Enredados

En las comunidades virtuales y en los foros de viajeros existe una pluralidad de diálogos y de voces que se deben atender para lograr un buen posicionamiento online. Teniendo en cuenta que el peor error es desoírlos. Tener una buena reputación no sólo hace a una imagen de marca, sino que también es un mecanismo para lograr visibilidad ante  clientes potenciales.

A continuación una presentación de las últimas tendencias en tecnología, un punteo de los principales tips a tener en cuenta para desarrollar una buena estrategia y un detalle del perfil actual de los consumidores.

 

EL ESTADO DEL ARTE.

“El gran cambio que generó Internet es darle a toda la oferta turística la capacidad de estar a disposición de los clientes. Mientras que, por otra parte, a estos últimos les permite comparar y comentar de manera instantánea y global. El huésped ahora tiene todo el poder y para conquistarlo los empresarios deberán conocerlo, tener un buen producto y diferenciarse de la competencia”, relató Juan Molas, presidente de Instituto Tecnológico Hotelero (ITH).

A lo que agregó: “Los empresarios conocen cómo gestionar los canales de venta tradicionales pero hoy conviven con otros nuevos y con otras modalidades de consumo: las redes sociales y los wereables (los dispositivos móviles, como smartphones, relojes o antejos conectados a Internet) y la IoT (Internet of Thing), que está llegando y cambiará las reglas de la comunicación”.

Por su parte, Genís Roca, director de la consultora española Roca Salvatella, indicó en el I Foro de Marketing Online y Distribución Hotelera, que “la conectividad es un fenómeno que parece que acaba de empezar aunque lleva 15 años en desarrollo. Para la generación de los babys boomer la llegada de los dispositivos móviles, la era de la generación de contenidos y la expansión de las comunidades virtuales ocurrió en un abrir y cerrar de ojos. Por eso les cuesta entender que gestionar la complejidad de estos desarrollos tecnológicos requiere inversión y la contratación de personal idóneo. Además, hay que tener en cuenta que aún no es tan obvia la posibilidad de “monetizar” estas acciones. Exigen trabajo pero no está claro el retorno. Además, esta tendencia implica seguir las reglas que proponen grandes jugadores como Google, Facebook o TripAdvisor. Y en este contexto los establecimientos independientes (que son mayoría en los mercados hoteleros y gastronómicos de América Latina) son quienes deben afrontar los mayores desafíos. Porque la clave está en ‘desintermediatizarse’. La obsesión debe ser atraer al cliente a nuestra base de datos de manera directa. Para ello se deben localizar audiencias, conseguir sus datos y traccionarlos hacia los canales propios”.

Además, el consultor enumeró las 10 tendencias en tecnología que irrumpieron recientemente en el sector turístico: el crecimiento de las reservas a través de dispositivos móviles, la irrupción de Hotel Finder y Google Flights en la distribución online, el aumento de las reservas de último minuto, la gestión del Big Data, el marketing de proximidad, el crecimiento de los CRM (gestión del relacionamiento con el cliente), el turismo Peer-2-Peer (como Airbnb, por ejemplo), la tecnología NFC y el turismo de negocios 2.0.

 

LOS DESAFIOS.

Una vez planteado el contexto actual en cuanto al desarrollo tecnológico, comienza para los empresarios hoteleros y gastronómicos el desafío de diseñar líneas de acción que les permitan mejorar la reputación online de sus establecimientos y además generar mayor volumen de venta.

Se trata de una tarea compleja y que por tanto despierta inquietudes entre los empresarios. “Una de las mayores preocupaciones a la hora de iniciar acciones en Internet es el control (o no) de la reputación de una marca. Afecta tanto a las pequeñas como a las grandes empresas de todos los rubros, pero principalmente a los hoteleros porque es en Internet donde comienza cualquier experiencia turística. Por tal motivo, el nivel de inserción en redes sociales de los establecimientos hoteleros y gastronómicos en Argentina se encuentra en auge. Si bien son muchos los establecimientos que se registran, son pocos los que mantienen actualizadas sus publicaciones todo el año y logran sacar un verdadero provecho de ventas a través de las redes sociales. En el caso de las cadenas internacionales la inserción es mucho más amplia y, si bien el porcentaje de establecimientos que aprovechan al máximo las redes es alto, todavía existen algunos que no mantienen actualizadas sus publicaciones”, declaró Andrés Moritán, asesor en la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra).

“En la mayoría de los casos, a los hoteleros les preocupan los comentarios negativos, sobre todo aquellos que pueden ser malintencionados. En cualquiera de los casos lo publicado queda registrado en las redes sociales y hay que ocuparse del tema. La clave es responder de forma rápida, manejar la situación del mismo modo en que debería hacerse ante una queja que el huésped realiza estando en el hotel; en ambos casos actuar de forma amable y profesional”, remarcó Marilyn Geraghty, asesora en Marketing Digital de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT).

Además, informó que “cada vez son más los hoteleros que incorporan sus organizaciones a las redes. No obstante, son muy pocos los que realmente conocen del tema y se manejan con recursos humanos y económicos adecuados. La mayoría no toman dimensión del espacio que hoy ocupan los consumidores en las redes sociales”.

“Los empresarios deben entender que los comentarios son alertas que miden el nivel de satisfacción de los consumidores. Esta información es vital para mejorar procesos internos y debería aprovecharse. Además, ante un comentario negativo, una rápida y adecuada respuesta transmite una postura comprometida”, adicionó Pedro Di Meo, director de Dimeo Marketing y Gestión.

 

LOS TIPS.

El paso siguiente a romper el miedo y desembarcar en Internet es encarar una campaña uniforme para mejorar el posicionamiento online, ya sea trabajando en un perfil propio en Facebook, Twitter, Instagram o Pinterest; o atendiendo los comentarios que figuran en los foros de viajeros y en las OTAs. 

“A la hora de realizar cualquier acción en Internet, ya sea abrir nuevos perfiles en redes sociales, invertir en el desarrollo de un sitio web o realizar una campaña en línea, es imprescindible llevar a cabo dos acciones previas que aseguren el éxito. En primer lugar, mediante una búsqueda en Google, definir el estado actual de nuestro establecimiento en Internet. Este paso es de extrema importancia ya que, excepto los establecimientos que recién abren sus puertas, es muy probable que nuestra marca ya tenga una ‘reputación online’ generada por los usuarios. Es vital reconocer el estado del que se parte para poder dar respuesta y administrar aquellos sitios donde nuestros clientes ya se encuentran presentes. En segundo lugar, es importante definir cuáles redes sociales son útiles para nuestro negocio, evitando registrarnos en una gran cantidad de sitios que luego serán difíciles de administrar. Para ello lo mejor es preguntarse: ¿dónde se encuentran mis clientes actuales y potenciales? En Facebook seguro es sí, pero ¿qué ocurre con Twitter, YouTube o Instagram? Una vez resuelto este interrogante, seguir: ¿tengo la capacidad y los recursos para generar contenido en esa red?”, aconsejó Moritán.  

Una vez hecho el análisis de situación de cada caso, vale la pena atender las siguientes recomendaciones que enumeró el asesor:

• Estar presente en las plataformas populares como Google Maps, TripAdvisor y Foursquare. Es imprescindible gestionar la reputación en estos espacios, no mediante la frustrante y compleja campaña de eliminar un comentario, sino haciendo todo lo contrario; promoviendo entre los clientes que ingresen y dejen su reseña. Si se utilizan bien estas plataformas los pocos comentarios negativos pueden convertirse en una herramienta a nuestro favor. Un perfil con un 100% de comentarios positivos es mucho más dudoso que uno con el 98%.

• Publicar contenidos y participar de forma activa en el perfil del establecimiento en las redes sociales.

• Mantener actualizada la página web: los contenidos al menos dos veces por año y el diseño y tecnología cada dos años.

• Ofrecer una página web que sea compatible con dispositivos móviles.

Por su parte, Geraghty adicionó más consejos:

• Tener un objetivo claro de por qué se quiere estar presente en las redes sociales y definir un estilo y una identidad a transmitir. No se trata solamente de publicar algo de vez en cuando sino tener una estrategia coherente, respetando los tiempos y las formas que proponen cada una de las redes sociales.

• Tener en cuenta que el principal objetivo de las redes no es generar ventas sino que principalmente aumentan la exposición, generan fidelidad y brindan mayor visibilidad.

• Mantener actualizado el perfil en TripAdvisor, gestionar la página propia. Subir fotografías (actuales, reales y atractivas) y contestar los comentarios, siguiendo los lineamientos del portal, porque no solamente estamos contestando a alguien en particular sino que nuestra respuesta será leída también por potenciales clientes.

• Además de tener una buena página web es necesario que los buscadores, como Google, nos puedan encontrar. Para tal fin debemos establecer un SEO (Search Engine Optimization); es decir una optimización de la página web. Un trabajo que deben hacer técnicos informáticos especializados y entendidos en la industria hotelera. El SEO sirve para ‘hablarle’ a Google y decirle que cuando alguien busque un hotel en una locación en particular, de tal categoría, con tales o cuales servicios, coloque a nuestra web en la primera página de resultados (SERP). Esto hace a un buen posicionamiento. No perder de vista que el objetivo de una página web no es solamente tener visitas sino generar reservas.

A este punteo, Di Meo adicionó: “La calidad del contenido que se publica en Internet es un factor fundamental. Por eso se recomiendan los posteos y los videos dinámicos. Además, para lograr un buen posicionamiento, lo relevante es diseñar una estrategia orgánica. Para ello efectuar acciones aisladas es un error, hay que interrelacionar la página web, las redes sociales, los canales de video y los blogs. Esto permitirá con el tiempo generar una base de datos propia y genuina, que se puede utilizar luego para el e-mail marketing”.

 

FIDELIZACION Y VENTAS.

En un contexto de caída de la rentabilidad y de aumento de costos, los establecimientos apuntan a aumentar la ocupación de sus plazas. Por eso más allá de la buena imagen deseada también es relevante la generación de ventas.

“Para lograr vender a través del uso de las redes sociales es importante entender el concepto de ‘impacto social’, un índice que indica cuánta gente interactúa con los contenidos que publicamos; cuánta gente comparte, comenta o hace ‘me gusta’ en nuestras publicaciones. Esto quiere decir que si queremos llegar con un mensaje publicitario (por ejemplo: lanzamiento de un precio especial para fin de semana largo) a más gente de forma orgánica, primero debemos lograr que los usuarios se interesen y participen en nuestras publicaciones habituales. Mientras más ‘impacto social’ tengamos, a más clientes va a llegar nuestro mensaje publicitario”, destacó Moritan.

Desde otro punto de vista, Geraghty aclaró que “el objetivo de las redes sociales no es vender sino generar fidelización con nuestros clientes. A través de nuestra fan-page podemos crear aplicaciones y/o herramientas para aumentar las ventas, ofrecer promociones o descuentos y también podemos incluir el motor de reservas; pero de cualquier modo no será un canal que genere un incremento en las ventas”.

Mientras que Di Meo especificó: “Las fan-pages deben tener contenido estratégico que despierte interés en el cliente y, como consecuencia, éste puede solicitar una reserva. Sin embargo, serán las promociones, los upgrades, los descuentos especiales por tiempo limitado, las propuestas de fines de semana, las promociones corporativas y la financiación con tarjetas de crédito los motivadores de compra”.

 

EL USUARIO.

¿Qué ocurre con otro actor importante –el usuario– en este nuevo contexto de desarrollo tecnológico? “En Argentina durante el último año un 90% de los clientes de servicios turísticos (hoteles, pasajes y paquetes) realizó una investigación en la web antes de comprar y un 43% de las compras relacionadas con estos rubros fueron en línea. Estos son datos relevantes a la hora de captar nuevos clientes”, relató Moritán.

Respecto a los dispositivos móviles, indicó que “en el país hay un total de 14 millones de smartphones, de los cuales un 65% realiza al menos una búsqueda por día relacionada con las categorías de restaurantes, pubs y bares. Los dispositivos móviles facilitan el acceso a una página web desde cualquier lugar y permiten que el usuario conozca en tiempo real la reputación de un establecimiento”.

Por su parte, Geraghty sumó un dato a destacar: “El pasado 26 de febrero, Google anuncio en su blog oficial que las páginas web que no estén preparadas para ser visitadas desde dispositivos móviles perderán posicionamiento con respecto a las que sí lo estén. Esto implica, entre otras cosas, que los dispositivos móviles llegaron para quedarse. Además, tienen una gran utilidad para trabajar la geolocalización y los hoteleros tienen el desafío de explotar esa herramienta.

Finalmente, Di Meo expresó: “Cada día surgen nuevas aplicaciones para dispositivos móviles que permiten el acceso a prestaciones e información en tiempo real para inferir en el consumo de bienes y servicios. Mediante un geolocalizador el usuario puede visualizar hoteles y restaurantes cercanos a su ubicación y acceder a sus portales en la búsqueda de más información. En el corto plazo esta tendencia irá en aumento y los empresarios deben lograr mayor visibilidad también en este contexto”.

 

LOS GRANDES JUGADORES.

Las cadenas hoteleras internacionales fueron los primeros actores del sector que se animaron a encarar acciones en las redes sociales; en la mayoría de los casos bajo una política global que diseñó cada marca. 

“Todo lo que tenga que ver con información a través de medios digitales es una de las tendencias más fuertes en las que trabajamos; en primer término en la generación de contenido. Cuando un cliente te busca tiene que encontrar la información precisa, clara y relevante de tu producto, acompañado por lo más importante que es la imagen”, detalló Gerardo Murray, vicepresidente regional de Comercio, Marketing y Distribución para México, América Latina y el Caribe de IHG.

En cuanto a las acciones específicas que encara la marca enumeró: “A través del mercadeo buscamos llegar al consumidor y le ofrecemos promociones de venta que sean atractivas. En segundo, pasamos de medios tradicionales a medios digitales y tercero, realizamos un seguimiento y mantenemos una alta interacción con el cliente, a través de la retroalimentación preventiva. Estamos muy pendientes de lo que se dice de nuestra empresa en Internet y damos una respuesta y una solución inmediata. Porque un comentario negativo sin respuesta va en detrimento del producto. Nuestras páginas permiten que los huéspedes dejen comentarios de su estadía. IHG tienen una presencia muy fuerte en las redes sociales. De hecho, utilizamos herramientas que permiten filtrar qué se está diciendo de un hotel, con el fin de generar las medidas necesarias”.

En cuanto a las tendencias que toman en cuenta detalló: “Nuestros análisis nos indican que las compras online tuvieron un crecimiento exponencial del 60% en los últimos tres años. Hoy cerca del 68% de los viajeros de todos los segmentos buscan un hotel y planifican un viaje por sus propios medios. Más aún las poblaciones más jóvenes que son altamente dependientes de la tecnología. No obstante, los consumidores en América Latina son más cautelosos. Por ejemplo, si comparamos con Inglaterra, cerca del 58% de las reservas hoteleras son online; mientras que en nuestra región sólo el 28%. Esto tiene que ver por la reticencia al uso de las tarjetas de crédito y a los controles gubernamentales de las compras por Internet”.

 

Por otra parte, Tom Potter, vicepresidente senior de Hilton Worldwide para el Caribe, México y Latinoamérica, indicó: “Prestamos mucha atención a los comentarios que aparecen en las redes sociales. Una directiva global es que cada gerente debe responder a los comentarios sobre su establecimiento que aparecen en TripAdvisor. Si el huésped dedicó tiempo para dejar su referencia, nosotros debemos reconocerlo o responder a su inquietud. Asimismo, cada hotel tiene su fan-page en Facebook. Por otra parte, contamos con un sistema que recoge todos los cometarios sobre las marcas y los analizamos para estar informados sobre nuestra performance”.