A través de dos reuniones realizadas el mismo día en los salones del Edificio Lahusen Business & Celebrations de Buenos Aires, el grupo Barceló Hotels & Resorts dio a conocer su nuevo portfolio de marcas. Al mediodía, a través de un lunch servido a la prensa; por la noche, durante un cóctel para agentes de viajes y operadores mayoristas.
La compañía estuvo representada por Josep Brichs, director comercial corporativo; Fernando Gutiérrez Gorricho, director comercial para Sudamérica; Diana Sintes Rojo, gerenta de Marketing para América Latina; y Patricia Giordano, representante comercial para Argentina, Uruguay y Paraguay.
Según se explicó, la nueva estrategia apunta a diferenciar y posicionar cada marca dentro de su correspondiente target, arquitectura de marketing que así explicó Brichs:
"Tras la adquisición de Occidental, en agosto pasado, desde Barceló Hotel Group decidimos enfocarnos en satisfacer la demanda del nuevo cliente que quiere vivir experiencias a medida, para las que una estrategia multimarca le ayudará a elegir mejor su tipo de producto. Son cuatro cadenas -Royal Hideaway, Barceló, Occidental y Alllegro- que suman 109 establecimientos con más de 33 mil habitaciones en 20 países."
-¿Qué los llevó a adquirir la compañía Occidental?
-Por un lado, la compra implicó nuestra consolidación en destinos donde ya estábamos presentes, como México, República Dominicana y Costa Rica; y por otro, el ingreso a nuevos mercados como Aruba y Colombia. Se valoró que era un portfolio hotelero de un gran potencial y con nuestra entrada y gracias a la inversión, consideramos que era una muy buena oportunidad.
-¿Qué acciones tienen previsto para mejorar el producto Occidental?
-A partir de agosto de 2015, momento en que cerramos la operación, pusimos en marcha un proceso de inversión que culminará antes de fin de este año tras una inversión cercana a los US$ 120 millones.
-¿Qué diferencia a cada marca y cómo se implementará la estrategia de posicionamiento?
-Se trata de una arquitectura gradual que permitirá una diversificación más clara y la oportunidad de entrar en segmentos de mercado donde no estamos. Con varias marcas, será más sencillo incorporar hoteles diferentes según diversos estándares y nos va a aportar mayor flexibilidad. Será una gran caja de herramientas para poder crecer y seguir explorando el turismo de experiencias con hoteles tematizados.
Se ha desarrollado un plan de implementación de marcas a desarrollar en los próximos meses. Según el portfolio actual los hoteles están repartidos de la siguiente manera: 7% Royal Hideaway, 48% Barceló, 40% Occidental y 5% Allegro.
-¿Cuáles serán los estándares que tendrá cada marca?
-Los estándares responden al posicionamiento de cada una de las marcas. Queremos ir implementándola en cada uno de los hoteles de forma progresiva hasta 2017. Buscaremos diferenciar los establecimientos por las experiencias que ofrecen. Solo en el caso de Royal Hideaway hay una experiencia de lujo donde cada hotel es el destino. De hecho, nosotros no categorizamos por estrellas sino por que hacemos una diferenciación por experiencias.
-¿Cuándo está previsto que se implemente la nueva estrategia?
-La idea es finalizar con la inversión en reformas y la implementación de las marcas antes del final de año.
-¿Pretenden segmentar más sus ingresos con esta nueva arquitectura?
Con esta nueva estrategia buscamos ampliar el portfolio de hoteles, incluyendo y diversificando toda nuestra cartera de productos. Esto ocasionará que lleguemos a más segmentos de mercado.
-¿Esta estrategia convierte a Barceló en una empresa más global?
-La presencia de Barceló en 20 países se refuerza con esta nueva estructura, donde la internacionalización será la clave, encaminada a posicionar la marca en el más alto nivel de excelencia.
-¿De qué manera repercutirán estos cambios en su estrategia digital?
-Estamos trabajando en el relanzamiento de barcelo.com, además cada una de las marcas contarán con un microsite propio. Las redes sociales son clave para impulsar esta estrategia multimarca.
-¿Cuál es el modelo hotelero por el que apuesta Barceló Hotel Group?
-Desde hace ya varios ejercicios, Barceló Hotel Group se ha inclinado más bien por ser un operador-gestor hotelero líder, más que en propietario de hoteles. Son bastantes las operaciones en sale-lease back que hemos efectuado, y pretendemos continuar por esa línea. Esto no es óbice para que estemos muy atentos a las oportunidades que puedan surgir en el mercado y, si las vemos atractivas, decidamos utilizar la vía de la compra.
-¿Cuáles son las expectativas para Barceló, y para el sector en general, en términos de ingresos y rentabilidad para este año?
-Nuestro objetivo es crecer a doble digito en 2016. Hay mercados estratégicos que están aportando mucho al grupo. No debemos descuidar ningún mercado ni segmento, cada uno aporta su parte por lo que un buen mix de distribución es lo que consideramos clave.
-¿Cuál será la estrategia a medio plazo de Barceló Hotel Group?
-Nuestro objetivo como cadena es crecer en el segmento alto y medio-alto de la actividad hotelera, tanto en "sol y playa" como en los principales destinos urbanos tanto españoles como internacionales.
-¿Van a decantarse por apostar por destinos en Latinoamérica como Cuba o Panamá?
-Por el momento, nuestra expansión en el portfolio está centrada en México, Panamá y San Salvador.
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