De la comisión al fee: la revalorización de los agentes de viajes como consultores profesionales

Mientras son cada vez más los profesionales de Estados Unidos, Canadá y Europa que ponen en valor su trabajo con un cobro por asesoría, en América Latina hay una fuerte resistencia –de parte de clientes, pero aún más de parte de los propios agentes– a sumarse a la era del “modern retailing” en el rubro.

El modelo de cobro de fees por servicio cuenta con una amplia historia y diversos matices, pero lo cierto es que se trata de una tendencia creciente donde los mercados más desarrollados marcan el norte, y que necesariamente mercados como el latinoamericano deberán seguir, a su ritmo, para garantizar la supervivencia del sector.

La transición del modelo de negocios basado solo en comisiones hacia otro más sostenible no es sencilla, pero hay maneras de hacerlo progresivamente. A continuación, y junto a experimentados referentes de la industria a nivel global y regional, analizamos sus claves.

De comisiones a honorarios profesionales: la transición

Los datos relevados por WTAAA indican que el modelo de cobro de honorarios profesionales está avanzando. Y si bien en el mundo de las agencias de viajes corporativas es una metodología bastante explorada, ahora es el turno de que todas las empresas dedicadas a la planificación de viajes –incluidas las orientadas al segmento vacacional– evalúen su incursión.

Inclusive, esta tendencia podría percibirse como una evolución natural ante los cambios en el negocio, teniendo en cuenta la irrupción de la tecnología en la distribución y las modificaciones en la remuneración a los agentes de viajes de parte de proveedores, siendo el caso emblemático la eliminación de las comisiones aéreas.

Al respecto, Guillermo Correa, presidente del Foro Latinoamericano de Turismo (Folatur), comentó: “Esta situación obliga a las agencias a ofrecer un servicio más integral al cliente y, a su vez, a diversificar sus fuentes de ingreso. El cobro de honorarios responde a esa lógica: reconocer la expertise, la responsabilidad que asume un asesor al recomendar un producto y el tiempo que dedica a cada cliente”.

Así, el cobro por servicios –tal como ocurre con abogados y asesores financieros– se asoma como parte de una solución ante las nuevas complejidades de la comercialización.

Pero el modelo no solo apunta a una mayor rentabilidad, sino que, implementado correctamente, redunda en diversos beneficios:

• Refuerza el profesionalismo en el sector, al distinguir a los consultores que ofrecen servicios de alto nivel y valores agregados de quienes solo se apoyan en los incentivos de los proveedores.
• Ayuda a filtrar a los clientes que solo piden presupuestos de manera gratuita de quienes tienen intenciones concretas de reservar.
• Los clientes tienden a desarrollar una relación de largo término con sus agentes cuando descubren que son verdaderos expertos y no solo meros intermediarios transaccionales.
• Se evitan conflictos de interés: de cara a los pasajeros, los agentes tienen menos motivos para realizar recomendaciones basadas en comisiones más atractivas.
• Como negocio, el modelo tiende a ser más sostenible, dejando de depender exclusivamente de las ganancias de corto plazo o comisiones inestables.

América Latina y sus resistencias al modelo

Ahora bien, si todos los puntos anteriormente referidos al modelo son notoriamente positivos, y las contraindicaciones prácticamente nulas, ¿por qué cuesta tanto su adopción, especialmente en América Latina?

El informe de WTAAA brinda algunas respuestas:

• La expectativa de gratuidad: en América Latina el cliente espera que la actividad solo sea remunerada si se concreta una venta, con lo que la ganancia del profesional proviene exclusivamente del proveedor.
• La alta competitividad: en caso de añadir un fee, las agencias de viajes temen perder clientela ante quienes no la cobren y solo se basen en comisiones. Esto es aún más evidente al compararse con una OTA.
• Falta de estándares: aún no existen pautas estandarizadas a nivel regional sobre cómo implementar una estructura de fees transparente. En este punto, el uso frecuente de efectivo o cheques en las transacciones –en detrimento de una mayor automatización– puede afectar su adopción.
• Temores internos: muchas veces los agentes evitan explicitar su valor por temor al rechazo de los clientes.
• Posibles barreras legales: cada mercado cuenta con particularidades legales, que facilitan o complejizan el agregado de fees.
• Baja implementación directa del fee: muchas agencias añaden su ganancia como consultores dentro del precio de un paquete, en lugar de cobrarlo de manera explícita.
• Percepción del valor: los clientes pueden ver a los fees como un “costo extra” más que una inversión en un servicio.

Sobre este listado, Correa evaluó: “La resistencia proviene tanto de las agencias como de los clientes. Necesitamos pasajeros que valoren el servicio y estén dispuestos a pagarlo. Quien no lo haga, no es un cliente ideal.”

“Hay que entender que un pasajero exigente necesariamente tiene que pagar por un servicio que cumpla con sus expectativas. El problema en nuestra región es que ese servicio, muchas veces, está implícito en las comisiones y no se percibe como un valor independiente”, analizó el presidente de Folatur.

Animarse a más

Por su parte, Wendy Paradis, presidente de WTAAA y expresidenta de ACTA (Association of Canadian Travel Agencies and Travel Advisors), aportó su visión sobre cómo superar algunos de estos obstáculos.

“Hay que saber que no se puede ser todo para todos. Cuando los asesores y agencias se enfocan en clientes que valoran su trabajo, las tarifas no resultan un obstáculo. Y quienes prefieren una computadora y el precio más bajo posible, simplemente no son nuestros clientes”, sentenció.

En este sentido, Paradis compartió un caso interesante, donde la perspectiva del cobro del fee por servicio es incluso generacional.

“Un agente con apenas dos años en la industria dijo en una conferencia que, desde que empezó, aprendió a cobrar tarifas y a hablar de ellas como parte de su capacitación. No conoce otra forma de trabajar, así que no le supone ningún problema. En cambio, asesores con 10 o 15 años de experiencia, que antes no cobraban honorarios, tienen más dificultad para adaptarse.”

Así, una de las claves pasa por practicar cómo presentar la tarifa: “Al principio los agentes pueden sentirse un poco torpes, pero con el tiempo comunicar el fee se volvió tan natural como recomendar un destino. Y, aunque perdieron algunos clientes, se sorprendieron de que fueran muy pocos. En definitiva, el mayor obstáculo eran ellos mismos”.

Europa, Estados Unidos y Canadá, casos de éxito

Así, Europa, Estados Unidos y Canadá registran cada vez más agencias adeptas a la adopción de fees por servicio.

“Tanto en Canadá como en Estados Unidos, sabemos que al menos el 50% de los asesores cobran honorarios profesionales al vender viajes vacacionales. En Europa la tasa es más alta, especialmente en el segmento corporativo”, indicó Paradis.

Algunas particularidades por mercado de acuerdo al informe de WTAAA:

• Estados Unidos: el 55% de las agencias de viajes tradicionales cobran honorarios. Quienes implementan modelos híbridos de fees (asesoría + comisiones) registran un incremento de hasta el 20% en sus ingresos anuales.
• Europa: dos de cada tres agencias cobran honorarios; la mayoría de ellas a través de depósitos no reembolsables y tarifas por proyecto. El 85% reportó una mayor previsión en los ingresos luego de implementar los fees y el 60% registró mayores márgenes de ganancias al depender menos de la volatilidad de las comisiones. El modelo está más expandido en países nórdicos que en los del sur de Europa.
• Nueva Zelanda: tomado como referente del mercado oceánico, el 95% de las agencias neozelandesas cobran fees. Las agencias consultadas reportaron márgenes de ganancias del 12% al 20% en base al cobro de fees, frente a menos de un 5% al basarse solo en comisiones. Un ejemplo: un fee de US$ 120 sobre la venta de un ticket aéreo de US$ 1.000 representa un margen del 12%, mientras que la mera comisión apenas aporta US$ 15 (1,5%).

Fee por servicio: los modelos de implementación

Las modalidades al momento de implementar fees son bastante diversas, desde un cobro mínimo por una transacción básica hasta la posibilidad de brindar membresías anuales a clientes de alta gama.

“Todos son aplicables, pero depende del perfil del cliente. Si alguien encarga un viaje de dos semanas con múltiples destinos, hoteles, transportes y guías, lo lógico es cobrar un fee anticipado. En otros casos puede incluirse el cobro junto con el valor de los servicios, sobre todo si se trata de un cliente habitual. Como asociación no imponemos un modelo único”, indicó Correa.

Eso sí, los profesionales que respondieron al estudio de WTAAA se inclinaron mayormente por la modalidad de depósitos no reembolsables, donde a los clientes se les cobra un fee anticipado que luego se deduce si concretan la reserva con esa agencia. En caso contrario, los profesionales de todas maneras reciben su remuneración por el tiempo invertido.

Y si bien cada agencia de viajes deberá determinar su propio camino a seguir, desde WTAAA se enfatiza en la transparencia: los profesionales deben enseñar su esquema tarifario.

“Al menos en Canadá, las tarifas por servicio son bastante transparentes. De hecho, figuran en los sitios web de nuestras agencias de viajes miembros. No es algo que ocultemos o de lo que nos avergoncemos”, señaló Paradis.

“Normalmente la tarifa es diferente según la complejidad de la reserva. Si se trata de algo sencillo, como la reserva de un vuelo, la tarifa profesional es de US$ 75. Pero si se requiere una reserva compleja y planificación, el fee es de US$ 150. Luego como asesor, lógicamente, debo ofrecer un servicio, un conocimiento y un seguimiento excepcionales.”

Una tendencia que llegó para ser norma

Si bien la adopción del modelo de fees por servicio presenta algunos leves obstáculos, estos se disuelven ante una implementación exitosa.

Y en definitiva, tal como sucede con muchas tendencias que primero escalan en los grandes mercados occidentales, es probable las agencias de viajes de América Latina sean los próximos actores del turismo en sumarse de manera generalizada al “modern retailing”.

“Estamos asistiendo a una transformación estructural, en la que los agentes de viajes de todo el mundo ya no se definen como 'reservadores'. Ahora son reconocidos por lo que saben”, destaca el informe de WTAAA.

En este sentido, Correa añadió: “El escenario ha cambiado: las comisiones están desapareciendo y, para que el negocio sea viable, es necesario cobrar directamente al cliente. El monto y la forma dependerán de cada agencia, pero la justificación es clara: el asesor ofrece acceso a toda la oferta aérea, recomienda lo más conveniente, gestiona conexiones y tiempos, prevé eventualidades y optimiza la experiencia de viaje”.

“Ya vemos agencias que trabajan bien, que dan una buena asesoría y servicio, y que están empezando a establecer cobros de forma sistemática. Esto no es algo masivo todavía, pero sí está creciendo. Para los clientes que requieren viajes personalizados, estimo que en cinco años la mayor parte del mercado estará aplicando estos cobros.”

La presidenta de WTAAA también entiende que la tendencia pronto se convertirá en la nueva normalidad: “Aunque pueda llevar tiempo, creo que las tarifas por servicios serán una norma en todo el mundo, incluyendo a América Latina”.

“Todos queremos asegurarnos de que los asesores de viajes reciban un ingreso digno. Cuentan con un conocimiento muy particular, trabajan muy duro y deberían ser bien recompensados por ello.”

“Un punto realmente importante —cuya responsabilidad recae en nosotros como agencias de viajes y asesores de viajes profesionales— es que como industria nos irá mejor mientras más gente adopte las tarifas profesionales. Si se convierte en una norma, todos ganamos”, concluyó Paradis.