Crecimiento más allá de las fronteras

Nacido en Estados Unidos a finales del siglo pasado, el franchising –tal como lo conocemos en nuestros días– es “un moderno sistema de distribución de productos y/o servicios por el cual una empresa que ha logrado un éxito comercial en un área específica de negocios transmite a otro empresario independiente sus conocimientos y experiencia sobre el negocio original, a cambio de un derecho inicial más un porcentaje de regalías mensuales, permitiéndole duplicarlo en su totalidad, incluyendo el uso de sus marcas comerciales y símbolos distintivos”, define la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF).

Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, “sólo el 23% de los negocios independientes iniciados en la última década ha arribado a su décimo año de vida. Pero en el caso del franchising, el 92% de los negocios franquiciados continúa en funcionamiento y sólo un 8% desapareció por diversas razones”, refiere la AAMF en su web.

Al analizar el sector de franquicias en Latinoamérica, Carlos Canudas, socio de  Estudio Canudas, presidente de Front Consulting International (FCI) y de la Red iberoamericana de consultores en franquicias, y CEO de www.gastrofranchising.com, sostuvo que es necesario “dividir la región por su nivel de desarrollo: México, Brasil y Argentina –en tercer lugar– son países bien desarrollados en materia de franquicias, donde la participación de las empresas nacionales guarda una relación de 90/10 con respecto a las extranjeras. Los países del Pacífico, desde Ecuador a Chile, están en su primera década del franchising; por lo tanto, la participación de las extranjeras se ubica por encima del 50%. Actualmente, países como Colombia, Perú y, en menor medida, las ciudades de Asunción (Paraguay) y Santa Cruz de la Sierra (Bolivia), se destacan por el crecimiento sostenido. En todos estos casos, la idolatría por lo americano hace que adquieran franquicias estadounidenses, fuertemente relacionadas al fast food”.

El especialista agregó que Brasil y México representan el cuarto y octavo país, respectivamente, en el ranking mundial en cuanto a cantidad de franquicias.

 

LAS CLAVES DEL FRANCHISING.

Además de asociarse a una marca o nombre comercial conocido, la principal ventaja que proporcionan las franquicias es que el franquiciante, quien con su experiencia ha constatado los resultados del negocio, brinda asesoramiento al franquiciado sobre cómo gestionar su negocio, previendo una serie de procedimientos para su adecuado funcionamiento, a partir del pago de un canon y regalías mensuales. “Lo primero que le sugiero a un emprendedor es que, si puede elegir, opte por algo que le guste, ya que estará en una franquicia por muchos años. En segundo lugar, y no menos importante, es que haya empatía con los franquiciantes y sus equipos. Las franquicias son relaciones humanas en las que prima la comunicación, la asistencia, la consideración y el respeto”, manifestó Canudas.

Por su parte, Marcelo Salas Martínez, socio director de Café Martínez, afirmó que el franchising es “un sistema sumamente virtuoso en muchos sentidos. Uno de ellos es que posibilita apalancarse en el capital y las operaciones de un franquiciado para generar marca. Por otra parte, permite a un emprendedor aprender un negocio del que no tenía conocimiento, al mismo tiempo que se siente acompañado por la marca en sí misma y por una comunidad de franquiciados, clientes y proveedores que están presentes durante todo el desarrollo. Asimismo, es un sistema virtuoso también para aquellos que tienen una marca y estén pensando en franquiciarla”.

Otro punto que debe considerar el emprendedor es que, si bien son negocios probados, las franquicias no garantizan el éxito absoluto. “Su mayor ventaja es minimizar los riesgos de la operación, sobre todo cuando se lo compara con emprendimientos independientes, que poseen un altísimo grado de mortandad en el corto plazo en toda la región. Trabajar con una marca conocida, con servicios y productos validados por el público, la asistencia de los que ya coexperimentaron, la economía de escala que ofrece una red y un sinnúmero de beneficios permite un recupero en tiempos lógicos”, enunció Canudas.

El consultor detalló que, en términos generales, en Argentina cualquier emprendimiento franquiciado relacionado a la gastronomía tarda entre 24 y 30 meses para lograr el recupero de la inversión, y los contratos son a cinco años, renovables. “En inversiones más importantes, en las que consideramos a los hoteles, el recupero se logra entre los cuatro y cinco años, con contratos más largos”.

Al hablar de montos de inversión, Canudas citó como ejemplo que para abrir una franquicia de una cafetería de marca se necesita una inversión que oscila entre los US$ 100 mil y los US$ 140 mil a nivel local, mientras que para los hoteles hay que pensar en valores superiores a US$ 750 mil, dependiendo de la dimensión del proyecto. En el exterior estos valores se duplican.

 

FOR EXPORT.

Un signo certero de que una franquicia es exitosa y rentable es su capacidad de extenderse fuera de los límites de su país de origen. En México llaman a este proceso “la tercera ola” de las franquicias, momento en que el sistema alcanza su maduración y se internacionaliza: “La primera ola se da cuando llega al país el modelo promovido por franquicias extranjeras; la segunda, cuando comienzan a desarrollarse franquicias locales; y la tercera es la consolidación de estas franquicias, lo cual les permite exportar hacia otros países”, publicó el diario mexicano El Financiero en la nota “El ABC para exportar una franquicia”.

Según los especialistas consultados por ese periódico, alrededor de 15 empresas mexicanas, entre ellas el restaurante de tacos El Fogoncito, exportarían su modelo de negocios durante 2015.

En América Latina, Argentina es el país con mayor cantidad de franquicias y negocios de marca en el exterior. Un reciente informe del Estudio Canudas indica que en la actualidad 160 empresas están presentes en 46 territorios extranjeros, con 1.592 puntos de venta, siendo los principales mercados receptores Uruguay, Paraguay y Chile.

En tanto, las franquicias brasileñas se han expandido a 34 países con un total de 104 puntos de venta. Mientras que las mexicanas lo hicieron con 25 marcas en 10 países.

En el plano local, un 17% del total de los negocios franquiciados en el exterior corresponde a empresas gastronómicas –por detrás de las de indumentaria–, siendo Havanna (con alrededor de 100 locales en el continente americano), Grido y Freddo las compañías que más puntos de venta sumaron en el exterior dentro del segmento. Entre los 10 casos de mayor éxito destacados por la consultora también figuran El Noble, el Instituto Gastronómico de las Américas, el Instituto Gastronómico Argentino (IGA) –que debió adaptar su nombre para internacionalizar su red a Latinoamérica– y Café Martínez.  

 

GASTRONOMÍA PIONERA.  

Según un estudio de 2014 de la consultora Claves Información Competitiva, realizado para la Asociación Argentina de Franquicias, en el país existen 649 marcas franquiciantes, con una red de 27.500 puntos de ventas que generan más de 194.500 empleos y representan el 2% del PBI. De este universo, cuatro de cada 10 desarrollos pertenecen al rubro gastronomía (38% de la muestra).

A su vez, dentro del sector la consultora identifica diversas categorías: el 14% corresponde a heladerías-cafeterías; el 12% a fast food; el 7% a locales de empanadas y pizzas; el 5% a barras móviles, restaurantes de comida peruana y oriental, y panaderías-cafeterías; y el 3% a panaderías-pastelerías.

Respecto al país de origen de las marcas, el 40% son de capitales nacionales, otro 40% estadounidenses y un 14% europeas.     

La incidencia de las franquicias gastronómicas en nuestro país se posiciona por encima de la media internacional: “Aproximadamente el 33% de las franquicias que existen a nivel mundial están dedicadas a negocios relacionados con la alimentación y la restauración, ocupando esta categoría el primer lugar dentro de los rubros. Ocurre lo mismo con la cantidad de locales franquiciados”, expresó Canudas.

Consultado sobre otros referentes de la región, el entrevistado sostuvo que “el país de mayor consideración, en gran parte porque su gastronomía ya es la segunda en el mundo, es Perú. Astrid y Gastón está presente en gran parte de la región. Tanta y Osaka son otros ejemplos”.

En los últimos años, el franchising en Perú ha mostrado un comportamiento dinámico, lo que ha permitido la existencia de 389 franquicias, de las cuales 150 (39%) son de capitales locales, según los organizadores de Expo Franquicias de ese país, muestra realizada en noviembre pasado.

En Colombia, país cafetero por excelencia, Juan Valdez lidera el sector de las cafeterías, por encima de marcas internacionales como Starbucks y McCafé. Desde 2011, Procafecol es la encargada de desarrollar las tiendas Juan Valdez y sus franquicias en el exterior, logrando que ese producto premium llegue a diversas plazas latinas, Estados Unidos, España, Corea del Sur y Malasia, totalizando 89 locales en 13 países.   

Asimismo, la cadena Café Martínez comenzó a operar el sistema de franquicias en el año 2000, un lustro después del comienzo de sus actividades. Este año cerrará con 200 sucursales, de las cuales sólo nueve son locales propios y el resto, franquiciados. “El 40 % de los locales están ubicados en la Ciudad de Buenos Aires, otro 40% en el resto del país y el 20% en el exterior”, afirmó Salas Martínez.

Sobre los rasgos distintivos de la franquicia, el empresario –quien el año próximo asumirá la presidencia de la AAMF– resaltó “la experticia en café, ya que somos tostadores de granos desde 1933, con una tradición familiar y la cercanía con el cliente”.

“Hemos desarrollado un esquema de franquicias completamente propio, no sólo en el otorgamiento de marca, sino también en el entrenamiento. Por ejemplo, contamos con una plataforma online de entrenamiento, un sistema de seguimiento digital de los franquiciados, otro de geolocalización de sucursales y un equipo de asesores que recorre los locales brindando asesoramiento en el manejo de las operaciones, realizando competencias de ventas y un contacto muy cercano con los franquiciados. En lo referente a gastronomía, contratamos a un cocinero profesional. Desde este año quien diseña nuestro menú es Juliana López May. Estos menúes se bajan a recetas, después se filman videos que se suben a la plataforma de e-learning y se capacita a los franquiciados para que aprendan a elaborar los productos en sus sucursales. Consideramos que el segundo eje del sistema de franquicias es la educación al inversor y a todo su esquipo en un nuevo oficio”.

En el plano internacional, Café Martínez cuenta con establecimientos en Uruguay, Paraguay, España, Dubái, Pakistán y Arabia Saudita, y acaban de firmar contratos para desembarcar en Texas y Bolivia. “En el extranjero seleccionamos a un proveedor para que prepare las mismas recetas de acá. Pero también se utilizan recetas locales, ya que cada país tiene sus preferencias”.

Instalar una franquicia de Café Martínez, llave en mano, requiere de una inversión de US$ 120 mil, capital que se recupera en un plazo de dos a dos años y medio. “Mensualmente se cobran regalías, que en Argentina oscilan entre un 4% y un 12% sobre el volumen neto de ventas, dependiendo del rubro y de la marca”, explicó el entrevistado.

Por otra parte, también existen proveedores de la industria de la restauración que se han inclinado por el sistema de franquicias. Tal es el caso de Central de Café, que suministra café, productos complementarios, asesoramiento y equipamiento para cafeterías y consumidores profesionales. En la actualidad, la firma –con más de 14 años de experiencia– atiende a una red de 400 clientes en todo el país entre cafeterías, restaurantes y bares.

“Nuestra innovación, único caso en Argentina, es haber creado la primera franquicia de distribución del país; un negocio simple, probado y rentable que le permite a nuestros distribuidores y representantes franquiciados desarrollar un modelo efectivo y exitoso, replicando el formato de Central de Café a escala, apoyándose en su know how”, afirmó Pedro Bernacchi, director comercial de la compañía.

El ejecutivo explicó que cuentan con dos modelos de franquicias, llamadas Central de Café  y Voogie: “La única diferencia es el tipo de equipamiento, lo que hace variar el monto de inversión, aunque ambas alternativas ofrecen niveles similares de rentabilidad (100%), retorno (entre 18 y 24 meses) y utilidades (entre $ 30 mil y $ 50 mil mensuales). Además del canon de ingreso, la firma cobra un 3% de la venta mensual destinado a marketing y publicidad”.

“Al no requerir local de atención al público, estructura de costos fijos ni empleados, nuestro modelo se convierte en una opción que prioriza la rentabilidad, con baja exposición y una operación sencilla, reduciendo así el riesgo del inversor y potenciando su retorno”, añadió Bernacchi.

Dentro de los planes de Central de Café figura la expansión a países limítrofes el año próximo.

 

LA HOTELERÍA.

¿Cuál es el panorama de las franquicias en el sector hotelero? “Está desarrollado, pero tiene un perfil más bajo que el de la gastronomía. Dado que las inversiones son más grandes, su forma de hacerse notar no es la misma que en el resto de los sectores, donde los canales de comunicación llegan más visiblemente al mercado. Dentro de la región latinoamericana,  calificaría la evolución de este segmento como moderada”, dijo Canudas.

El consultor describió que dentro de esta industria existen dos esquemas de negocios: la franquicia de marca y el gerenciamiento o management hotelero. “Esta última forma permite captar inversores que desean apostar por una actividad pero que no siempre quieren trabajarla, o convertir hoteles que ya funcionan en forma independiente, incorporándolos a la cadena para aprovechar la economía de escala que genera pertenecer a una red”.

Como ejemplos de hotelería franquiciada, Canudas citó a Amérian Hoteles, del grupo cordobés Regan; Howard Johnson, cuya máster franquicia opera en Argentina desde 1999; Fën Hoteles, que cuenta con 12 años de experiencia y presencia en 16 ciudades en Argentina, Uruguay, Perú, Paraguay, Costa Rica y Estados Unidos a través de las marcas Dazzler y los hoteles boutique Esplendor; Aadesa, compañía dedicada al management y franchising que opera con las marcas Don, La Cantera y Cyan Hoteles; Che Lagarto, con gran experiencia en Latinoamérica, Del Nómade y Rochester Hotel.

Respecto a los costos de franquiciar en esta industria, existen ciertos números estándar. Fernando Gaido, director general de Amérian, manifestó que “el fee de ingreso se ubica, en promedio, en US$ 500 por habitación, y el de funcionamiento varía entre un 5% y un 7%. El fee de franquicia de marca se calcula en forma proporcional a la venta, mientras que el de gerenciamiento es un porcentaje de las ganancias”.

En la actualidad la cadena está formada por 30 hoteles, contando los establecimientos en construcción y etapa cero. “Venimos creciendo a un ritmo de apertura de tres hoteles por año. Además de Amérian (4 y 5 estrellas) y Mérit (3 estrellas), hemos lanzado la marca Ítem (2 estrellas), respondiendo a la tendencia del mercado. Asimismo, se están negociando dos o tres propiedades bajo esta marca, pero ninguna está operando aún”, expuso Gaido.

En cuanto a la internacionalización de la cadena, ya cuenta con un hotel Mérit en Montevideo y está gestionando la expansión a otros países limítrofes.

“Desde nuestra óptica, la hotelería tiene tres jugadores bien diferenciados: el inversor, el operador –que es el que maneja día a día el hotel– y la marca. Cuando evolucionó el mundo de la hotelería surgieron las franquicias de marcas con una central de reservas, que forma parte de los servicios que ofrecemos. Así nacieron nuestras primeras franquicias. Hace tres o cuatro años se anexó como servicio adicional el gerenciamiento; así, nosotros operamos el hotel. En la actualidad, el grupo cuenta con hoteles propios, donde las marcas y la operación son nuestras. También hoteles en los que únicamente la marca es nuestra, y otros en los que ofrecemos la franquicia de marca y el gerenciamiento. En números, un tercio de las habitaciones es propia, el 50% tiene nuestro gerenciamiento y el 100% lleva nuestras marcas”, señaló Gaido.

Consultado sobre si resulta favorable para cualquier empresario hotelero integrarse a un sistema de franquicias, el directivo respondió que “si se trata de hoteles en los que trabaja una familia, donde los sueldos se computan como ganancias, no se necesita una franquicia. Pero sí tener acceso a cierta economía de escala, un revenue manager o los canales web. Aunque pueden sobrevivir sin franquicia. En cambio, si el dueño no está en el hotel –la tendencia de los últimos años es que quien invierte no necesariamente quiere operarlo– resulta productivo estar dentro de una franquicia porque necesita economía de escala. Por ejemplo, un establecimiento de 70 habitaciones no puede pagar un revenue manager, un buen gerente, una buena administración y tener una persona para atención permanente del mundo web, que tiene costos que hay que saber manejar. Entonces, al tener una franquicia se asegura el nivel de calidad, el acceso al conocimiento a bajo costo, una central de reservas que funciona las 24 horas y negocia con los grandes portales, presencia en ferias del exterior y gastos que en forma independiente son más difíciles de afrontar”.

Desde Howard Johnson Argentina, Ignacio Balliana, director de Marketing, explicó que como dueños de la máster franquicia, y de acuerdo al contrato firmado con la casa matriz, no pueden ser propietarios de los hoteles que administran. El mismo modelo se replica en Days Inn, cadena que también integra el portfolio de Wyndham Worldwide y que comenzó a operar en Argentina con un primer establecimiento en la ciudad cordobesa de Mina Clavero.

Considerada la marca con mayor cantidad de propiedades afiliadas en Argentina, Howard Johnson dispone de 35 establecimientos en funcionamiento y otros 25 en construcción en el ámbito local. Antes de fin de año está prevista la apertura de hoteles en la Ciudad de Buenos Aires, Chascomús y Dolores, y para Semana Santa de 2016 en Villa Carlos Paz. Mientras que en Uruguay comenzaron a desarrollar la marca con tres obras en construcción en Punta del Este, Carrasco y Carmelo, y también en Asunción del Paraguay.

El ejecutivo sostuvo que dentro del fee de la franquicia están contemplados servicios como soporte en desarrollo y operaciones, estrategias de marca, comunicación, marketing y publicidad, la asistencia del call center –que deriva reservas a los hoteles franquiciados sin costo adicional– y la estructura de ventas corporativas e internacionales: “Somos muy fuertes en estudios de mercado. Facilitamos a nuestros franquiciantes el asesoramiento sobre qué hotel crear en cada una de las plazas en base a la identificación de las necesidades existentes”.

 

TENDENCIAS Y PERSPECTIVAS.

Con un crecimiento anual del orden del 14% en Argentina, y también de dos dígitos en otros países latinoamericanos en el último año, la pregunta es hacia dónde se dirige la industria de franquicias. “La innovación que aplican las empresas para mostrar algo diferente, sumado al hecho de que los inversores también solicitan continuamente algo distinto, lleva a que surjan nuevos conceptos de negocios. Los fast good o los food trucks son lo más novedoso. También aparecen marcas que le dieron una vuelta de tuerca más a su concepto, como Le Ble y Le Pain Quotidien, o las que se apropian de un producto y lo desarrollan, como el Club de la Milanesa, Tienda de Café o Tostado. Y temático en cuanto a concepto es Café Tortoni, que creó su franquicia para el exterior para mostrar la cultura de Buenos Aires y el tango”, relató Canudas.

“Los hoteles de la región han entrado en un proceso de diversificación y captura de nuevos mercados, apuntando a nichos que antes no se tenían dentro del mapa general del turismo. En cuanto al franchising gastronómico, seguirá siendo el líder en cuanto a la oferta y demanda, aunque otros sectores, en especial los relacionados con los servicios, le harán bajar su participación”, continuó.

Por su parte, Salas Martínez, manifestó: “Al sector lo veo sumamente pujante, y están apareciendo muchas propuestas en el área de servicios, como academias. Se desarrollan nuevos rubros, con conceptos sencillos y económicos que permiten al empresario ingresar al sistema laboral con velocidad y comenzar rápidamente a percibir ingresos”.

Para Gaido, la hotelería franquiciada va a continuar en ascenso. “Más allá de la expansión general del sistema de franquicias, al inversor argentino le gusta invertir en inmuebles. Una prueba de ello es el desarrollo de los condo-hoteles. Con US$ 100 mil un emprendedor accede a un negocio que antes sólo podía quien tenía US$ 10 millones. En este sentido, formar parte de una cadena brinda mayor seguridad que si se invierte en un hotel independiente”.