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Entrevista
Flavia Santoro, ProColombia: “Podemos exponer varios logros que nos permiten ser optimistas y que nos indican que vamos por el camino correcto”

Luego de un año de haberse asentado como presidente de ProColombia, Flavia Santoro ofrece un balance positivo de su gestión, destacando el fortalecimiento de la imagen del país a nivel internacional y su posicionamiento como un destino turístico de alta calidad, que cumple con parámetros sostenibles.

Actualmente ProColombia trabaja en cuatro frentes principales: mejorar la conectividad de Colombia con el mundo, focalizar las acciones en viajeros y productos de alto gasto, asesorar a los empresarios de turismo en el desarrollo de su estrategia de promoción y comercialización internacional, e incrementar la captación de eventos de talla internacional.

-¿Cuál es el balance de este primer año de gestión de ProColombia?

-Se fortaleció el proceso de planeación, seguimiento y toma de decisiones para la promoción del turismo mediante la utilización de Big Data y, en particular, la adquisición de diferentes bases de datos como IATA, AnalitiCo y Amadeus. Además, se desarrolló un modelo de potencialidad que permite definir los mercados con diferente priorización para enfocar las estrategias de promoción para el turismo vacacional y el turismo de reuniones.

Podemos exponer varios logros que nos permiten ser optimistas y que nos indican que vamos por el camino correcto. Ganamos los World Travel Awards como Destino Líder en Suramérica para 2019, en tanto Cali obtuvo el primer lugar como Destino Cultural y Cartagena como Destino de Lunas de Miel. Y en el ranking International Congress and Convention Association (ICCA), Colombia subió tres posiciones como uno de los países que más congresos de talla internacional realizan, pasando de la 32° a la 29°, por encima de países como Rusia, Nueva Zelanda, Chile y Sudáfrica.

Además, en el más reciente informe de The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019 del Foro Económico Mundial, Colombia escaló siete posiciones en el ranking internacional de países más competitivos en la industria de viajes y turismo, pasando del puesto 62° al 55°. El informe destaca que, a nivel Américas, el país fue el que más avanzó en temas de seguridad y, además, es el destino con los precios más competitivos para hacer turismo.

Mejoramos el Travel Warning para el país en Japón, logramos la eliminación de la tarifa de entrada a Colombia para los viajeros canadienses, así como de las zonas rojas para el turismo por parte del Reino Unido.

 

-¿Qué regiones se van a privilegiar para la promoción internacional?

-Todos los destinos en Colombia los promocionamos a nivel internacional, las cinco regiones se ven representadas en nuestros canales de comunicación con empresarios y con los potenciales visitantes. Un ejemplo es el portal Colombia.travel, el cual tiene información detallada, en ocho idiomas, de las increíbles experiencias que existen en todos los departamentos.

ProColombia ha fortalecido la oferta empresarial en los 32 departamentos del país, y, por ejemplo, en regiones como Caquetá, Putumayo, Huila o Cauca hemos hecho seminarios de formación con la asistencia de 900 empresarios durante 2019. Sabemos que el país tiene una riqueza cultural y natural muy importantes, y por eso, continuamos trabajando en todas las regiones para mostrarle al mundo nuestro potencial turístico. Nos enfocamos en promover al país como un destino internacional sostenible y de calidad, que además es competitivo en productos como cultura, naturaleza y reuniones.

 

-Presidente, ministro y viceministro han hablado de modificar la promoción internacional para que sea más efectiva y se convierta en transacción, ¿qué estrategia planean realizar?

-Nuestra campaña de turismo a nivel internacional se llama ‘Visita Colombia: Siente El Ritmo’ o ‘Visit Colombia: Feel The Rhythm’, la cual presentamos en la feria de Fitur 2019 y tiene como propósito mostrar todos los productos turísticos que Colombia tiene para ofrecer a través de la música. En la campaña participaron 23 artistas, quienes aparecieron en 13 videos musicales, los cuales ya superan 99 millones de impresiones, 556 mil clics al portal web www.colombia.travel, y en las plataformas de streaming como YouTube, Spotify y Deezer, ya registran 18 millones de vistas y 15 mil reproducciones.

En cuanto al impacto directo a público final, se han logrado más de 650 millones de impresiones en más de 140 millones de usuarios únicos en los mercados claves de promoción. Además, en acciones digitales, la campaña ha llegado a más de 180 millones de vistas y a más de 1,4 millones de clics a los activos digitales.

Se han alcanzado más de 290 millones de hogares a través de la televisión, medios impresos y OOH (Out Of Home), y a más de 90.500 viajeros que han llegado a Colombia gracias a las acciones digitales en OTAs.

 

-¿Cuál va a ser la agenda de participación en ferias internacionales?

-Iremos de la mano con el sector empresarial a varias ferias internacionales en lo que resta de este año, como IMEX Américas (septiembre-Estados Unidos), la Cumbre de Adventure Travel Trade Association (septiembre-Suecia), World Routes (septiembre-Australia), Top Resá (octubre-Francia), FIT Argentina (octubre), el Twenty-Fifth Annual FCCA Cruise Conference & Trade Show (octubre-Puerto Rico) y Ustoa Annual Conference & Marketplace (noviembre-Estados Unidos).

 

-¿Cuál es la estrategia para la promoción de los diferentes segmentos?

-Nuestra estrategia se basa en encontrar mercados claves para cada uno de los productos y de acuerdo con esto, hacer una promoción activa. Para turismo vacacional hacemos una promoción más específica en Estados Unidos, México, Panamá, Ecuador o Perú, entre otros países, y en el segmento MICE, nos concentramos en Estados Unidos, México, Ecuador, Perú o Chile.

 

-¿Qué tan llamativo es el avistamiento de aves para extranjeros?

-Sabemos el potencial que tenemos en este segmento: con más de 1.920 especies, somos el país número uno en aves en el mundo y así lo demostramos en mayo de 2019 al ganar el primer puesto, por tercer año consecutivo, en el Global Big Day 2019. Por esto contamos con la campaña ‘Colombia #1 en especies de aves en el mundo’, la primera campaña internacional que da a conocer la riqueza natural del país a través de un atractivo único como ser el que más especies de aves alberga en sus regiones.

De acuerdo con nuestras investigaciones de mercado, los viajeros del Reino Unido, Estados Unidos y Canadá son los más interesados en venir al país a encontrar las especies más exóticas que habitan en nuestros departamentos como el gallito de las Rocas Guayanés, fácil de avistar en el Guaviare o la Amazonía colombiana, o la tangara serrana de Santa Marta, endémica de la Sierra Nevada.

Además, este tipo de turismo deja una derrama económica importante, pues en un tiempo promedio de 10 a 11 días se estima que un viajero interesado en este producto invierte al menos US$ 3.000, lo que se traduce en US$ 300 diarios, generando dinámicas comerciales que contribuyen al crecimiento del sector.

 

-¿Cómo está posicionada Colombia en el segmento MICE?

-Colombia es uno de los países con más potencial para la atracción de eventos de talla mundial en la región. Durante los últimos años ha fortalecido su oferta en este segmento y, además, con la inversión del Gobierno Nacional que ha llegado hasta los casi $ 240 mil millones para la construcción y mejoramiento de centros de convenciones, hace que el país se convierta en un mercado competitivo.

Los eventos que están por venir incluyen Fiexpo Latam para los años 2020, 2021 y 2022 en Cartagena, Medellín y Bogotá, o el Congreso Mundial de ICCA en 2021 en Cartagena.

El país también tiene varias ventajas que lo hacen atractivo para recibir este tipo de eventos, pues tiene conectividad aérea con 25 países, desde ciudades como Bogotá, Medellín, Cartagena, Cali o Barranquilla. Por otro lado, cuenta con alrededor de 27 centros de convenciones y 455 hoteles con salones diseñados para realizar eventos.

Además, en un estudio que lanzamos hace tres semanas con la firma mexicana STA Consultores, encontramos que a US$ 2.451 millones, que corresponden al 22,8% de la totalidad de la derrama económica que deja el turismo en Colombia, llega la cifra que deja la industria de reuniones en el país. Asimismo, este segmento tuvo una participación en el Producto Interno Bruto del país del 0,43%.

El informe indica que en 2018 se llevaron a cabo en el país 67.951 eventos, los cuales contaron con 5,2 millones de asistentes (nacionales e internacionales) y generaron casi cuatro millones de noches hoteleras en las diferentes ciudades del país y 218.135 empleos.

 

-¿Cuál es el panorama del país frente a los Travel Warning?

-Colombia sigue trabajando de una manera comprometida para cambiar la percepción del país como destino para viajeros internacionales, de hecho, nuestra imagen ha evolucionado y nos hemos convertido en el país de moda para visitar. Hemos unido esfuerzos con la Cancillería de Colombia y en el marco del programa CO-nectados, lanzado en 2019, hemos alcanzado importantes logros como el mejoramiento del travel warning para Colombia en Japón y el Reino Unido, además de la eliminación del fee de entrada a Colombia para los viajeros canadienses. Seguimos por buen camino en este tema y esperamos obtener más resultados como estos.

 

-A parte de Estados Unidos y destinos de Suramérica cercanos, ¿hay otros mercados especiales a los que quieren apuntar?

-En nuestra estrategia de promoción, además de los mercados claves mencionados anteriormente, segmentamos otros países en consolidación y como oportunidad. Los primeros, son mercados que concentraron el 24 % de las llegadas de viajeros a Colombia y todos presentaron un crecimiento reciente en la llegada de estos al país. Además, existe conectividad aérea directa y concentran alrededor del 10% de las frecuencias ofrecidas a nivel internacional.

Y los definidos como oportunidad concentran el 8,1% de las llegadas de viajeros a Colombia y en su gran mayoría han presentado una buena dinámica de llegadas al país. No poseen en su mayoría conectividad aérea directa, lo cual puede dificultar un poco su llegada, pero en general con una sola conexión podrían acceder al país.

En todo caso, incluso los mercados con mayor participación dentro de los visitantes no residentes que llegan a Colombia tienen aun gran potencial. Por ejemplo, Estados Unidos, el principal mercado, representa el 25% de los visitantes no residentes que llegan al país, pero, dentro de los destinos a donde actualmente viajan los estadounidenses a nivel internacional, Colombia solo participa con el 0,7%, lo cual demuestra la gran oportunidad que representa este país.

Aprovecharemos la participación de Colombia en la Expo Universal que se llevará a cabo en Dubái. Se esperan alrededor de 25 millones de visitantes en los seis meses del evento, de los cuales el 70% serán extranjeros para: hacer inteligencia de mercado, fortalecer la conectividad con Medio Oriente, atraer inversión turística y, de la mano con los empresarios, incursionar en este mercado que, adicionalmente, es la puerta de entrada al Norte de África y al turismo musulmán, el cual se espera que para 2025 sea el 10 % del turismo emisor en el mundo.

 

-¿Cuál va a ser la agenda de conectividad internacional? ¿Cómo van a apoyar más vuelos internacionales?

-ProColombia se encarga de la promoción internacional de Colombia con aerolíneas y el desarrollo de la conectividad área del país. Esto lo hacemos con los aeropuertos y entidades regionales de promoción.

Nuestras acciones en alianza con las aerolíneas están enfocadas en el apoyo para la promoción internacional del país y se hacen a través de planes de apoyo empresarial, en donde ProColombia financia un porcentaje de los planes de acción. Los planes incluyen información, capacitación y actividades de promoción como campañas y pauta online y offline. Adicionalmente, se realizan e-learnings, presentaciones de destino, agendas de negocio, fam/press trips y ruedas de negocios.

Anualmente, el equipo participa en eventos especializados del sector aeronáutico como Routes Americas y World Routes, donde ProColombia tiene presencia con un stand y el objetivo es buscar nuevas oportunidades de rutas y ampliar la red de contactos de la industria.

Durante 2019, 10 nuevas rutas aéreas han entrado en operación entre las que se encuentran Lima, Curazao, Santo Domingo, Madrid, Ciudad de México y Cancún. Para el segundo semestre ya han comenzado operación: Ciudad de México-Cali (julio con Aeroméxico), Valencia, Venezuela-Bogotá (julio con Avior) y Guayaquil-Bogotá (agosto con Wingo) y San José de Costa Rica-Bogotá (septiembre con Wingo). La próxima en entrar será Nueva York-Bogotá (diciembre con Delta).

 

-¿En comparación con el turismo internacional, Colombia crece igual o crece a una tasa superior?

-De 2012 a 2018 el crecimiento anual de visitantes no residentes a Colombia se dio a una tasa promedio anual compuesta de 9,9%, lo que significó casi dos veces más que el promedio mundial y el de las Américas.