En los últimos años se ha establecido como una nueva verdad del mercado el hecho de que las marcas juegan su partido en Internet y que, redes sociales mediante, el control de la imagen ha cambiado de manos a favor del internauta. A este concepto tan teórico como práctico se suma la decepción de los empresarios que consideran que sus clientes son más propensos a expresar sus críticas negativas que las positivas.
Pero no muchos han profundizado en por qué la Red se ha instituido en el nuevo muro de los lamentos. Un estudio presentado por la consultora Proia indaga en los motivos que llevan a los consumidores a salir del ciclo tradicional de comunicación institucional para compartir sus experiencias en la web. Y la respuesta no por obvia deja de ser interesante: "Aquellos clientes que no encuentran respuesta en el área de Quejas y Reclamos de las empresas suelen canalizar su inconformidad en Internet y las redes sociales, donde otros consumidores pueden compartir una experiencia similar", explica el trabajo que a renglón seguido advierte: "La consecuencia es la difusión de los problemas y la amenaza del potencial deterioro de la imagen de algunas marcas".
Internet: visibilización de las quejas no atendidas
Un estudio de la consultora Proia analizó 1.500 casos de consumidores que salieron insatisfechos del canal natural de reclamo y difundieron su malestar en la Web. Qué los altera y cómo se multiplica el ciclo de quejas.
NO SE QUEJE SI NO ATIENDE.
Para elaborar el estudio la consultora analizó 1.500 quejas encontradas en lo que va del año en blogs y páginas de asociaciones de consumidores. Una aclaración, no se trata de un análisis restringido a turismo, sino a la adquisición de bienes y servicios en general.
Proia explica el salto de los reclamos a Internet a partir de las deficiencias comunicacionales para canalizar el contacto en origen. "El área de quejas termina constituyendo en algunas empresas un circuito cerrado de información: no sale información para el cliente y tampoco quedan registros detallados para aprender de la experiencia del consumidor", explica el informe. Así el ciclo de vida del proceso para el cliente se multiplica en una nueva cadena de inconvenientes en cuatro nodos. A saber: problema con el producto/servicio; falta de sintonía con el operador ("no resuelve, mala predisposición, no comunica bien los pasos posteriores"); no se le brinda respuestas ni certidumbre ("se llega a no responder mails o se le corta el teléfono"); y reincidencia al no encontrar soluciones ("volver a llamar, escribir y buscar caminos alternativos"). Es al final de este transcurso cuando los casos analizados terminan por visibilizarse y compartirse en Internet.
DE QUE SE QUEJAN.
El estudio identifica tres ejes de reclamos hacia la atención de las empresas, que luego se vuelcan en la Red. La variable tiempo es la principal causante de descontento, ya sea por el desgaste que genera la reiteración de llamados y cartas como por la incertidumbre del plazo para acceder a una solución.
El segundo tema que enerva a los clientes es directamente la falta de respuesta. Esto incluye experiencias como: pasar de un interlocutor a otro sin respuesta, que le corten el teléfono, que le digan que lo van a llamar y no cumplan y que no le respondan los mails. "Algunas empresas consideran que antes que dar una mala noticia es mejor silenciar. El consumidor queda entonces en la posición incómoda de no resolución, a la que suma el sentimiento de sentirse ignorado", analiza Proia.
Y el tercer nodo de conflicto es la falta de sintonía en el trato humano con el operador telefónico, tanto en empatía como en percepción de las herramientas con las que cuenta ("No entiende ni está capacitado", "Me trata mal", "No puede solucionarlo", "Se cayó el sistema, lo vamos a llamar", son un clásico).
"Desde el punto de vista pragmático la queja es el intento de apertura de un espacio de diálogo. Por ende, el cierre o la negación de ese espacio genera una nueva frustración que se incorpora a aquella que desencadenó el ciclo de queja", apunta el estudio que resalta que, más allá de la solución del problema, la persona que está dispuesta a invertir su tiempo en el reclamo espera un resarcimiento de carácter protocolar o moral: "una disculpa o una atención personal por parte de la empresa".
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