El contexto de crisis financiera a la que arrastró la pandemia a muchas compañías hoteleras independientes de la región es para las grandes compañías globales una oportunidad para crecer en el modelo de conversión. De hecho, en muchos casos están invirtiendo en el rediseño de sus marcas, la generación de “softbrands” y la creación de nuevos formatos de hospedaje.
Compañías hoteleras apuestan al modelo de conversión
La crisis que generó la pandemia en los hoteles independientes se convirtió en una oportunidad para las compañías globales que apuestan al modelo de conversión.
Un dato relevante en este escenario de conversión es que los hoteles independientes representan el 84% de la oferta actual en mercados como Argentina, Chile, Colombia y Perú; según STR.
En la mayoría de los casos las compañías hoteleras trabajaron en 2020 para asimilar el impacto, fortalecer el grupo, invertir en los activos que ya poseen y buscar crecer en nuevas latitudes con modelos de riesgo limitado, ahí es donde aparece el modelo de conversión.
Más aún, esta estrategia busca la asociación con grandes inversores del sector inmobiliario, que tienen capacidad de comprar activos, y sumar allí su marca. La ventaja en este escenario es que invertir y comprar tierras en este momento es barato; lo malo es el escepticismo bancario respecto a la recuperación y el desempeño hotelero en el corto plazo. De hecho, las proyecciones indican que recién en 2022 se estaría alcanzando la recuperación de la actividad, dependiendo de la vacunación.
Las ventajas de la conversión
Ahora bien, ¿qué tienen para ofrecer las grandes operadoras a los hoteles independientes? Los beneficios de una red de distribución mundial, la profesionalización de los servicios, acceso a recursos tecnológicos que potencien la distribución, las ventas y los ingresos; sumarse a programas de fidelidad y el consecuente acceso directo a esa base de datos, adquirir protocolos de seguridad e higiene de la mano de certificadoras internacionales y lograr un ahorro de costos a partir de las negociaciones en volumen con los proveedores.
La estrategia de las compañías hoteleras
Un ejemplo de esta tendencia es Marriott International que no tiene entre sus objetivos principales comprar hoteles, sino gestionarlos o franquiciarlos; mientras se asocia a inversores que tengan en propiedad el inmueble. Tal es así que anunció la incorporación a su portafolio 19 resorts franquiciados en seis destinos del Caribe, Centroamérica y México, gracias a un acuerdo a largo plazo firmado con Blue Diamond Resorts, la división hotelera de Sunwing Travel Group.
De este modo, Marriott prevé situarse "en la lista de los 10 principales actores mundiales de hoteles todo incluido". Y busca llegar a las 33 propiedades en 2025".
En tanto, Accor Hoteles está impulsando con fuerza el modelo de conversión hotelera. En Sudamérica figura como el segundo jugador más relevante de las cadenas globales. “Estamos renovando nuestras relaciones con socios locales, consultores y desarrolladores. Queremos crear alianzas y llegar a las mejores oportunidades de negocios, principalmente en el formato de franquicia, pero también en la gestión de propiedades en el caso que sea una buena alternativa para todas las partes”, explicó Luis Mirabelli, vicepresidente de Desarrollo de Países Hispánicos de Accor.
De hecho, el foco de la compañía está en los mercados principales de cada país pero también en las ciudades secundarias y terciarias. Como parte de esta estrategia, la cadena busca flexibilizar algunas de sus marcas actuales para brindar opciones versátiles de conversión, como “By Mercure”.
“Esta softbrand funciona como un vehículo para conectar hoteles independientes a nuestros canales y, además, como un camino para entrar a futuro y de forma gradual a nuestras principales marcas, sin que esto signifique una gran inversión inicial. Creemos que el segmento medio (lo que anteriormente eran 2 estrellas y media hasta las 4 estrellas) es el que más se podría ver beneficiado en una conversión”, aclaró Mirabelli. Seguidamente adelantó: “Creemos que hay un universo de 100 establecimientos en Argentina que pueden hacer una conversión o trabajar con franquicias. Estamos evaluando proyectos nuevos en Mendoza y en Bariloche”.
Asimismo, Barceló Hotel Group, la segunda cadena hotelera en España en número de habitaciones y una de las más grandes del mundo, entiende que el contexto de pandemia es un buen momento para “hacer el grupo más fuerte". Y en 2021 abrirán 13 hoteles en España y en nuevos destinos para la compañía, como Maldivas, Bali o Sri Lanka.
Finalmente, Hoteles Hilton Hotels & Resorts también avanza en su expansión. A inicios de febrero inauguró Canopy by Hilton São Paulo Jardins en Brasil. Se trata de su primera marca lifestyle en la región y con la apuesta a crecer en los próximos años.
Pequeñas y medianas compañías hoteleras se unen
Asimismo, existe una tendencia que comenzó a vislumbrarse en Europa y es la asociación de pequeñas y medianas cadenas hoteleras para acceder a los fondos financieros e invertir de manera conjunta en desarrollos de I+D.
Tal es el caso de Alma Hoteles, Castilla Termal, Fontecruz Hotels, Hospes Hotels, One Shot Hotels, Only You Hotels, Único Hotels y Room Mate Hotels que conformaron la “Alianza de Cadenas Hoteleras para la Digitalización y la Sostenibilidad del Turismo”, impulsadas por la Comisión de Turismo del Clúster Madrid Capital FinTech.
En primer término, las ocho cadenas se unieron para acceder a los fondos NextGenerationEU de la Unión Europea y además están trabajando en:
- Una plataforma de conocimiento de cliente y tecnología aplicada a la hiperpersonalización de la oferta hotelera.
- La automatización robótica de los procedimientos de gestión interna.
- El desarrollo del Revenue Management System para avanzar en la inteligencia de mercado.
Como destacó Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Group, “la colaboración y las sinergias entre compañías para impulsar de nuevo el turismo y la marca España, y para acceder de manera conjunta a los fondos europeos, son claves para la recuperación del sector”.
La plaza porteña
Más allá de las expectativas de las cadenas hoteleras, lo cierto es que no todas las plazas responden de la mejor manera, ni presentan un escenario de recuperación en el corto plazo. Tal es el caso de Ciudad de Buenos Aires, donde se estima que hay más de 200 establecimientos en venta, sobre una base de 547 “establecimientos hoteleros”, que tiene registrado el Ente de Turismo de la Ciudad.
Al respecto, la titular de Fehgra, Graciela Fresno, calificó de “acuciante” la situación de la hotelería. “Después de un 2020 crítico, más del 70% de los hoteles están cerrados. En CABA se ocupan 1, 2 ó 3 habitaciones por hotel. Imposible cubrir costos, así las empresas no se pueden sostener; sobre todo la hotelería independiente, que es básicamente nacional y no tiene espalda para bancarse todo este proceso”, agregó.
A su turno, Noel Verger, director de la división Hoteles de la inmobiliaria L.J. Ramos, detalló que “el sector está en liquidación, pero los compradores no aparecen. Hay hoteles en venta por diferentes canales, incluso Mercado Libre”.
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