MarketHub Europe 2026 de HBX Group en Malta: claves del evento, en directo

Clausura del MarketHub Europe 2026

David Amsellem y Xabier Zabala clausuran el MarketHub Europe 2026 de HBX Group en Malta. "Gracias a los 500 asistentes. Ha sido una oportunidad extraordinaria para apuntar hacia destinos comunes de la mano de un destino fabuloso, como es Malta. (...) Hemos demostrado que trabajar conjuntos en esta industria es la mejor oportunidad para progresar. (...) Ante este cambio de era que estamos viviendo, hay que usar los datos, la IA, la tecnología en general, la confianza, para impulsar el negocio", subrayó Amsellem.

Además, los directivos desvelaron que la próxima edición del evento se realizará en 2027 en Rodas, Grecia.

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David Amsellem y Xabier Zabala clausuran el MarketHub Europe 2026 de HBX Group en Malta

David Amsellem y Xabier Zabala el MarketHub Europe 2026 de HBX Group en Malta.

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Un tanteo al futuro de la IA

John Sanei, futurista y experto en IA, aborda el futuro de la IA con un monólogo distendido. No solo centrado en el turismo, sino en el mundo tecnológico en general.

John Sanei, futurista y experto en IA, en el MarketHub Europe 2026 de HBX Group

John Sanei, futurista y experto en IA, en el MarketHub Europe 2026 de HBX Group.

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La IA, vital para simplificar la experiencia de distribución

La irrupción de la inteligencia artificial en la distribución turística ha centrado el debate entre Raul Anthony, directivo de HBX Group, y Adrian Emmanuel, representante de IHG Hotels & Resorts, durante esta última ponencia del MarketHub Europe 2026. Ambos coincidieron en que el principal vector de transformación del sector pasa por la reducción de la fricción en el proceso de búsqueda y reserva, en un contexto de elevada complejidad operativa y multiplicidad de opciones para el viajero.

Anthony contextualizó esta evolución recordando que “los usuarios pasaban mucho tiempo escribiendo y buscando, realizando entre 20 y 30 búsquedas antes de reservar”, lo que impulsó el desarrollo de soluciones orientadas a simplificar la experiencia. No obstante, reconoció las limitaciones de aquella primera fase tecnológica: “La tecnología era poco ágil, los datos también lo eran, y la inteligencia artificial no podía llevarnos entonces al punto en el que estamos hoy”.

Desde la perspectiva de IHG Hotels & Resorts, la clave está en la conectividad y en la calidad del dato, según señaló el directivo. “Cuando hacemos esas actualizaciones, podemos conectar a los partners más rápido y sacar la información correcta para que llegue a la audiencia”, señaló Emmanuel, destacando que este proceso tiene un impacto directo en la experiencia de reserva: “Eso, en sí mismo, permite ofrecer grandes experiencias de booking”.

Así cambiará la distribución turística a corto plazo

¿Es el fin de las búsquedas tediosas de destino, ofertas y contratación de productos en el retail tradicional? Puede que no, pero sí habrá una transformación sin precedentes en los próximos años. Es uno de los titulares que ha dejado la charla entre Raul Anthony (HBX Group) y Adrian Emmanuel (IHG Hotels and resorts), en la que han desengranado las claves del futuro de la distribución turística, con especial atención a la IA.

"La IA está ayudando a los hoteles a mejores ratios de conversión, especialmente en los canales directos", ha desvelado Emmanuel.

Raul Anthony (HBX Group) y Adrian Emmanuel (IHG Hotels and resorts)

Raul Anthony (HBX Group) y Adrian Emmanuel (IHG Hotels and resorts).

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¿Cómo reconocer a la IA en contenidos fake?

La siguiente charla corre a cargo de Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer at HBX Group. Es decir, del responsable de la aplicación de la IA en el grupo tecnológico. Y el tema que tratará será la diferenciación de los contenidos generados por IA de otros que son 100% reales. Una tarea que parece sencilla, pero los últimos estudios de tendencias revelan que, por la cantidad de contenido fake que se comparte, no lo es tanto.

Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer at HBX Group

Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer at HBX Group.

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Arranca la segunda jornada

¡Buenos días! Empieza la segunda jornada del MarketHub Europe 2026 de HBX Group en Malta. Y lo hace con la ponencia de John Sanei, futurista y experto en IA.

John Sanei, futurista y experto en IA, en el MarketHub 2026 de HBX Group

John Sanei, futurista y experto en IA, en el MarketHub 2026 de HBX Group.

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¡Fin de la primera jornada de ponencias del MarketHub!

Disney Destinations ha puesto el punto y final a esta primera jornada de ponencias y debates en el MarkeHub Europe de HBX Group en Malta. Y lo ha hecho, ¡con música! Dos cantantes han interpretado una de las canciones de la película "Frozen" antes de que David Duffy, vicepresidente de Disney Live Entertainment Walt Disney World, repasase las novedades de sus parques y espectáculos en todo el mundo.

Con ello, nos despedimos. ¡Mañana más!

Disney Destinations, en MarketHub 2026 de HBX Group

Disney Destinations, en MarketHub 2026 de HBX Group.

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Convertir los datos en una oportunidad turística

Turno para otra mesa redonda bajo el título "Convertir los datos en oportunidades", moderada por Anna Grigoryan, de HBX Group, y con la participación de Olivier Ponti, de Amadeus; Oriol Pamies, de Queer Destinations; Luis Osorio, de Stayforlong; y Leslie Vella, de Visit Malta.

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Mesa redonda "Convertir los datos en oportunidades" durante el MarketHub de HBX Group en Malta.

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Amadeus analiza el estado de la capacidad aérea en Europa

La siguiente ponencia corre a cargo de Olivier Ponti, director de Inteligencia de Mercado & Insights de Amadeus, quien ha revelado elel análisis de destinos dentro de la UE27 y Reino Unido, que más han aumentado sus plazas aéreas en pleno contexto de tensiones geopolíticas.

Según Amadeus, Polonia lidera el incremento de asientos programados para los próximos seis meses, con un aumento interanual del 21%, seguida de Rumanía (+18%), Hungría (+13%), Dinamarca (+12%) e Italia (+10%).

Aunque Italia se mantiene como uno de los grandes polos turísticos, con una cuota del 10,4% del total de capacidad, su crecimiento queda por detrás de mercados emergentes de Europa del Este, que, pese a partir de cuotas más reducidas, registran ritmos de expansión significativamente superiores.

En cuanto a la demanda, las búsquedas de vuelos hacia el sur de Europa consolidan el liderazgo de los grandes hubs turísticos urbanos. Barcelona (8,3%) y Madrid (8,0%) encabezan el ranking de destinos más buscados en los últimos doce meses, seguidas de Lisboa (6,3%), Milán (5,2%) y Roma (5,0%). Estas cinco ciudades concentran el mayor interés del viajero internacional, confirmando su papel como nodos clave tanto para el turismo urbano como para la distribución hacia destinos vacacionales.

Olivier Ponti, director de Inteligencia de Mercado & Insights de Amadeus,

Olivier Ponti, director de Inteligencia de Mercado & Insights de Amadeus.

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Cambios en los modelos de contratos B2B tradicionales

Turno para una entrevista a Alexandra Quesne, vicepresidenta de OTA y B2B leisure de Accor sobre los nuevos modelos de contratos B2B en la hotelería internacional.

La directiva subrayó la necesidad de evolucionar hacia alianzas más selectivas y tecnológicamente integradas. Uno de los ejes centrales de esta transformación es la reducción del número de socios estratégicos. La directiva explicó que el grupo ha pasado de trabajar con una amplia red de partners a concentrar su operativa en cuatro grandes actores: HBX Group, WebBeds, Expedia Group y Next Generation Distribution. Un movimiento que responde a la "consolidación del multisourcing como norma en la industria, pero bajo un modelo más controlado que prioriza calidad frente a volumen".

Quesne defendió que esta concentración permite optimizar la distribución y mejorar el rendimiento de los canales, manteniendo relaciones indirectas con otros actores pero canalizando la producción a través de estos socios clave. En este esquema, la tecnología emerge como un factor determinante, especialmente en la capacidad de los partners para aportar conectividad avanzada y escalabilidad en la comercialización.

La estrategia se apoya, además, en un cambio estructural en el modelo tarifario. Accor ha evolucionado desde esquemas estáticos hacia un sistema completamente dinámico, con el objetivo de acercar el pricing a las condiciones reales del mercado. Según la directiva, este enfoque permite ganar agilidad en un entorno volátil, evitando las ineficiencias asociadas a tarifas fijas que pueden quedar desalineadas ante cambios bruscos en la demanda o en los costes.

Otro de los pilares destacados es la convergencia operativa entre los equipos de OTA y B2B leisure, que por primera vez trabajan de forma coordinada. Esta integración permite desarrollar estrategias conjuntas, compartir datos y optimizar la gestión de la distribución, reforzando la coherencia entre canales y evitando ineficiencias derivadas de estructuras aisladas.

Alexandra Quesne, vicepresidenta de OTA y B2B leisure de Accor

Alexandra Quesne, vicepresidenta de OTA y B2B leisure de Accor.

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El futuro de las alianzas hoteleras

Xabi Zabala, director de operaciones de HBX Group, ha presentado las claves que, según su compañía, deberían marcar la diferencia en el área de las alianzas hoteleras actuales.

El directivo ha centrado su intervención en la necesidad de construir alianzas hoteleras “más amplias y relevantes” como palanca clave de crecimiento en un entorno de creciente complejidad operativa y presión sobre márgenes. Según expone, la escala se convierte en un factor determinante para optimizar la distribución, mejorar la eficiencia de costes y reforzar la capacidad de negociación en el ecosistema turístico, donde la fragmentación sigue siendo uno de los principales retos para la hotelería independiente y los grupos de tamaño medio.

Xabi Zabala, director de operaciones de HBX Group

En este contexto, Zabala subraya que estas colaboraciones deben ir acompañadas de una simplificación en los procesos de cumplimiento tarifario y de canales, con el objetivo de reducir fricciones operativas y garantizar coherencia en la comercialización. La estandarización y la transparencia en la gestión de tarifas emergen así como elementos críticos para maximizar el rendimiento de la distribución, especialmente en un escenario donde la multicanalidad y la intermediación tecnológica ganan peso.

La tecnología hotelera se posiciona como el eje transversal que articula estas alianzas, según Zabala. El directivo destaca la importancia de integrar herramientas de marketing directo y motores de reserva, así como sistemas de gestión (PMS) conectados que permitan automatizar procesos y mejorar la experiencia digital del cliente a lo largo de todo el viaje, desde el check-in hasta el check-out. A ello se suma el impulso de estrategias de upselling y cross-selling, orientadas a incrementar el ingreso por cliente y reforzar la propuesta de valor conjunta entre socios.

Mesa redonda sobre los riesgos en el turismo

Turno del próximo Panel bajo el título "Los riesgos más importantes que el turismo no puede ignorar", moderada por Asha Sumputh, de HBX Group, y con la participación de Luis Monteiro (AWS), Martin Kleinman (Lastminute.com) y Francesca Taylor (Easyjet).

Mesa redonda sobre los riesgos del turismo a corto plazo, en el MarketHub de HBX Group en Malta

Mesa redonda sobre los riesgos del turismo a corto plazo, en el MarketHub de HBX Group en Malta.

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AWS confirma un estancamiento en el turismo mundial

El crecimiento del sector turístico global entra en una fase de normalización tras el rebote pospandemia, con tasas que regresan a dígitos simples en la mayoría de verticales. Así lo refleja AWS, basándose en estimaciones de Skift Research, durante la presentación de la compañía en el MarketHub de HBX Group. El informe sitúa el crecimiento total del sector en el 4,9% en 2025 y el 4,8% en 2026, evidenciando un estancamiento en el sector turístico.

Por segmentos, las agencias de viajes online (OTA) lideran todavía el crecimiento, aunque con una desaceleración clara, pasando del 7,7% en 2025 al 6,1% en 2026. El alojamiento hotelero también reduce su progresión, del 5,7% al 4,9%, en línea con un entorno de demanda más moderada. En paralelo, el segmento de cruceros experimenta un ajuste más acusado, con un descenso desde el 6% hasta el 4,5%, mientras que el alquiler vacacional cae del 3,4% al 2,8%.

En el caso del transporte aéreo, las previsiones apuntan a una ligera mejora, con un crecimiento que pasaría del 4,7% en 2025 al 4,9% en 2026. Por su parte, el rent a car muestra una evolución atípica, con un fuerte repunte desde el 0,9% hasta el 6,2%, lo que sugiere un efecto de recuperación tras un periodo previo de debilidad.

Presentacion de AWS en el MarketHub Europe 2026 de HBX Group

Presentación de AWS en el MarketHub Europe 2026 de HBX Group.

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Previsiones turísticas mundiales para 2026, según Oxford Economics

Durante una presentación de Dave Goodger, Managing-director EMEA de Tourism Economics (de Oxford Economics), la institución proyectó un repunte de la inflación global en 2026 hasta el entorno del 4%, aproximadamente la mitad del pico registrado en 2022, cuando alcanzó el 8%.

Un escenario pesimista que provocará una caída importante en las expectativas de crecimiento turístico a corto plazo, con un saldo neto que apenas alcanza el 3% para los próximos 12 meses, frente al 37% en el horizonte de dos años y el 65% a cinco años.

Además, las llegadas internacionales crecerían en torno al 6% en 2026, dos puntos menos que en estimaciones previas. El comportamiento será desigual por regiones: Asia lideraría el avance con tasas cercanas al 12%, mientras que Europa se situaría en torno al 8% y América en niveles más moderados, entre el 4% y el 5%.

Dave Goodger, Managing-director EMEA de Tourism Economics (de Oxford Economics)

Dave Goodger, Managing-director EMEA de Tourism Economics (de Oxford Economics).

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El futuro de la IA, desde la perspectiva de HBX Group

David Amselem, de HBX Group, ha desgranado cómo cree que será el futuro de la IA desde la compañía con algunas ideas clave:

• El 56% de los viajeros de EE.UU usa ya la IA para establecer itinerarios de viajes. El año pasado era el 26%.
• El 78% de los viajeros finaliza los procesos de reserva basados en los resultados de la IA.
• Lo que tenemos delante es la IA agéntica. El presente, no el futuro.
• Todos los procesos de reservas tradicionales colapsan en el momento en el que los viajeros adoptan estas IAs. Y eso está pasando de una forma acelerada.
• Hay un ecosistema de IAs para el sistema de distribución turística que ya se está implantando. (...) Eso es lo que somos en HBX Group: un ecosistema tecnológico.
• Al final de año, las condiciones del mercado cambiarán de forma radical. Prevemos colaboraciones estratégicas.
• Para no quedarse atrás, es importante que las empresas sean “AI Ready”, escoger un ecosistema de IA optimo y tener una estrategia con vista a las próximas décadas. Estamos hablando de que en el corto plazo, ChatGPT o Claude reservarán viajes directamente. Y si no se está en esos procesos, en ese ecosistema que conecta todo tipo de plataformas, estarás fuera.

David Amselem, de HBX Group

David Amselem, de HBX Group.

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El mayor reto del turismo en 2026

La volatilidad ha sido elegida por los asistentes al evento como el principal reto del turismo. Huss, CEO de HBX, explica que no solo por el negocio, sino por las vidas que hay en juego, el conflicto en Medio Oriente es uno de los principales retos geopolíticos actuales.

"La volatilidad es intrínseca en los últimos tiempos. Son los tiempos que nos han tocado vivir. (...) Observamos que el viajero toma decisiones diferentes a la pandemia, con preferencias a destinos seguros, con experiencias diferentes. Esto nos está obligando a las empresas a ofrecer productos más complejos".

"Si ves el panorama tecnológico, te das cuentas de la cantidad de plataformas, APIs y otras tecnologías que ahora mismo forman parte del negocio. Pasa con la IA, que hace viajar mejor a las personas. Estoy convencido de que hay nuevos lugares para las IAs agénticas que puedan convivir con los profesionales turísticos para ayudarles en su día a día".

"La IA nos puede ayudar a que no veamos solo en nosotros mismos, en el negocio. Nos ayuda a elevar la calidad, a pensar en el viajero".

"El turismo es muy fuerte. Lo vemos en muchos estudios, informes, de Oxford, de WTTC, etc. Todos indican que cada vez más personas estarán empleadas en este sector. Pero, al mismo tiempo, vemos que es una industria que fluye sobre tendencias. Lo importante es establecer un trabajo conjunto en todo el sector para establecer las líneas maestras para el futuro".

Nicolas Huss, consejero delegado de HBX Group 2

Nicolas Huss, CEO de HBX Group.

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Arranca el MarketHub Europe 2026

¡Buenos días! Da comienzo el MarketHub Europe 2026 de HBX Group desde el hotel Intercontinental de Malta. La inauguración del evento corre a cargo de Nicolas Huss, consejero delegado de HBX Group.

"No estamos hablando solo de turismo, sino de evolución. (...) Hay dos palabras en el tablero turístico: trabajo conjunto y tecnología. Y estamos aquí para discutir sobre ello", subraya el directivo.

Nicolas Huss, consejero delegado de HBX Group

Nicolas Huss, consejero delegado de HBX Group.

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Ponentes del MarketHub Europe 2026

Entre los ponentes de esta edición del MarketHub Europe 2026 de HBX Group, destacan directivos de IHG, Minor, Accor, Travel Compositor, Master Card o Disney Destinations. De este último grupo participará David Duffy, vicepresidente de Disney Live Entertainment, según ha confirmado HBX Group en sus redes:

Programación del MarketHub Europe 2026 de HBX Group

Ya está confirmada la estructura principal del evento con una programación que combinará la mesas redondas con las ponencias, pasando por ruedas de prensa para los medios de comunicación especializados. Esta es la programación completa del MarketHub Europe 2026 de HBX Group:

Programacion dashboard del MarketHub Europe 2026 de HBX Group

Programación dashboard del MarketHub Europe 2026 de HBX Group.

HBX

¡Bienvenidos a la cobertura en directo del MarketHub Europe 2026!

¡Buenos días! Un saludo de Borja Cameselle, periodista de Ladevi España, que cubrirá presencialmente el MarketHub 2026 de HBX Group en Malta. Está previsto que los asistentes al evento vayan llegando a lo largo del día de hoy al Hotel Intercontinental en La Valeta (Malta), que acogerá el evento.