Diversificación de los canales de ventas

CANALES DIRECTOS.
Respecto a los canales directos, Iñaki González Arnejo, director de Aadesa, explicó cuáles son sus principales ventajas: "Lo más destacado es que tienen cero comisión, un costo que con algunos intermediarios puede llegar al 20 o 30%. Si bien todo hotel aspira a operar de manera directa, no es usual alcanzar totalmente esa meta. A su vez, siempre conlleva gastos; hay que contratar gente para que atienda el teléfono y responda los correos electrónicos, desarrollar un buen motor de reservas de la web, costear una campaña en Google AdWords o invertir en publicidad en medios dirigidos al consumidor final".
Además, remarcó que estos medios "permiten conocer al cliente con antelación y así saber qué poder venderle durante la estadía. Por ejemplo, si se va a hospedar una familia con chicos, se puede conocer qué tipo de actividades les gusta hacer o qué prefieren comer. Si el hotel cuenta con un Customer Experience Manager puede rentabilizar toda esta información. En cambio, cuando un huésped contrata el servicio a través de un canal indirecto, el hotel no tiene ni una dirección de contacto. Solo sabe a nombre de quién está hecha la reserva y por cuántas plazas".
Sobre este punto, Noel Verger, director de la División Hoteles de LJ Ramos, comentó: "Existen hoteles que tienen cargados los gustos e intereses de sus viajeros frecuentes. Toda esa información les permite ofrecer un servicio extra y cobrar comisión por eso. Además, el trato personalizado fomenta que, a futuro, el huésped haga la reserva de manera directa".
Por otra parte, además de los canales directos mencionados existe otra vía, que es la presencia en ferias y workshops. Puede pensarse como un canal de venta, aunque su objetivo principal sea el marketing y la comunicación. Estos eventos son un espacio de intercambio de conocimientos, técnicas y estrategias, además de un lugar donde abrir horizontes comerciales.
¿Cuáles son sus ventajas? Que permiten contactar potenciales huéspedes, presentar novedades, realizar ventas concretas y conocer directamente las problemáticas del cliente. Además, las ferias brindan información del sector y la competencia, y abren la oferta a mercados internacionales.

LOS CANALES INDIRECTOS.
En este segundo grupo se encuentran las empresas que median entre el consumidor final y el hotel. Se trata de agentes y operadores de viajes; además de las consolidadas OTAS. En estos casos se paga una comisión por las ventas.
La fortaleza de estas vías comerciales es que promocionan el alojamiento en lugares donde un hotel independiente no podría llegar. Estar en el listado de las OTAS permite llegar a muchos países a los que sería muy costoso acceder a través de una campaña publicitaria o en Google AdWords.
"Las agencias online invierten mucho en los buscadores y aparecen primero que cualquier hotel. Además, está comprobado que el viajero busca dónde hospedarse ingresando el destino, pero después no ingresa a las 20 páginas de hoteles que aparecen, sino que lo hace, por ejemplo, a Booking.com o a Despegar.com. Allí mira el precio, la información básica, las fotos y las críticas. Luego, el 73% va a la página del establecimiento que le interesó. El desafío para el hotelero es que compre a través de su página y no por las OTAS. En esta instancia las tendencias se dividen porque algunos entienden que estas últimas son confiables; mientras que otros ven más seguro contratar directamente al hotel. Se supone que el precio debería ser el mismo en los dos canales, más allá de que la comisión para la OTA esté entre un 15 y un 25%", opinó González Arnejo.
Consultado sobre otras ventajas de utilizar esta vía comercial, expresó: "Las OTAS son más transaccionales; el hotel recibe un voucher con el nombre del pasajero y la tarjeta de crédito en garantía. Algo que las pone en ventaja respecto a las agencias de viajes, que son más burocráticas y requieren de mayor cantidad de personal para atenderlas, desde el ejecutivo de Ventas hasta gente de Administración que lleve la cuenta corriente, se encargue de arreglar los pagos e ir a cobrarles".
Por su parte, Verger definió: "La clave del crecimiento de las OTAS es que ofrecen buenas ofertas, bien comunicadas. Trabajan las 24 horas, los 365 días del año. Si bien en algunos casos las comisiones son más altas que las de los agentes y son muy exigentes al momento de contratar sus servicios, están muy bien posicionadas en Internet".
Asimismo, respecto a las agencias de viajes remarcó: "La ventaja es que tienen un trato personalizado con el viajero y pueden aconsejarlo. Además, promocionan el hotel en ferias y congresos en sus catálogos, y a través de su contacto con operadores de países emisivos".

LA SITUACION DE LOS AGTS.
Si bien fueron el canal principal de ventas para los hoteles durante décadas, los agentes de viajes hoy encuentran varios competidores. "Creo que agregan valor a la contratación de servicios turísticos, pero eso varía según el destino y el cliente final. Una empresa que venda Iguazú para los argentinos terminará por desaparecer, mientras que una que venda Iguazú para australianos puede sobrevivir porque agrega información y aconseja a alguien que seguro desconoce el destino", analizó González Arnejo.
"Un inconveniente es que la agencia trabaja con tarifarios anuales, porque arman los paquetes y los mandan al exterior. Si por una cuestión de estrategia de precios el hotel baja la tarifa, generará un reclamo tanto del agente como del consumidor final, ya que en las OTAS se verá publicada a un precio menor. Lo ideal sería que los agentes se aggiornen tecnológicamente para acceder a las tarifas actualizadas. El tarifario en papel queda obsoleto porque el mercado es dinámico. Por citar un ejemplo, si un hotel tiene 20 habitaciones disponibles para la semana que viene, las publica en una OTA con un 30% de descuento, y se venden. Si ante esa misma situación, el hotelero llama a su operador de confianza y le propone 20 habitaciones con una comisión del 20%, seguramente no llega a venderlas", agregó.
En el mismo sentido, Verger opinó: "El error de los agentes es que consideran a Internet como un enemigo, en lugar de pensarlo como un aliado estratégico. Podrían sacar mucha información de allí para sus clientes. Pienso que no supieron adaptarse a las necesidades actuales de los clientes. De hecho, cuando se los consulta por un ticket aéreo, por ejemplo, no ofrecen otros servicios. ¿Cómo es posible que donde más se vende asistencia al viajero es en el Aeropuerto de Ezeiza? Eso es porque la agencia no lo ofreció antes. Siguen trabajando como hace 10 o 12 años. Hoy podrían tener un registro de sus clientes, de lo que les gusta o, mínimamente, de lo último que contrataron. Y a partir de ahí armar una base de datos segmentada. Porque si bien el porcentaje de su comisión se mantiene, la venta online avanza año a año. Cuando el cliente ve que no hay servicio, va directamente a Internet".

ESTRATEGIAS 2.0.
Desde hace una década Internet se transformó en un aliado al momento de ofrecer noches de alojamiento, al igual que otros servicios vinculados al sector turístico. Una de sus ventajas es que acerca a las empresas a sus potenciales clientes -interactuando con ellos- y les permite cubrir segmentos más amplios del mercado. Una ecuación que se traduce generalmente en más ventas.
En este escenario, las redes sociales comenzaron a gravitar, con las posibilidades de interactuar con los usuarios y por la reciente implementación de las pestañas de reserva desde la misma fan page.
En tal sentido, Valeria Viva y Andrés Albert, capacitadores del programa Pymes 2.0 del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, enumeraron algunos consejos para aprovechar y potenciar las ventajas de los canales de venta 2.0:
• Desarrollar la imagen: para avanzar en el mercado es preciso definir qué concepto, ideas, valores y experiencias se pretenden vender. En primer término, porque los clientes buscan específicamente eso. Antes de iniciar este proceso es necesario definir concretamente qué servicios ofrece la empresa y cuáles son sus ventajas competitivas. "Internet es un gran amplificador de toda esa información y, por lo tanto, estar en la red ya no es opcional. Toda empresa debe tener un sitio web que sea amigable (fácil de navegar), dinámico, con contenido certero y relevante, y que sea capaz de transmitir la esencia de la marca. Debe estar plasmada la información que ayude al usuario en su decisión de compra. Asimismo, el uso de fotos, videos y mapas otorgan credibilidad, atraen al internauta y amplían las posibilidades de ventas. Quienes cuentan con un motor de reservas propio facilitan la contratación del servicio y eliminan intermediarios, evitando los recargos y mejorando la experiencia del usuario", aclaró Viva.
• Estudiar las propias fronteras: se debe analizar qué espacio se ocupa en el sector. Internet es una inmensa base de datos donde se encuentran opiniones sobre los servicios propios y los de la competencia. "Para acceder a esta información y saber qué se está diciendo sobre nosotros en la web, debemos conocer los sitios en los que se congrega nuestra comunidad y estar allí. Estamos hablando de redes sociales específicas del sector, foros, blogs y puntos de venta online que cuenten con puntajes y comentarios alusivos. Todos los comentarios positivos y negativos sirven para optimizar servicios, diferenciarse de la competencia, generar valor agregado y satisfacer las necesidades de los clientes actuales y los potenciales", especificó Albert.
• Entrar en conversación: las redes sociales y la web en general son el espacio ideal para interactuar con los usuarios. La empresa debe ofrecer información en sus múltiples formatos, mientras que los internautas investigan, leen, se informan, consultan y comparten experiencias. Si se ofrece un canal para el diálogo hay que responder a las consultas y darle la misma importancia que a otros medios, como el teléfono o el correo electrónico. "Está comprobado que a la hora de decidir entre dos hoteles, el 65% de las personas eligen aquel que les contestó más rápido y de mejor manera. Los puentes efectivos para contactarnos son la clave para multiplicar las ventas", agregaron los capacitadores.
• Generar un lugar de encuentro: estos canales también funcionan como un espacio donde generar un contacto entre quienes visitaron el hotel y quienes pretenden hacerlo. En ellos podemos difundir datos relevantes, como circuitos turísticos alternativos, opciones gastronómicas, consejos para viajeros, servicios extra y actividades destacadas. "Una excelente opción es crear contenidos originales, como por ejemplo contar historias curiosas sobre el hotel o destino, además de desarrollar videos cortos que se puedan compartir en la web. La idea es proponer una nueva forma de comunicación en Internet, más creativa y efectiva. Además, generar contenidos que se puedan viralizar impulsa al posicionamiento online de la empresa", indicó Albert.
• Construir una imagen: mucha información subida a Internet construye la imagen de una marca. Por tal motivo, la reputación online se construye con tiempo y paciencia, pero también con constancia. La astucia radica en aprovechar las posibilidades de la Red para mejorar los servicios y desarrollar nuevas estrategias basadas en la información que brindan los clientes de manera voluntariamente.
Por su parte, González Arnejo declaró: "Desde mi punto de vista, las redes sociales son útiles para relacionarse con los clientes, ya que un sitio web es solamente un brochure y un tarifario online. En Facebook se pueden subir fotos de una caminata que hizo el huésped en las Cataratas del Iguazú, o un momento de esparcimiento en la pileta del hotel. Sirve para que el usuario se haga fan y comente su estadía. Pero no es un lugar de ventas; son muy pocas las que se concretan a pesar de estar el motor de reservas habilitado en la fan page", aclaró.
Mientras que Verger sentenció: "En los foros de viajeros aparece lo bueno y lo malo. A partir de ahí hay establecimientos que lo utilizan para mejorar su servicio. Hay empresarios a los que les interesa aprender y otros que no quieren ver ni que se vean sus falencias. Sin embargo, hay hoteleros que supieron entender que los comentarios de los huéspedes sirven para mejorar el servicio".

LA REVOLUCION MOVIL.
Por otra parte, el m-commerce (mobil commerce) es un nuevo paradigma de ventas que tiene reglas propias. Por lo pronto, la hotelería y la gastronomía van descubriendo las virtudes comerciales y los desafíos de estas plataformas, así como sus innovaciones en cuanto al servicio al cliente.
Al igual que Internet al momento de su expansión, los dispositivos móviles (básicamente smartphones y tablets) están produciendo una revolución económica y cultural. Las condiciones de uso, las pautas de consumo y de comunicación, la interacción con los usuarios y las formas de transmitir información... Todo está en plena redefinición.
Asimismo, repensar las ventas, el marketing y los servicios es el desafío que pueden enfrentar los hoteleros, con nuevas formas de vender plazas.
Los hoteleros independientes y las pequeñas empresas son los que más tienen que luchar contra la falta de recursos e información.
A su vez, las plataformas móviles se convirtieron en un nuevo canal de ventas, cuya principal fortaleza es permitir las reservas a última hora. La estrategia que se utiliza es un alto porcentaje de descuento en el precio, pero que sólo se aplica para reservas de "hoy para hoy". Una opción efectiva, si se trabaja de manera complementaria con otros canales. De hecho, solamente funciona en destinos con altas demandas, pero no donde la oferta es superior, porque genera una guerra de precios.
Además, el establecimiento debe garantizar la navegabilidad, un proceso de reserva sencillo y seguridad en la transacción.

REMATES Y PRESTIGIO.
Con una tímida aparición en 2010, las páginas de cupones de descuento se multiplicaron exponencialmente en pocos meses y tuvieron su momento de auge en 2011. De hecho, la oferta de servicios turísticos fue el segundo rubro que más ingresos generó en este tipo de ventas durante su primavera. Estamos hablando de Cupónica, Agrupate, Dscuento y Flipaste, entre otras.
Éstas y otra treintena de empresas online aún siguen vigentes y llegan diariamente a las casillas de correo de millones de personas. Sólo Groupon llega a 1,8 millones de personas, y Groupalia no baja de 250 mil usuarios en Argentina.
El esquema comercial que proponen es el siguiente: un proveedor de servicios o productos contrata una campaña con uno de estos sitios, luego se publica la oferta con descuentos, los usuarios de la web compran el cupón antes de su vencimiento, lo imprimen y finalmente lo presentan en el local oferente para ser utilizado.
Es justamente la capacidad ociosa de los hoteles lo que da pie a que sean el rubro por excelencia para esta vía de comercialización. Además, la clave del auge radicó en que había un mercado de usuarios que jamás había consumido online, y que resultaron atraídos por el descuento y la posibilidad de pagar en efectivo, sin necesidad de enviar los datos de la tarjeta de crédito.
Por otra parte, en pleno auge este modelo de ventas tuvo que hacer frente a multas y a una fugaz baja en el caso de Groupon. Las medidas tomadas por el Ministerio de Turismo tenían como fin hacerlas cumplir con el artículo 1º de la Ley de Agencias de Viajes (N° 18.829), que indica que si una empresa intermedia en la comercialización de servicios turísticos, debe darse de alta como agencias de viajes.
Como consecuencia de la sanción, las empresas de cupones comenzaron a tramitar su número de legajo en el MinTur.
A su vez, si bien fueron la revelación de 2011 por su crecimiento, facturación y empatía con el consumidor compulsivo de descuentos, en 2012 ese trío virtuoso empezó a mostrar grietas en cuanto a la satisfacción de los clientes.
En los primeros cuatro meses del año pasado se registró en el sitio web de la Subsecretaría de Defensa del Consumidor no menos de un centenar de reclamos. Aunque apenas el 10% tienen que ver con algún tipo de contratación turística.
Los motivos de las denuncias tienen un patrón común: grandes demoras en la entrega de los cupones, lo que les impide hacer uso de los mismos antes de que se venzan, débitos en las tarjetas de crédito que la cuponera alega no haber recibido, una atención al cliente que nunca atiende, cargos extras sorpresivos y reticencias por parte de quienes deben hacer efectiva la prestación contratada.
"Si bien fueron un boom en 2011, principalmente para el consumidor, se multiplicaron muy rápidamente y el sistema de mailing que utilizan se convirtió en una promoción muy invasiva para el usuario. A los hoteles les sirvió porque llegaron a un público nuevo; las ventas a través de los cupones no canibalizó a los otros intermediarios. Además, los empresarios aún hoy pueden ocupar habitaciones vacías con estas ofertas flash. Pero estoy convencido de que no se pueden pensar como una herramienta de promoción. A su vez, una desventaja que tienen las cuponeras es que está mal visto en la industria aparecer en este tipo de portales. Más aún, para los hoteles de mucho prestigio implica bastardear la marca", analizó González Arnejo.
Asimismo, una nueva tendencia en este segmento son las OTAS "opacas", como es el caso de Hotwire. En estos portales el viajero elige un destino -incluso el rango de manzanas donde quiere alojarse-, la página muestra la oferta de camas para cada segmento de la hotelería, el precio y la puntuación que le dieron los usuarios. Pero sólo cuando se efectúa la reserva el cliente sabe en qué hotel se va a hospedar. "Esto le permite a las cadenas o establecimientos de cierta categoría no estar expuestas en el inicio de las páginas a un precio bajo y cuidar la imagen. La firma Hotwire ya desembarcó en Argentina y va a estar en Buenos Aires, Iguazú y Mendoza", agregó el consultor.

LA TARIFA.
Asimismo, al pensar cuánto se cobra una habitación hay que tener en cuenta no sólo el precio sino también las condiciones de la venta. Esto incluye los medios de pago, el intermediador, la comisión, si admite cancelaciones y si es reembolsable, entre otros items.
A su vez, hay que tener en cuenta que no todos los clientes son iguales. La clasificación más básica se da entre un turista corporativo y otro que viaja por placer. "El primero generalmente no reserva con tanta anticipación, necesita un servicio flexible porque le pueden cambiar el cronograma de actividades y no es sensible al precio porque no sale de su bolsillo. En tanto, el turista de placer planifica con anticipación y busca buenos precios porque costea sus propias vacaciones. Para ellos puede existir un precio más bajo, pero que no admita cancelación y que haya que pagar con cierto margen de anticipación. Si bien en la práctica esta división no es categórica, sirve como ejemplo para mostrar los distintos comportamientos de los huéspedes. Además, hay que ser claros en las condiciones de venta, tanto con el huésped como con el intermediador", especificó González Arnejo.
Consultado sobre la forma de administrar los canales, aconsejó: "Apostar a uno solo es peligroso. El desafío para los hoteleros es encontrar un equilibrio, porque es la forma de llegar a todos los segmentos del mercado. Una fórmula puede ser vender un 30% de la disponibilidad del hotel de forma directa, un 30% por agentes y operadores de viajes, y un 40% a través de las OTAS. Además, lo ideal es que el consumidor final encuentre el mismo precio en todos lados".
A lo que Verger añadió: "La forma en que se comercializan las habitaciones genera una estructura interna particular. Conozco un hotel en San Telmo de nueve cuartos que no cuenta con un gerente comercial, porque vende todo por Internet. A la vez, invierte recursos para mejorar la reputación online. Se trata de una estrategia basada en el uso y conocimiento de las herramientas tecnológicas".

EL METODO.
Específicamente sobre la fijación de precios es necesario resaltar que la política que se elija debe ser dinámica. En este escenario, el Revenue Management (RM) se postula como la técnica más viable para la gestión hotelera. Su concepto básico es vender la habitación correcta, al precio correcto, al cliente correcto, en el momento correcto. Y en esta ecuación también es necesario tener en cuenta cuál es el canal de ventas que se elegirá para cada caso. Sin embargo, no se trata de una fórmula estandarizada, sino que debe delinearse según las características de cada establecimiento, y luego ser probada en la práctica.
El RM contempla el proceso por el que se divide un mercado en subconjuntos de clientes, que se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares. Cada conjunto demanda una estrategia particular de comercialización.
Alfredo Gustavo Paniego, titular de Paniego & Asociados, detalló: "El RM se fundamenta en una combinación de segmentación del mercado, de control de inventarios, de pronósticos de demanda, de gestión de precios y de otras disciplinas".
Además, enumeró los componentes del RM que se deben tener en cuenta para la fijación de los precios:
• Definición de producto: aprovechamiento máximo de todos los tipos de habitaciones para todos los segmentos de clientes.
• El momento de compra: distancia temporal hasta la adquisición de la habitación.
• La disponibilidad de habitaciones en el momento de la reserva.
• Benchmarking: posicionamiento de mercado en todos los segmentos y canales.
• Gestión estratégica de precios: toma de control para fijar precios en función de las distintas variables.
• La duración de la estadía.
• Pronóstico de la demanda, de la manera más ajustada posible.
• Mezclas de negocios dentro del hotel para maximizar el beneficio.