024 y con pleno apoyo del gobierno mexicano, Gloria Guevara Manzo es candidata a la Secretaría General de ONU Turismo para el período 2026-29. La candidatura de Guevara Manzo también cuenta con el apoyo de importantes empresas del sector privado.

Plan de trabajo de Gloria Guevara Manzo para ONU Turismo

"El plan de trabajo consiste en 4 pilares con 10 acciones a llevar a cabo", explicó Guevara Manzo.

Los ejes del plan:

• Innovación: "apostamos a la innovación, con apoyo en la tecnología, como la biometría y la inteligencia artificial, para incrementar la conectividad y la experiencia. Debemos aprovechar todo el uso de soluciones tecnológicas para nuestro sector en diferentes áreas, dependiendo del destino".
• Oportunidades: "el desafío es cómo generar más oportunidades para mujeres y jóvenes, y cómo explotar el potencial en base al ADN de cada comunidad. Hay que empoderarlas y llevarlas al siguiente nivel. Hay que crear oportunidades para, aprovechando los activos que existan -como la gastronomía, las áreas naturales o culturales-, lograr transferirlos a una actividad turística responsable, que beneficie a los locales y no solamente a los visitantes".
• Sustentabilidad: "el tercer pilar está enfocado en el impacto social, la generación de empleo, pero también en el cuidado del ambiente, de cómo podemos proteger esos activos, sobre todo en los destinos donde hay altos volúmenes de viajeros y cómo logramos que el turista sea parte de la solución".
• Resiliencia: "todas las crisis, ya sean económicas, geopolíticas, sanitarias o de desastres naturales, afectan a nuestro sector. Por ello, es muy importante estar preparados para ellas, manejarlas bien y tener los cimientos necesarios para poder recuperarse rápidamente".

Respecto a las prioridades de la organización, Guevara Manzo consideró "fundamental que ONU Turismo genere más valor para sus miembros. Lo han manifestado todos los ministros de los países con los que he estado reuniéndome: cuestionan el valor que reciben hoy por el dinero que aportan en la organización. Es primordial que a cambio se les dé valor. Ello se logra con las herramientas correctas, como la investigación de mercado pero con procesos transparentes".

"Por ejemplo, si cualquier ministro quisiese saber algún tema en particular, como cuál es la mejor política pública para desarrollar un destino o si un impuesto es relevante o no, no existe la base de datos que lo detalle porque no se documentan los procesos exitosos", completó.

Comparando con su experiencia en el sector privado y el modelo que piensa para ONU Turismo, explicó: "En el WTTC medíamos el impacto económico por 30 años y la generación de empleos, además del PBI. ONU Turismo debería ofrecer esas herramientas a los estados miembros para que puedan aplicar soluciones ya existentes en otros destinos. Es clave realizar investigación de mercado, documentarla y que esté disponible para los países que la requieran".

En la tarea, Guevara Manzo considera a la tecnología una herramienta clave para generar valor y beneficiar a los estados miembros. "La organización debe tener a los miembros en el centro, y el valor será todo para ellos, para los destinos, y para los integrantes del sector en cada uno de los países a los que estos líderes representantes sirven y apoyan", añadió.

Los desafíos que afrontaría en ONU Turismo

En caso de resultar electa, el plan de trabajo de Guevara Manzo para ONU Turismo contempla importantes diferencias con la gestión de Zurab Pololikashvili. Uno de las principales aspectos negativos de la actual gestión que detalló es la falta de transparencia.

"ONU Turismo debe ser una organización transparente, que presente resultados y tenga una buena gobernanza. Hoy no sabemos en qué se utilizan los recursos ni cómo, en qué o por qué se gasta, y eso significa falta de transparencia. Además, hay que enfocarse en resultados, porque no es lógico tener tantos eventos si no sabemos qué resultados logran", explicó.

Acerca de cómo medir resultados, considera que "hay que reportar la inversión, y después hacer un tracking. Por ejemplo, en el caso de un evento definir si es para generar empleo, si es un entrenamiento, o a cuánta gente se entrena. Hay que tener un plan con mediciones completas e indicadores para ver si estamos avanzando".

Guevara Manzo considera que no hacerlo afecta la asignación de un presupuesto a los organismos de turismo. "Cuando fui secretaria de Turismo de México (N. de la R.: era una secretaría que dependía directo del Presidente de la República, es decir con rango ministerial) para mí era muy importante justificar lo que estábamos haciendo para que me asignaran más presupuesto y generar un círculo positivo, porque si no tienes los recursos no puedes hacer nada", mencionó.

Uno de los grandes aspectos que afrontaría al mando de ONU Turismo es el trabajo coordinado con los estados miembros, aún cuando las miradas o los intereses sean diferentes. "Lo importante es el intercambio y compartir soluciones. Según mi experiencia en los sectores público y privado, tanto nacional, como internacional y global. Lo central es la colaboración".

"Hay que competir por servicio o por experiencia, no veo positivo el concepto de 'a mí me va bien cuando a ti te va mal'. El intercambio de soluciones y experiencias beneficia a todos, este es un sector con amplias posibilidades", sentenció.

Actualmente 160 estados conforman ONU Turismo, aunque Guevara Manzo apuesta a sumar más miembros, especialmente potencias: "Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá, Australia, los países nórdicos, son con quienes yo trabajé de más cerca en el WTTC. Que participen todos los países es uno de mis compromisos".

Por último, y en la línea de su plan de trabajo, resaltó a la sustentabilidad como uno de los grandes desafíos por resolver, y aclaró que "incluye varios pilares. Es el ambiente, la parte económica, lo social y la naturaleza. Es muy importante que Turismo cuide el ambiente, observe el impacto social y lo preserve. Tenemos que ser parte de la solución contra el cambio climático, con la protección de los recursos naturales, con un positivo impacto social y aportando a la prosperidad", concluyó.

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Gloria Guevara Manzo, entonces presidenta de la WTTC junto al ex presidente de USA, Barak Obama, quien fue invitado a disertar en el WTTC Summit de 2019 en España.

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