La importancia de la reputación online

EL MERCADO LOCAL.
"Antes de pensar cualquier estrategia para mejorar la reputación online, hay que saber que nadie parte desde cero. Todos los hoteles y restaurantes que hoy están comenzando a trabajar en este tema seguramente ya existen en Internet, aunque ni siquiera tengan una web propia. Haber recibido huéspedes o comensales ya los expone a la opinión. Además, por el lado del cliente es muy fácil agregar un establecimiento en TripAdvisor, por ejemplo. Sólo debe completar el nombre, la dirección y la localidad del negocio. Hoy muchas empresas del sector desconocen su presencia en los foros, y otras se quedan con la mala experiencia de haber encontrado un comentario negativo. Así, el gran desafío que enfrentan hoy los empresarios es conocer y controlar lo que se dice de su marca en la web, donde, además, resulta más confiable lo que dice otro usuario que la publicidad", relató Andrés Moritán, capacitador de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra) y gerente general de Credia.
Además, explicó que "en Argentina es difícil medir el porcentaje de establecimientos que están en Facebook porque no existe un organismo que lo audite. Sin embargo, por mi trabajo de capacitador pude testear que una gran mayoría está en esta red social, con una Fan Page o con un perfil personal. Pero esto último no es lo más recomendable, ya que Facebook protege la privacidad de los usuarios. Las Fan Pages no pueden enviar solicitudes de amistad o mensajes privados -sólo pueden responder-, de modo que si la red detecta a usuarios particulares que hacen publicidad, los puede borrar y, de este modo, se pierden los contactos y el trabajo de fidelización que se haya hecho hasta esa instancia".

LAS REGLAS DEL JUEGO.
¿Cuál sería la situación ideal para que un huésped se contacte con el hotel? Que ingrese a un buscador y escriba el destino de sus vacaciones, encuentre el nombre del establecimiento, ingrese y haga la reserva a través del mismo sitio. Sin embargo, muy pocas veces sucede. "Los usuarios inician su búsqueda a través de Google, por ejemplo, y en este caso la visibilidad de una marca depende del posicionamiento orgánico que tenga el buscador. Si TripAdvisor está primero, ésa será la referencia que tome; mientras que en segundo lugar pueden aparecer Booking y Despegar.com, ambas con una gran presencia en Argentina. Estas empresas compiten entre sí y pagan un determinado precio por click. Esta puja se da en un nivel en el que no puede competir un hotel, por su incapacidad de invertir la misma cantidad de dinero. Para dar una referencia, Booking desembolsa $ 20 por click. Para un restaurante el retorno de esa inversión sería demasiado bajo", explicó Moritán.
Cabe remarcar que el posicionamiento pago implica la contratación de servicios especiales, como Google AdWords, que se conocen por sus siglas inglesas SEM (Search Engine Marketing).
El concepto que lo complementa es SEO (Search Engine Optimization), que implica ganar posiciones en el listado de resultados que arrojan los buscadores, ya sea a través de la optimización de la web propia (en estructura y contenidos) y/o la generación de publicaciones en las redes sociales.
El posicionamiento orgánico en Argentina se desarrolla fundamentalmente en torno a Google, debido a que supone más del 95% del volumen total de búsquedas, seguido por Bing y Yahoo.

LA WEB 2.0 EN NUMEROS.
Una vez entendido el funcionamiento de la tecnología 2.0, es necesario conocer cuáles son los datos disponibles sobre modos de uso y costumbres de los internautas (incluyendo a usuarios y empresas) que hoy mueven la aguja en la reputación online del negocio.
De acuerdo con una encuesta reciente de PhoCusWright -realizada para TripAdvisor-, el 53% de los encuestados confirmó que jamás efectuaría una reserva en un hotel que no tiene comentarios y opiniones en este foro. Mientras que el 93% de los viajeros aseguró que sus decisiones de reserva están condicionadas directamente por las críticas. Además, se estima que un consumidor visita en promedio 22 sitios antes de seleccionar un hotel.
A su vez, según TripBarometer (la encuesta que realizó TripAdvisor a 35 mil personas, entre usuarios y empresarios) el 82% de los hoteles utiliza las redes sociales para ganar potenciales clientes y mantener a los actuales, siendo Facebook y Twitter las más elegidas.
Del 18% de los hoteles que no recurren a las redes sociales, el 40% argumenta que es por falta de conocimiento y el 29% por una cuestión de tiempo.
Asimismo, otro de los resultados arrojados por TripBarometer, indicó que "pese a que los turistas realizan cada vez más consultas en Internet y que el 87% de ellos viajan con dispositivos móviles, a nivel global los hoteles no están cumpliendo con las expectativas de los usuarios. Además, cerca de un tercio de los hoteles del mundo no hace nada para conquistar a los usuarios móviles, y sólo el 36% de la industria hotelera prioriza el marketing a través de estos dispositivos".
En el caso de Twitter, las conversaciones sobre viajes representan alrededor del 2,4% de los 500 millones de tweets que se publican a diario.
Por otra parte, la agencia de investigación de consumo Sparkler realizó para Facebook el estudio "Facebook Travel: Near and Now", partiendo del dato de que los viajes acaparan el 42% de las historias que se comparten en esta red.
Entre los resultados se destaca que el 84% de los encuestados deciden futuros viajes a partir de lo publicado por amigos o familiares. De hecho, gracias a las experiencias compartidas en la red social, el 58% de los encuestados aseguran que se sintieron motivados a visitar los lugares que vieron posteados.
¿Qué ocurre en nuestra región? El año que acaba de terminar cerró con 278 millones de internautas en Latinoamérica, superando así la suma de norteamericanos y europeos. De hecho, los cinco primeros países en volumen de seguidores de redes sociales del mundo son de Latinoamérica, liderados por Argentina.
Finalmente, hay que tener en cuenta que existe una relación entre la reputación online y los ingresos. La Universidad de Cornell (Nueva York) realizó un estudio en base a los datos aportados por Global Review Index, un software de análisis de comentarios que desarrolló la empresa ReviewPro. Así demostró que un incremento de un punto porcentual en el índice de reputación online que arroja este software puede implicar un aumento del 0,89% en la tarifa, un 0,54% en la ocupación y un 1,42% en el RevPar.

EL SOCIO INELUDIBLE.
Actualmente, TripAdvisor es la mayor comunidad de viajeros del mundo, con más de 260 millones de visitantes mensuales, 32 millones de miembros y 34 adaptaciones por países en 21 idiomas. Se trata de un gran foro de viajeros que alcanzó popularidad en los últimos años. De modo que los comentarios que aparecen allí pueden afectar la reputación de un establecimiento. A su popularidad se suma el alto posicionamiento que posee en los principales buscadores, como ya se explicó anteriormente.
"Según indican desde esa empresa, ante la pregunta de un usuario por la calidad de un servicio, la respuesta llega en menos de 24 horas por parte de otro usuario. Además, quien tuvo una mala experiencia está más tentado en opinar y responder. Por eso lo mejor que puede hacer un empresario es responder en primera persona o fomentar a clientes satisfechos a que den su opinión. Ése es el ABC de la web 2.0", remarcó Moritán.
Por su parte, Iván Carballido, gerente de Prensa de ReviewPro, declaró que "la reputación online que se alcanza en este tipo de foros afecta a hoteles de todos los segmentos. Si bien en un primer momento había más comentarios de establecimientos urbanos que de resorts, hoy ya no es así. El hábito de chequear comentarios antes de viajes es transversal; involucra al huésped de una low cost como al viajero de lujo. Hasta un adolescente que pretende encarar su viaje de egresado lee los comentarios del hotel en el que se va a hospedar".
Consultado sobre las reseñas falsas que pueden aparecer, Carballido señaló que "al tratarse de un foro donde participan millones de personas y que su principal fortaleza hoy es la confianza, TripAdvisor invierte millones de dólares en detectar comentarios falsos".
Una de las últimas acciones que realizó dicho sitio fue lanzar el metabuscador TripConnect para hoteles independientes, hostales y pensiones. Jean-Charles Lacoste, vicepresidente de Direct Connect Solutions de TripAdvisor, explicó que "esta herramienta cumple con una necesidad concreta. Es un gran avance para los propietarios de establecimientos independientes, que les permitirá competir en igualdad de condiciones con los grandes hoteles y las OTAs".
Sobre este punto, Moritán analizó: "Este foro hoy tiene un reconocimiento internacional en la veracidad de sus comentarios que no será resignado por entrar en el negocio de la venta. Excepto Booking, que le compite de manera directa en la generación de reseñas, las demás OTAs publican los comentarios de TripAdvisor. Si pierde su principal fortaleza, que es ser confiable, sólo le quedará salir a competir con los portales gigantes en la venta de habitaciones".
Finalmente, ReviewPro dio a conocer algunas claves para subir la popularidad en el índice de TripAdvisor:
• Ofrecer un servicio extra: los viajeros suelen mencionar en sus reseñas los pequeños detalles, las sorpresas inesperadas y las atenciones especiales a cargo del personal.
• Definir claramente la marca: esto incluye la definición del mercado, el estilo del establecimiento y el tipo de servicio.
• Ser honesto: gestionar bien las expectativas y ser claro en la descripción del servicio que se brinda para no decepcionar a los huéspedes.
• Involucrar al equipo de trabajo: los empleados deben conocer y participar de la reputación online de un establecimiento.
• Ofrecer valor añadido: incorporar algún servicio que no esté incluido en la tarifa estándar, como acceso gratuito a wi-fi. Si bien pueden considerarse como un gasto, en el largo plazo deriva en un beneficio reputacional.
• Evitar que el cliente se vaya insatisfecho: la estrategia es capacitar al personal para identificar y resolver problemas durante la estadía. De este modo, se evitan comentarios negativos.

MARKETING SOCIAL.
Asimismo, las redes sociales, con Facebook y Twitter en el podio de las más utilizadas en Argentina, son otros espacios donde se debe trabajar en la reputación online.
En estos sitios se pueden incorporar y gestionar de manera positiva los comentarios, a través de la publicación de fotos, videos o mapas, entre otras herramientas que ayudan a definir la identidad de una empresa.
"En las redes sociales las empresas que sólo hablan y no dialogan son las que peor impacto tienen. Alcanzan menos cantidad de "Me gusta" y menos comentarios en sus publicaciones. A las que mejor les va son las que invitan al cliente a contar su experiencia, y las que realizan sorteos entre los seguidores", indicó Moritán.
A su vez, el asesor remarcó que para los hoteles y restaurantes existen dos estrategias que dan muy buenos resultados en el posicionamiento online. La primera es llamar a las emociones a través de la Fan Page con imágenes que evocan el descanso o muestran un escenario natural. Teniendo en cuenta que, cuando lo vea, el usuario estará inmerso en la rutina de trabajo o en un centro urbano. Sin embargo, lo recomendable es no hacer más de tres publicaciones por semana, para que no decaiga el nivel del contenido.
Otra estrategia es invitar a los clientes que tuvieron una buena experiencia a que realicen comentarios en la Fan Page u otros foros de opinión. "En el caso de contar con un comentario negativo, responder en primera persona es mejor que no hacer nada. Lo ideal es dejar asentado que el establecimiento respondió a esa crítica y llevar el diálogo a otro plano, como puede ser el correo privado. No es bueno que un comentario esté tres días sin recibir respuesta, ya que se genera una imagen negativa ante quien escribió y ante los potenciales clientes que lo ven. Sin embargo, hay algo que es mejor aún, y es sumar comentarios positivos. Una opción puede ser hacer una campaña de e-mail marketing a los huéspedes, incentivándolos a que dejen sus comentarios en foros de viajeros", detalló.
Además, remarcó que "una gran parte de los establecimientos no utiliza las redes sociales como parte de su estrategia de venta. Para que sea así, el objetivo principal tiene que ser la fidelización de los fans, incentivándolos a que hagan click en ‘Me gusta', dejen comentarios y compartan publicaciones. Así se convierte en marketing viral. A través de 1.000 fans se puede llegar a 100 mil personas. De hecho, en Argentina se estima que con 25 mil fans que compartan contenidos se puede llegar a todo el país. Hoy no existe un medio de publicidad que permita llegar a todo ese público por el costo que tiene Facebook".
"La recomendación es que los establecimientos comiencen a aprovechar las campañas en redes sociales, porque lo que más demanda es tiempo y no tantos recursos económicos. No es necesario contratar personal especializado para que las atienda. En el caso de estructuras pequeñas, lo ideal es aprovechar el conocimiento que puede tener alguien que ya está en la empresa. De hecho, es recomendable que quien responda a un comentario sea alguien interno. Hay que buscar el diferencial y mostrarlo. Otra tema es que cada vez hay más viajeros independientes, que no tienen la información que puede facilitar una agencia de viajes. En este segmento el hotel puede brindar valor agregado, ofreciendo datos sobre el destino", agregó.
A su vez, Moritán detalló algunas apreciaciones vinculadas a la inversión y los niveles de retorno. "El hotel que hoy tome la iniciativa en mejorar su reputación online hará la diferencia en reservas y consultas, ya que eso es algo que no se está haciendo en el mercado. Que Argentina esté más atrasada en el volumen de campañas online es un beneficio para quien se decida a hacerlo. Otra recomendación es encarar una estrategia de marketing integral; contratar a una consultora que ofrezca una campaña a través de las redes sociales, la web propia y el e-mail de manera integral".