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Christian Kremers, W2M (WORLD2MEET): “Queremos ser un jugador que realmente añada valor al canal de distribución en la región”

En diálogo con AV LATAM, el número uno W2M mostró la cocina del proyecto de expansión de la compañía en América, donde apuestan a ser uno de los cuatro jugadores más importantes. “En la región existe el hueco para una nueva propuesta de valor”, afirmó Kremers.

Latinoamérica es una región volátil, compleja y diversa. No siempre esa lectura está presente en las cabeceras de puente que establecen los grandes consorcios internacionales a la hora de desembarcar en la zona. Como rememora el propio Christian Kremers, “he visto fracasar muchos intentos de compañías europeas, que al poco tiempo se vuelven”. Ese recuerdo y el hecho de haber pasado los últimos ocho años viviendo y trabajando en América Latina, le dan al flamante CEO de W2M un plus a la hora de afirmar que buscan convertirse en un jugador relevante en el continente y que “llegamos para quedarnos. Que nos pongan a prueba”.

A lo largo de esta entrevista, realizada en sus oficinas de Palma de Mallorca, Kremers muestra la cocina del proyecto de expansión en América del distribuidor de contenidos B2B y receptivo. Al mismo tiempo, hace un filoso análisis de la competencia y el futuro de los canales de intermediación.

 

LA APUESTA LATINOAMERICANA.

-¿Qué lugar ocupa Latinoamérica en el plan de expansión internacional de W2M?

-Este año va a ser el de la consolidación de W2M como empresa potente a nivel global. Por un tema estratégico decidimos primero consolidarnos bien en Europa, luego aterrizar y tener una presencia muy importante en América y más adelante atacar Asia (donde aunque no tengamos una presencia muy fuerte, contamos con una oficina en Tailandia). Para graficarlo uso la metáfora bélica de que cualquier guerra que se haya peleado en dos frentes simultáneos siempre se ha perdido… que le pregunten a los alemanes o a Napoleón. Es imposible contar con los recursos, el foco y el talento necesarios para luchar en el oeste y en el este. En virtud de eso hemos decidido poner un foco muy fuerte en América, donde tenemos ya un equipo de casi 200 personas.

En los ocho años que viví en América he visto fracasar muchos intentos de compañías europeas de aterrizar allí. No han puesto el foco suficiente ni el dinero necesario, y al poco tiempo volvieron a Europa.

 

-¿Qué mirada diferencial le dio esa experiencia de vivir casi una década en América a la hora de “atacar” América Latina, ahora al frente de W2M?

 -Lo primero y más importante es que uno comprende que no existe algo llamado América. Lo que hay son muchísimos países, cada uno con su idiosincrasia cultural y particular forma de hacer negocios. Entonces, uno debe darse cuenta de que algo que te ha funcionado en México puede no tener nada que ver con lo que necesitas en Argentina o Colombia.

En ese sentido, veo que en Europa muchas veces nos equivocamos cuando decimos “vamos a Latam” y se cree que es un todo uniforme. Y no hay nada más alejado que eso. Por empezar, Brasil ya es un país completamente diferente al resto. Por eso muchas veces se comete el error de querer manejar Brasil desde México o Argentina. Es un error muy sencillo, pero que es garrafal y se comete una y otra vez.

 

-¿Cuál es el plan de expansión en la región y con qué unidades de negocios?

-Aunque estén bastante alineados, nosotros tenemos tres modelos de negocios. Por un lado, el clásico receptivo, para el cual el plan es desarrollar los destinos donde ya estamos presentes: Cancún, Riviera Maya, Cuba y República Dominicana. No descartamos abrir un receptivo adicional en alguna otra parte, pero tienen que ser puntos muy estratégicos. Lo segundo es todo lo que tiene que ver con la distribución digital mayorista de contenidos y tarifas B2B. Ahí estamos haciendo una expansión intensiva en toda la región, desde Norteamérica hasta Sudamérica, donde contamos con un equipo liderado por Alejandro Suárez, que es nuestro vicepresidente regional para Américas. Y tenemos gente no sólo en nuestra base de Cancún, sino equipos deslocalizados en todos los destinos donde queremos estar cerca de los hoteleros. Y ese plan sigue adelante con mucha inversión. Queremos tener un contenido diferencial, de calidad.

El tercer modelo de negocio es W2M Pro, que se focaliza en la distribución en el canal minorista. Esta unidad no está presente en América y no lo va a estar en 2019.

 

OTRO JUGADOR PIDE PISTA.

-¿Cuánto del volumen de facturación lo aporta América?

-Entre € 150 y € 200 millones. Y nuestra intención es terminar 2019 con un 20% de la facturación total. El otro 80% lo aporta Europa, pero para los próximos años queremos que América termine ubicándose al mismo nivel. Porque los potenciales de Brasil, Estados Unidos, México y Argentina son tremendos.

 

-¿Cuáles y dónde están esas oportunidades que señala hay en Latinoamérica?

-Para nosotros las oportunidades pasan por posicionarnos como un jugador con un contenido B2B diferencial y de calidad de las diversas regiones del mundo. Los operadores buscan algo que solo encuentran en Expedia, Hotelbeds u Hoteldo. Y hoy falta un cuarto jugador. Yo creo que en América existe el hueco para una nueva propuesta de valor que se sume a las existentes y entre nosotros tengamos una competencia sana para ofrecer a los operadores el mejor contenido. En cambio, en Europa hay muchísimos jugadores que ofrecen los 25 mil hoteles de la cuenca mediterránea. Te peleas por décimas.

Creo que también hay una oportunidad en los márgenes, que tampoco en América son lo que la gente cree (son sólo un poquito más altos que en Europa).

En definitiva, somos un jugador nuevo en América, les pedimos confianza y les aseguramos que vamos a hacer todo lo posible para estar a la altura de las expectativas. Tendremos que esforzarnos el doble o triple para ganarnos el respaldo, pero estamos dispuestos a hacerlo y somos un grupo muy sólido, con una espalda muy importante. Este es un proyecto que llegó para quedarse. Queremos ser un jugador que realmente añada valor al canal de distribución, con total transparencia y honestidad, que son los valores que nos caracterizan. Que nos pongan a prueba.

 

-¿Qué riesgo implica la aventura en una zona volátil como Latinoamérica?

-Más que riesgos hablaría de incertidumbres. Y al dinero no le gusta la incertidumbre, no son buenos aliados. Hablo mucho con amigos mexicanos y empresarios del sector y lógicamente están preocupados porque no está muy claro hacia dónde va el país. También en Brasil hay un gobierno nuevo y una incertidumbre muy grande. La situación de Argentina se me escapa un poco de la comprensión… pensaba que andaba bien y ahora parece que no. Pero el argentino tiene ese gen viajero increíble, que puede estar la cosa complicada pero igual se va de viaje.

De todos modos, los que hemos vivido allí y los que son de la zona saben que al final siempre se sale adelante. Si apuestas por la región tienes que estar dispuesto a subirte a una montaña rusa y a vivir emociones fuertes de vez en cuando. Pero invertir en esos mercados suele tener un premio, porque hay grandes oportunidades. Como me decía un profesor de Finanzas de la Universidad, a mayor riesgo, mayor retorno. Cuando uno invierte en México, Brasil, Colombia o Argentina y las cosas salen bien, los resultados suelen ser muy importantes.

 

TECNOLOGÍA Y SERVICIO.

-¿Qué prioridad establecen en esa expansión: tecnología o producto?

-La parte tecnológica para nosotros es muy importante a la hora de conectar oferta y demanda. Al final del día nuestro modelo es muy simple: el B2B se trata de más hoteles, más clientes y una plataforma que los conecte.

De acuerdo a nuestro plan 2019 deberíamos acabar el año con una facturación de € 850 millones (2018 hemos cerrado en € 650 millones). Ya son volúmenes muy grandes, donde hay que trabajar la parte de pricing, revenue y machear la oferta con la demanda con mucha inteligencia artificial, algoritmos y data science.

En esa parte estamos invirtiendo mucho porque un valor diferencial está en cómo realmente consigues distribuir de una manera más eficiente y maximizando también tus márgenes. Porque al final del día somos negocios de mucho volumen y margen pequeño.

 

-Con lo cual la diferenciación hoy pasa por la tecnología…

-También por el servicio. No hay que perder de vista que nosotros somos 100% propiedad de una cadena hotelera. Eso establece una diferencia muy importante respecto a otros receptivos/distribuidores digitales. Asimismo, nos obliga a hacer negocios de una manera ética. Recuerdo que el primer día que me incorporé a la empresa el presidente me dijo que no quería tener ningún tipo de incidencia ni que otra cadena hotelera pudiera decir que estamos haciendo dumping con las tarifas. Es que, desgraciadamente, son cosas que ocurren en este segmento: utilizar tarifas en mercados que no corresponden, usar los precios del B2B para un cliente B2C con tal de ganar más cuota de mercado… Nuestra estrategia en cambio es la del hotelero, que nos da su tarifa B2B y le garantizamos que solamente se va a distribuir a esos clientes y en el mercado para el cual fue diseñada. Esa transparencia es lo que muchos hoteleros y cadenas de primer nivel nos están agradeciendo. No queremos crecer a cualquier precio, preferimos ser relevantes. Que una cadena elija trabajar con nosotros porque le respetamos el canal de distribución. Nosotros estamos aquí, somos parte de la industria y vamos a seguir aquí.

 

-¿Hacia dónde va la distribución?

-La distribución directa para los hoteles, que era la panacea hace un tiempo, se ha vuelto muy cara. Sí es cierto que cada vez hay más formas de distribución, pero cada vez son más costosas. En ese sentido, nosotros dotamos de eficiencia a la distribución y a la compra, con lo cual el modelo sigue vigente.

Respecto al canal de agencias de viajes, yo lo veo más vivo que nunca. Claro que ha habido reajustes en el número de agencias, pero como todo en la vida: si añades valor, si das un buen servicio y te reinventas…

 
BIO: CHRISTIAN KREMERS

El CEO de W2M nació en Madrid, España. Es licenciado en Administración de Empresas, cuenta con un MBA por la IE Business School y cursó programas de posgrado en la Harvard Business School. Kremers es pragmático, dinámico y políglota. Cuenta con amplia experiencia, astucia financiera y enfoque de mercado, lo que le permite optimizar los resultados de empresas líderes del sector turístico y hotelero de Europa, Latinoamérica y Estados Unidos.

Es, asimismo, experto en canales de distribución, finanzas y marketing. Su visión estratégica, experiencia analítica y dirección orientada a resultados, lo convierten en un asesor y ejecutivo altamente confiable que, constantemente, genera valor en todos los procesos de las empresas en las que participa, promoviendo una cultura orientada a las mejores prácticas, a la excelencia en el servicio y al liderazgo en participación de mercado. Su experiencia profesional incluye posiciones directivas en empresas líderes como Hotel Beds, Husa Hoteles, Bancotel y Best Day Travel Group, específicamente en las áreas de producto, ventas y marketing tanto online como offline.

Christian Kremers se integró al equipo de W2M en octubre de 2018, donde se encuentra abocado a posicionar a la compañía como una de las compañías de viajes y turismo más importantes de Latinoamérica.

Vale acotar que el ejecutivo participa en diversas causas sociales enfocadas en la defensa de la niñez y los derechos humanos, así como del cuidado del medioambiente y los animales.

W2M: PERFIL CORPORATIVO

Fundada en 2008 como NT Incoming y New Travelers, World2Meet es propiedad del Grupo Iberostar bajo un plan de negocios que apunta a expandir internacionalmente la marca en los destinos turísticos más importantes, con oficinas propias y presencia local.

Su portfolio incluye más de 500 mil hoteles en el mundo y cerca de 30 mil contratos hoteleros directos en 175 naciones. Además, W2M opera una empresa líder en gestión de destinos (DMC), un excelente equipo de trabajo orientado al cliente y procesos eficientes enfocados en la atención de más de 2,5 millones de pasajeros al año a los que se les brinda transporte y experiencias en destinos de 15 países.

En 2018, W2M facturó € 650 millones, de los cuales cerca de € 150 se produjeron en América. Las estimaciones globales para 2019 están fijadas en superar los € 900 millones en ingresos. La compañía cuenta con más de 700 empleados, 200 de los cuales se desempeñan en el continente americano.

 

www.w2m.travel