Tecnogestión: nuevas herramientas

En el caso del turismo, y particularmente la hotelería y la gastronomía, modalidades de ventas, promoción y comunicación con sus clientes mutaron vertiginosamente. Además, se logró tener acceso a nuevas soluciones tecnológicas aplicables a la gestión interna y los departamentos operativos. Otro aspecto que cambió en los últimos años, gracias a las nuevas soluciones, son los beneficios asociados al upselling, cross-selling y fidelización hotelera, que se vieron incrementados, además de fomentar el crecimiento del turismo de reuniones.

Por su parte, los viajeros han logrado un mayor acceso a la información, instantaneidad en la elección de un producto o servicio, movilidad e hiperconectividad.    

Sólo por citar algunos ejemplos, las aplicaciones para dispositivos móviles, las pantallas táctiles, la realidad virtual, los drones, Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) y las impresoras 3D son algunas de las innovaciones que llegaron para quedarse en la industria hotelera.

“El gran cambio ha sido la explosión de Internet y la capacidad que eso ha supuesto para que toda la oferta pueda estar a disposición de los usuarios. Mientras que estos últimos pueden comparar y comentar de manera global e instantánea. El cliente ahora tiene todo el poder, y para conquistarlo no queda más que conocerlo bien, tener un buen producto y diferenciarse de la competencia”, remarcó Juan Molas, presidente del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH).

¿Qué particularidades tiene el sector hotelero-gastronómico para adaptase a esta tendencia? En primer lugar, el mercado está integrado mayormente por medianas empresas con menor capacidad de inversión que las grandes cadenas. Por tal motivo, los hoteles independientes deben concentrar sus inversiones en aquellas áreas que tengan un retorno más definido. Hay que centrarse en el cliente y en mejorar su experiencia.

Por su parte, las grandes cadenas internacionales poseen mayor capacidad de desarrollo tecnológico porque trabajan con mayor volumen. En tal sentido, apuestan a la tecnología para optimizar su gestión operativa y responder a dos objetivos: en primer término, mejorar sus procesos internos y, en segundo, diferenciarse respecto a su competencia ofreciendo nuevas experiencias a sus huéspedes (con mejor conexión, nuevos amenites y equipamiento inteligente).

Sin embargo, existen obstáculos que deben afrontar establecimientos de distintas dimensiones: elevados costos de implantación y mantenimiento de las herramientas tecnológicas, necesidad de formar a los empleados para garantizar su uso adecuado, y dificultad para que los clientes comprendan cómo usarlas y el valor añadido que aportan a la experiencia.

 

MEJORAR LA GESTIÓN.

La transformación digital permite a las empresas turísticas mejorar su gestión interna y lograr una mayor eficiencia de sus recursos. En tal sentido, Andrés Moritán, asesor de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra), explicó: “Una de las herramientas más recientes disponibles para hoteles y restaurantes es el almacenamiento virtual, la Nube. Es una solución destacada porque antes se solía alojar el contenido de la base de datos y de la gestión del hotel en un cuarto de servidores. Hoy, gracias a una mejor conexión a Internet, se trabaja con la Nube. Esto permite reducir costos de equipamiento porque se trabaja desde una computadora. Además, le permite a los propietarios o gerentes ingresar a esa información de manera remota, e incluso desde su dispositivo móvil. Asimismo, la Nube garantiza seguridad en el almacenamiento porque los proveedores de este servicio hacen grandes inversiones en este aspecto. En cuanto a costos, los precios que se manejan en el mercado son similares; van de US$ 100 a US$ 150 por mes. Hoy el proveedor líder en esta tecnología se llama CloudBed y se especializa en hotelería. Además de este servicio ofrece herramientas como el revenue marketing y el channel manager”.

En tanto, José Pinto, director de Tecnología Global para México y Latinoamérica de InterContinental Hotel Group (IHG), agregó: “Hoy las cadenas hoteleras están buscando tener sus sistemas administrativos y de ventas instalados en la Nube. Esto hace que la productividad y efectividad de los departamentos de Ventas y Marketing se vean favorecidos, ya que podrán dar respuestas inmediatas a sus clientes y presentar ofertas o cotizaciones de manera inmediata. A su vez, los sistemas de gestión hotelera concentrados en la Nube hacen que los gerentes de Cuentas puedan tener acceso a todos los sistemas del hotel, pudiendo conocer la disponibilidad de salones y habitaciones. En cuanto a los costos, si bien esta herramienta demanda equipos de computación más poderosos y caros, a las cadenas les permite configurar y mantener  información de muchos hoteles, y que cada uno ingrese con sus propios accesos y configuraciones. Además, se genera un ahorro al momento de las actualizaciones de estos sistemas, ya que es uno solo”.

A su vez, Moritán remarcó que también se desarrollaron novedades para mejorar las ventas y acceder a los clientes. “Lo más reciente es Google Mi Negocio, que ofrece nuevas soluciones a las empresas hoteleras. Antes este buscador le mostraba a los viajeros resultados de oferta de hospedaje, mientras que ahora muestra también los precios a partir de una búsqueda específica. Si bien incluye las tarifas de las OTAs, también les permite a los hoteles conectar su propio motor de reservas online con la búsqueda de Google para que el precio que muestre sea el de su propio canal. De esta manera, fomenta terminar con la intermediación de las agencias de viajes online. Otra herramienta que se está utilizando es la visualización de tarifas y de disponibilidad en la propia web del hotel. En estos casos se efectúan más ventas que en las que son sólo informativas”.

Mientras que Pinto agregó: “Otro avance considerable en la gestión hotelera son los sistemas de reservas que pueden ser utilizados no sólo para vender habitaciones, sino también para otros servicios, como salones de eventos, alquiler de vehículos, gastronomía y servicios de spa, entre otros”.

En tanto, Iñaki González Arnejo, socio director de Aadesa-Hospitality Management Company, indicó: “La gestión tiende hacia la integración. En un mundo interconectado no hay lugar para que un dato se cargue dos veces, porque de este modo se generan errores de data entry. Por ejemplo, si un huésped de Rumania reserva un hotel en Buenos Aires por medio de una OTA y carga sus datos allí, lo ideal sería que esa agencia pase directamente los datos al software del hotel y la reserva se cargue en forma automática. Por tal motivo, la clave está en tener interconectado el software del hotel, el channel manager (el software que administra los distintos canales de ventas) y la información que ingresa a las OTAs, los portales de ventas y los turoperadores. Antes un hotel de 100 habitaciones distribuía su inventario entre sus clientes. Le asignaba cuatro habitaciones a un operador, 10 a otro, 12 a una OTA y así sucesivamente. Hoy le puede dar las 100 habitaciones a todos para que las vendan. Y en la medida que se van reservando, los sistemas se encargan de ir cerrando la disponibilidad. Esto disminuye los errores de data entry y los de sobreventa”. 

 

LOS COSTOS.

Al igual que los casos mencionados anteriormente, están disponibles nuevas herramientas que aportan a mejorar la rentabilidad de los establecimientos. “Lo más novedoso es el revenue marketing, que no implica sólo el ahorro de costos sino el maximizar las ganancias. Se cargan al sistema los costos del hotel y esta información trabaja en paralelo con los canales de ventas y el channel management. En momentos de baja demanda el revenue marketing asigna un precio a los cuartos que permite cubrir los costos, y una tarifa más alta en momentos en que ya están cubiertos y se empieza trabajar sobre la ganancia”, detalló Moritán. A lo que agregó: “La oferta de este tipo de herramientas tecnológicas permite democratizar la utilización del revenue management en el sector hotelero. Antes solamente los establecimientos más grandes podían contratar a un asesor para que les manejara esta herramienta, mientras que hoy los más chicos pueden acceder a estos softwares por un menor costo”.

Por otra parte, también están disponibles nuevas soluciones que favorecen el ahorro de costos en los departamentos operativos. “En el de Alimentos y Bebidas se están implementado las tablets para los camareros. De esta manera, cargan el plato o el trago en el dispositivo, esa información se conecta con el software gastronómico y la comanda sale directamente en la cocina o en el bar. Esto disminuye costos, errores y tiempos de espera del cliente. Lo mismo se puede aplicar para el departamento de Housekeeping, ya que la gobernanta va cargando en su tablet el estado de los cuartos; de sucios a limpios y de limpios a inspeccionados. Esto permite que las habitaciones se liberen antes para el check-in y la comunicación sea más eficiente”, comentó González Arnejo.  

Finalmente, Juan Molas informó que “existen varias iniciativas en eficiencia energética para cada ámbito y proceso del hotel. Hay una infinidad de herramientas y soluciones de monitorización y control que gestionan de manera eficiente la iluminación LED, el agua, las calderas, las máquinas enfriadoras y el bombeo, entre otros aspectos. Todo dependerá del tipo de inversión que el establecimiento pueda y quiera hacer. En este aspecto, los proveedores han dado un paso adelante en la oferta de soluciones”.

 

COMUNICACIÓN.

Por otra parte, el desarrollo tecnológico también modificó las formas de comunicación de los establecimientos, tanto entre los empleados como con los clientes.

Sergio Salazar, gerente regional de Canales de Motorola Solutions, se refirió a una de las novedades que presentó la marca y el aporte que hace a la gestión interna: “La radio de doble vía Mototrbo SL 500 fue diseñada especialmente para el sector hotelero. Tiene toda la potencialidad de la radiocomunicación digital: comunicación instantánea, coordinación más eficiente, aplicaciones específicas para la hotelería, y posee el tamaño de un smartphone. Esta herramienta sirve para reducir costos en varios niveles. Los radios versátiles de dos vías permiten que los empleados se comuniquen con discreción y fluidez para aumentar su eficiencia. Por ejemplo, gracias a las soluciones de voz y de datos, se pueden resolver problemas en el mantenimiento con más agilidad: las tareas pueden acelerarse, ser asignadas al empleado indicado y finalizarse en menor tiempo. Además, estos sistemas permiten realizar un seguimiento de los suministros, confirmar la disponibilidad de las habitaciones y administrar el personal. A la vez, resultan ideales para la atención de grandes eventos, con una ecuación costo beneficio muy conveniente”.

En tanto, Gabriel Ochoa, gerente de Canales de la división Samsung Business, explicó que la compañía desarrolló “soluciones de vanguardia, monitores, pantallas profesionales de gran formato, impresoras y otros dispositivos que transforman la experiencia de los clientes, a la vez que agilizan las operaciones. Hoy existe en hotelería la necesidad de comunicarse en forma efectiva con los huéspedes. Por tal motivo, nuestra marca cuenta con acuerdos globales con grandes cadenas para desarrollar nuevas soluciones”.

En ese sentido, Ochoa detalló: “Una de las últimas innovaciones son las pantallas profesionales conectadas con una PC y un software, que funcionan como cartelería digital. Estos dispositivos pueden servir para dar un mensaje de bienvenida al huésped en la recepción o en el ascensor. Para el restaurante, son útiles para exhibir distintos menúes durante el transcurso del día, y también las promociones. A su vez, están disponibles soluciones para lo que se conoce como la tecnodecoración; en estos casos se trabaja con cada proyecto y se toma en cuenta el estilo y el diseño del lugar. También contamos con cartelería digital táctil, ideal para salones de eventos y conferencias, en los que se pueden proyectar imágenes. Funciona como una pizarra electrónica. Finalmente, se puede colocar en la habitación un display que funciona como un televisor y, a la vez, sirve para cargar información y brindarle un trato personalizado al huésped”.

 

EL CLIENTE.

Las nuevas tecnologías permiten tener un mayor conocimiento del viajero, y esta es una excelente base para un plan de marketing. La clave está en llegar al consumidor en el momento preciso y ofrecerle exactamente el producto que necesita, a través del dispositivo y el formato adecuado.

En el corto plazo los hoteles deberán apostar por las aplicaciones para tecnología móvil, que permiten personalizar la experiencia del huésped. Esto puede abarcar desde asegurar la bebida favorita en el minibar hasta proporcionar información sobre los restaurantes de la zona.

Tal como se explicaba anteriormente, los adelantos vienen de la mano de las grandes cadenas hoteleras. Holiday Inn se asoció con Samsung para que los huéspedes puedan controlar la televisión, el aire acondicionado de sus habitaciones y la iluminación a través de los dispositivos móviles.

Hilton Worldwide desarrolló un servicio móvil de check-in y check-out. El smartphone funciona como llave de habitación en muchos de los hoteles de Starwood Hotels & Resorts Worldwide.

Asimismo, el conserje virtual de Novotel llegó a España hace dos temporadas, y lo mismo sucedió con Ritz-Carlton.

En cuanto a la demanda de los huéspedes y a los obstáculos que presenta la región, Andrés Moritán enfatizó: “La principal necesidad que se plantea es la conexión. La recomendación es utilizar tres mega de velocidad de navegación por cada dos habitaciones, teniendo en cuenta que cada huésped utiliza al menos un dispositivo. Sin embargo, existen dos problemas a nivel local. Por un lado, algunos hoteles no contratan un buen servicio de Internet y, por otro, existen destinos que no cuentan con cableado de red para este servicio. Muchas regiones en Argentina tienen este problema. Frente a este escenario existen dos herramientas: una es segmentar el límite de banda, dándole prioridad, por ejemplo, al correo electrónico y menos megas a YouTube o las web para descargar películas. Esto hace que un cliente corporativo tenga prioridad en la conexión. Por otro lado, se puede alojar contenido en el servidor del hotel. Por ejemplo, cachear (guardar en una memoria temporal) los 100 videos más vistos de YouTube o las series más vistas de Netflix, de modo que el huésped pueda bajarlas más rápidamente”. 

 

Por su parte, José Pinto comentó que “lo más reciente son las aplicaciones para tecnología móvil. A través de las mismas, los huéspedes pueden realizar su reserva, hacer el check-in, solicitar servicios del hotel o pagar su cuenta. Lo que se busca con la tecnología móvil es que el huésped no tenga que pasar por la recepción cuando llega y se va del hotel”.